Đánh giá hoạt động marketing là hoạt động mả Doanh nghiệp cần thực hiện để để đo lường các mục tiêu Marketing đã đặt ra. Theo Philip Kotler, việc đánh giá các hoạt động marketing thực hiện qua việc:
- Phân tích lượng bán
Phân tích lượng tiêu thụ dựa trên so sánh giữa mức doanh số thực tế đạt được so với chỉ tiêu đề ra. Cùng đó, nhà quản trị cần phải đánh giá lượng tiêu thụ - số lượng lượng sản phẩm và doanh số theo từng thị trường, đoạn thị trường hay nhóm khách hàng…
- Phân tích thị phần
Việc xác định được thị phần sẽ giúp Doanh nghiệp nắm bắt được tình hình thị trường và có sự so sánh giữa mình và đối thủ cạnh tranh, một số các xác định thị phần:
Thị phần thực tế: tỷ lệ phần tram giữa lượng bán của công ty so với tổng lượng bán sản phẩm của cả thị trường.
Thị phần tiềm năng: tỷ lệ phần tram giữa lượng bán của công ty so với tiềm năng thị trường.
Thị phần tương đối: so sánh lượng bán của công ty với đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường.
- Phân tích chi phí marketing trên doanh số
Đánh giá, xem xét trên hiệu quả của các chi phí đầu tư cho marketing và khả năng tiết kiệm chi phí marketing. Chỉ tiếu đánh giá là tỷ số giữa chi phí và doanh số bán, chi tiết:
Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số. Chi phí quảng cáo trên doanh số.
Chi phí khuyến mại hay xúc tiến bán trên doanh số Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số. - Đánh giá mức độ hài long của khách hàng
Nắm rõ được cảm nhận, đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty mình sẽ giúp cho nhà Quản trị có cái nhìn khách quan hơn. Những phương pháp chủ yếu để theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng như:
Hệ thống tiếp nhận khiếu nại, góp ý, CSKH, đường dây nóng miễn phí cho khách hàng
Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng qua khảo sát định kỳ, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tiếp nhận ý kiến phản hồi và góp ý của khách hàng…
Tìm hiểu nguyên nhân mất khách hàng, khách hàng không hài long
Những thông tin này sẽ được tập hợp và phân tích để phát hiện những vấn đề tồn tại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
CHƢƠNG 2.
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Khái quát
2.1.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Để hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho phần mềm quản lý bán hàng Shop.One của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel, tác giả kết hợp nhiều phương pháp khác nhau để tiếp cận với các lý thuyết về marketing hỗn hợp cho dịch vụ và thực tiễn hoạt động marketing hỗn hợp phần mềm Shop.One tại Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel.
- Tiếp cận về lý thuyết:
Tổng hợp những lý thuyết về marketing hỗn hợp dịch vụ, các ứng dụng của marketing hỗn hợp từ nhiều nguồn tài liệu: giáo trình, sách, báo, nghiên cứu khoa học, luận văn…
- Tiếp cận thực tế:
Thu thập các dữ liệu thứ cấp về thị trường sản phẩm phần mềm quản lý bán hàng, sử dụng số liệu thứ cấp từ các đơn vị phòng ban trong Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel về các số liệu kinh doanh của phần mềm, hoạt động marketing hỗn hợp phần mềm Shop.One của VTS, về khách hàng và kết quả của cuộc khảo sát 354 khách hàng là chủ cửa hàng/doanh nghiệp bao gồm cả những khách hàng chưa sử dụng phần mềm QLBH, đã sử dụng của đối thủ và đã sử dụng phần mềm Shop.One tại 12 tỉnh trên toàn quốc chia theo 4 khu vực vùng miền mà VTS thực hiện vào tháng 01/2019 dựa trên 7 yếu tố P trong marketing.
Nghiên cứu định tính – phỏng vấn chuyên sâu 3 cán bộ quản lý cấp cao của VTS.
Từ những thông tin thu thập được, tác giả sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, đối chiếu số liệu để phân tích, đưa ra những kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho phần mềm Shop.One của VTS.
Comment [p4]: Ko đc trùng với tên chương, có thể đổi là PP tiếp cần nghiên cứu
2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tác giả đã thực hiện thu thập những dữ liệu sau:
Tác giả đã nghiên cứu các nguồn báo cáo về thị trường CNTT của Việt Nam như Sách trắng 2017, IT Report 2018 của TopDev, Báo cáo về Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 của Klaus Schwab…nhằm thu thập các thông tin liên quan đến các yếu tố môi trường vĩ mô theo mô hình PEST (kinh tế, chính sách, quy định, yếu tố xã hội, công nghệ) để đưa ra các nhìn nhận tổng quan về thị trường ngành, nhận định các cơ hội, thách thức mà VTS phải đối mặt trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay, cùng đó định lượng quy mô thị trường, tốc độ phát triển và tiềm năng của thị trường phần mềm tại Việt Nam nói chung và thị trường phần mềm quản lý bán hàng nói riêng.
Cùng đó, tác giả đã nghiên cứu và thu thập các báo cáo sản xuất kinh doanh (SXKD) của VTS và phần mềm quản lý bán hàng Shop.One, bảng kế hoạch kinh doanh của Shop.One, roadmap sản phẩm Shop.One các năm 2016,2017,2018, 2019 và nhiều tài liệu liên quan khác nhằm thu thập các thông tin liên quan đến các yếu tố bên trong Doanh nghiệp, các yếu tố môi trường Vi mô theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, nguồn nhân lực). Cùng đó, tác giả sử dụng kết quả khảo sát 354 khách hàng mà VTS thực hiện tháng 01/2019 dựa trên mô hình đánh giá marketing mix 7P (Chi tiết bảng hỏi khảo sát mà VTS đã sử dụng theo phụ lục 04).
Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp, các phương pháp nghiên cứu mô tả và phân tích thông qua dữ liệu định lượng sẽ được sử dụng để đưa ra những phân tích về hiện trạng các hoạt động marketing của Shop.One, các vấn đề tồn tại, tìm ra nguyên nhân của tồn tại, định vị sản phẩm Shop.One trên thị trường… nhằm tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra ở Chương 1.
2.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Với mục đích là thu thập thêm các chỉ số mà kết quả của cuộc khảo sát mà VTS thực hiện tháng 1/2019 chưa làm rõ và hiểu sâu hơn về các định vị sản phẩm trên thị trường, phân khúc thị trường, mục tiêu marketing và các chiến lược
marketing mix mà VTS đang áp dụng với Shop.One. Tác giả lựa chọn phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu sơ cấp cho luận án này.
Tác giả thực hiện xây dựng ba mẫu câu hỏi khác nhau để tiến hành phỏng vấn ba nhà quản lý cấp cao đang làm việc tại VTS. Mỗi cuộc phỏng vấn sẽ kéo dài từ 30 phút đến 1 tiếng. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa các yếu tố 7P mà kết quả cuộc khảo sát của VTS tháng 01/2019 chưa nêu rõ theo bộ chỉ tiêu đánhh giá hoạt động marketing được giới thiệu trong Chương này.
Lịch cho mỗi cuộc phỏng vấn như sau:
Bảng 2.1. Lịch phỏng vấn các cán bộ quản lý của VTS
TT Họ tên Chức vụ Lịch phỏng vấn
1 Ông: Nguyễn Việt Anh Giám đốc Trung tâm Kinh
doanh KHDN vừa và nhỏ 18/07/2019 2 Ông: Trần Bắc Trưởng Phòng Khách hàng
và marketing 18/07/2019
3 Ông: Trần Xuân An Giám đốc sản phẩm
Shop.One 25/07/2019
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng) 2.1.3.1. Xây dựng nội dung phỏng vấn
Dựa vào Cơ sở lý thuyết đã trình bày tại Chương 1 và bộ chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing đã xây dựng ở chương này, tác giả xác định thực hiện đánh giá việc thực hiện các yếu tố 7P trong hoạt động marketing phần mềm Shop.One thông qua các câu hỏi phỏng vấn đặt ra cho các chuyên gia. Việc đánh giá thực hiện thông qua các biến quan sát sau:
Bảng 2.2. Danh sách những biến quan sát trong phòng vấn sâu với chuyên gia của VTS
Yếu tố Biến quan sát Chuyên gia trả lời
Sản phẩm
Ông nhận xét gì về chất lượng của phần mềm quản
lý bán hàng Shop.One? GĐ Sản phẩm
Kế hoạch của Ông trong việc cải thiện chất lượng phần mềm quản lý bán hàng Shop.One là gì?
GĐ Sản phẩm Ông định vị phần mềm Shop.One so với các phần
mềm khác trên thị trường như thế nào?
GĐ Trung tâm kinh doanh KHDN SME
Ông đánh giá chất lượng và sự hài lòng của khách hàng sử dụng phần mềm quản lý bán hàng
Shop.One tại VTS như thế nào? Trưởng phòng Marketing Gía Các chính sách giá, ưu đãi áp dụng cho phần mềm quản lý bán hàng Shop.One tại VTS đã từng triển
khai là gì? Trưởn phòng Marketing
Phân
phối Phần mềm quản lý bán hàng Shop.One tại VTS đang phân phối qua những kênh bán nào? Trưởng phòng Marketing
Xúc tiến hỗn hợp
Đối với hoạt động xúc tiến, VTS đã triển khai các hoạt động quan hệ công chúng qua các kênh truyền
thông nào Trưởng phòng Marketing
VTS đã từng triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Shop.One chưa? Nếu đã thực hiện thì đánh giá của ông về kết quả của hoạt
động này như thế nào? Trưởng phòng Marketing VTS đã từng triển khai các hoạt động marketing
trực tiếp cho phần mềm Shop.One chưa? Nếu đã thực hiện thì đánh giá của ông về kết quả của hoạt
động này như thế nào? Trưởng phòng Marketing Ông có thể cho ý kiến về việc cải tiến các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp cho phần mềm quản lý bán
hàng Shop.One tại VTS theo thời gian? GĐ Trung tâm kinh doanh KHDN SME
Trong thời gian tới, có các hoạt động tiếp thị khác cho phần mềm quản lý bán hàng Shop.One tại VTS
là gì? Trưởng phòng Marketing
Quy
trình VTS có quy định về quy trình bán hàng và CSKH cho sản phẩm Shop.One không?
Con người
Đối với phần mềm Shop.One, nhân viên bán hàng, nhân viên CSKH có được đào tạo về kiến thức và chuyên môn về sản phẩm thường xuyên không? VTS có cơ chế kiểm tra, đánh giá chất lượng 2 lực lượng này không?
GĐ Trung tâm kinh doanh KHDN SME Phươn g tiện hữu hình
Ông có thể đánh giá hiệu quả của cơ sở hạ tầng công nghệ tại VTS đối với sự phát triển của phần
mềm quản lý bán hàng Shop.One? GĐ Sản phẩm Ông đánh giá như thế nào về các phương tiện hữu
hình của VTS để thể hiện hình ảnh, truyền tải thông điệp mà Shop.One muốn hướng tới đối tượng khách
hàng mục tiêu hiện nay? GĐ Sản phẩm
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng) 2.1.3.2. Quy trình thực hiện phỏng vấn
Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu các chuyên gia của VTS dựa trên quy trình sau:
Hình 2.1. Quy trình thực hiện phỏng vấn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng)
2.1.4. Phân tích, xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích các dữ liệu, thông tin này bằng cách tập hợp, sao chép và chuyển đổi dữ liệu với mục đích chỉ ra các thông tin hữu ích, nhắm theo mục tiêu đã đề ra để bổ sung thêm căn cứ cho việc ra quyết định và đề xuất kết luận.
Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả sẽ đánh giá và phân loại những dữ liệu này thành nhiều nguồn theo các yếu tố như thời gian, mục đích kết luận…đồng thời đánh giá độ tin cậy của các thông tin đó. Tác giả thực hiện xem xét và chỉnh sửa những dữ liệu theo 1 hệ số nhất định nhằm đảm bảo tính nhất quán và bảo mật về các thông tin liên quan đến số liệu của VTS.
Xác định các biến đưa vào nội dung phỏng vấn Thiết kế trình tự các nội dung phỏng vấn Lên kế hoạch phỏng vấn Thực hiện phỏng vấn và ghi âm nội dung phỏng vấn Tổng hợp thông tin từ các cấu trả lời Kết hợp phân tích số liệu thứ cấp, đưa ra các kết luận
Đối với kết quả cuộc phỏng vấn sâu, các dữ liệu sơ cấp được ghi âm và ghi chép chi tiết toàn bộ cuộc phỏng vấn để quản lý. Tác giả sẽ thực hiện trích dẫn ra các trả lời trực tiếp của chuyên gia kết hợp vận dụng kiến thức thực tiễn của mình trong việc kinh doanh phần mềm Shop.One tại VTS để đưa ra các ý tưởng mới, các vấn đề phát sinh trực tiếp từ người tham gia phỏng vấn và đề cập vào trong nội dung nghiên cứu này.
2.2. Tiến trình nghiên cứu
2.2.1. Xác định khung phân tích
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu khác nhau đã đề cập ở trên về hoạt động marketing dịch vụ, tác giả đã xác định khung phân tích để đạt được mục tiêu nghiên cứu là đưa ra được cácđề xuất về giải pháp cho hoạt động marketing mix cho phần mềm Shop.One của VTS:
Bước 1: Phân tích tình hình, phát hiện vấn đề
Tác giả sẽ đi vào phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến VTS nói chung và phần mềm Shop.One nói riêng. Cùng đó là phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài của VTS để đưa ra được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức, phân tích SWOT hiện trạng của VTS.
Bước 2: Định vị phân khúc thị trường
Tại bước này, tác giả sẽ nghiên cứu để xác định phân khúc thị trường mục tiêu cho phần mềm Shop.One và định vị vị trí của Shop.One trong phân khúc thị trường này
Bước 3: Xác định mục tiêu marketing trên phân khúc thị trường mục tiêu cho Shop.One
Bước 4: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing mix dựa trên 7P cho Shop.One, dựa trên những mục tiêu đã xác định từ bước 3.
Hình 2.2: Khung phân tích của luận văn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.2.2. Xây dựng quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận văn được trình bày trong hình dưới:
Hình 2.3. Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp Phân tích đánh giá thông qua kết quả xử lý dữ liệu Nghiên cứu định tính và xử lý dữ liệu sơ cấp Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing hỗn hợp Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Ở bước này tác giả tập trung làm rõ mục tiêu của đề tài là chỉ ra những tồn tại,uản lý bán hàng Shop.One, nhiệm vụ, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để từ đó thấy rõ được nguyên nhân và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm.
Bước 2: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing hỗn hợp đối với dịch vụ
Nghiên cứu các khái niệm, lý thuyết và tìm hiểu các nghiên cứu đi trước để chỉ ra được những lý thuyết nào sẽ được vận dụng trong đề tài nghiên cứu của tác giả. Từ việc nghiên cứu, thu thập các cơ sở lý thuyết giúp cho tác giả có căn cứ, lập luận chặt chẽ trong việc đề xuất giải pháp phù hợp với cả lý thuyết và thực tiễn.
Bước 3: Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Tác giả sẽ thực hiện thu thập, tổng hợp và nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp là các số liệu về thị trường phần mềm, các số liệu liên quan đến VTS và số liệu kết quả kinh doanh của phần mềm Shop.One trong những năm gần đây và kết quả của cuộc khảo sát của VTS tháng 01/2019 để đưa ra các đánh giá, phân loại các dữ liệu thành các nguồn và sau cùng là đánh giá mức độ tin cậy của các dữ liệu này.
Bước 4: Nghiên cứu định tính và xử lý dữ liệu sơ cấp
Tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 3 cán bộ cấp cao của VTS nhằm thu nhập và đánh giá các quan điểm, hiện trạng cách làm và định hướng trong việc phát triển VTS, phát triển phần mềm Shop.One từ đó để nắm bắt thêm và kiểm chứng lại những nhận định, đánh giá mà tác giả đã đưa ra từ việc phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp ở bước 3 dưới góc nhìn thực tế là những người định hướng và trực tiếp kinh