Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.2. Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội thành Hà Nội
4.2. HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỘI THÀNH HÀ NỘI NỘI THÀNH HÀ NỘI
4.2.1. Đặc điểm của người tiêu thụ rau an toàn
4.2.1.1. Giới tính và mức độ thường xuyên đi chợ của người tiêu dùng
Kết quả khảo sát trong bảng 4.5 cho thấy tỷ lệ nam giới không thường xuyên đi chợ chiếm đa số trong nhóm khách hàng khảo sát, công việc đi chợ mua sắm nói chung chủ yếu vẫn do phụ nữ đảm nhiệm. Nguyên nhân của thực trạng này một phần là do tình trạng bất bình đẳng trong phân công công việc gia đình, một phần do yêu cầu tỷ mỷ và cẩn thận của người phụ nữ trong việc đi chợ cũng như nội trợ trong gia đình. Tỷ lệ phụ nữ không đi chợ chiếm rất ít trong nhóm đối tượng tham gia khảo sát, trong thực tế những khách hàng thuộc nhóm này chủ yếu là có người giúp việc hoặc vì một số lý do công việc mà ít tham gia đi chợ mua sắm.
Người phụ nữ thường hay tìm hiểu thông tin về thị trường, có kiến thức cơ bản về thực phẩm tốt hơn nam giới nên khi đi chợ sẽ mua được thực phẩm tươi ngon, đảm bảo cho sức khỏe gia đình. Mặt khác, thực đơn của gia đình thay đổi theo từng ngày nên người phụ nữ sẽ có sự chuẩn bị tốt hơn nên sẽ đi chợ mua thực phẩm phù hợp với yêu cầu của món ăn. Người phụ nữ cần thường xuyên cập nhật thông tin về thực phẩm hàng ngày và cần chuẩn bị tốt kiến thức về vệ sinh an toàn thực phẩm để mua được những sản phẩm tươi sạch. Tuy nhiên, nam giới cũng cần trang bị cho mình kiến thức cơ bản về nội trợ cũng như mua sắm thực phẩm cho gia đình, cần có sự sẻ chia công việc nội trợ và gia đình với người phụ nữ để vừa đảm bảo bình đẳng vừa tạo ra sự chia sẻ và gắn kết trong cuộc sống gia đình.
Bảng 4.5. Giới tính và mức độ thường xuyên đi chợ Mức độ đi chợ Mức độ đi chợ Nam Nữ Chung SL (người) Tỷ lệ (%) SL (người) Tỷ lệ (%) SL (người) Tỷ lệ (%) Thường xuyên 6 15,00 51 85,00 57 57,00 Thỉnh thoảng 25 62,50 7 11,67 32 32,00 Không đi chợ 9 22,50 2 3,33 11 11,00 Tổng 40 100 60 100 100 100
Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra (2015)
Độ tuổi của người tiêu dùng
Kết quả khảo sát cho thấy, có tới 75% số khách hàng tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 30 đến 50 tuổi. Người tiêu dùng có độ tuổi trung bình từ 30 đến 50 tuổi là nhóm khách hàng có tần suất đi chợ rất cao do đa số là các bà nội trợ cho gia đình, nhóm tuổi của người tiêu dùng như vậy đảm bảo lượng kiến thức khá đầy đủ về chọn và mua thực phẩm cho gia đình trong đó có rau xanh. Độ tuổi của người tiêu dùng ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng, sở thích tiêu dùng, phong cách tiêu dùng và loại sản phẩm lựa chọn. Xu thế tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tuổi tác và giới tính, tính cách của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng. Khảo sát thực tế cho thấy, tính chặt chẽ trong sự lựa chọn của người tiêu dùng tỷ lệ thuận với độ tuổi, độ tuổi càng lớn thì người tiêu dùng càng có xu hướng cẩn trọng trong lựa chọn sản phẩm đặc biệt đối với các hàng hóa thuộc nhóm hàng hóa thiết yếu và thực phẩm.
Người sản xuất nói chung cần nghiên cứu đặc trưng của người tiêu dùng theo độ tuổi để có kế hoạch sản xuất hàng hóa phù hợp với các lứa tuổi. Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng rất lớn bởi yếu tố tuổi tác, mỗi lứa tuổi có những thói quen hành vi tiêu dùng khác nhau về mẫu mã sản phẩm, chất lượng hàng hóa, tính tiện dụng hay đa dụng của sản phẩm tiêu dùng. Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng theo độ tuổi là chìa khóa của doanh nghiệp trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, nhà sản xuất cần sản xuất ra những sản phẩm có mẫu mã phù hợp với sở thích và thói quen tiêu dùng theo các độ tuổi với chất lượng đảm bảo để có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng.
8% 33% 42% 17% Dưới 30 tuổi Từ 30 - 40 tuổi Từ 40 - 50 tuổi Trên 50 tuổi
Biểu đồ 4.4. Độ tuổi trung bình của người đi chợ
Trình độ học vấn và nghề nghiệp của người tiêu dùng
Trình độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng. Nhìn chung người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có trình độ học vấn tương đối cao so với các khu vực khác của thành phố và các địa bàn lân cận. Trình độ của người tiêu dùng biểu hiện mức độ hiểu biết về sản phẩm, về công dụng, cách thức sử dụng ... đối với các sản phẩm thực phẩm sẽ biết được đặc tính sản phẩm, cách thức chế biến và phối hợp, cách thức bảo quản. Người tiêu dùng thường xuyên cập nhật các kiến thức về sản phẩm hàng hóa để trở thành những người tiêu dùng thông thái, người sản xuất cũng cần cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm để người tiêu dùng hiểu biết hơn về sản phẩm của mình, tạo lợi thế trong cạnh tranh.
Biểu đồ 4.5. Trình độ học vấn của người tiêu dùng
Nghề nghiệp của người đi chợ cũng có tác động khá mạnh tới hành vi tiêu dùng các sản phẩm và thói quen đi chợ. Nghề nghiệp ảnh hướng tới tiêu dùng thông qua mức thu nhập, thời gian đi chợ, phương thức tiêu dùng. Những người tiêu dùng có mức thu nhập cao sẽ lựa chọn tiêu dùng những sản phẩm cao cấp và ngược lại những người tiêu dùng có mức thu nhập thấp sẽ chủ yếu lựa chọn tiêu dùng những hàng hóa bình dân và hàng hóa thiết yếu cho cuộc sống. Kết quả khảo sát cho thấy, tỷ lệ người tiêu dùng là công chức và nhân viên văn phòng chiếm hơn 50% số lượng người tiêu dùng được khảo sát tại khu vực nội thành, hơn ¼ người tiêu dùng được khảo sát là công nhân hoặc lao động phổ thông. Dựa vào nghề nghiệp và thói quen tiêu dùng người sản xuất và cung cấp sản phẩm hàng hóa lựa chọn phương thức cung cấp, địa điểm cung cấp, thời gian cung cấp cụ thế với từng nhóm đối tượng khách hàng để có thể cung cấp tối đa số lượng hàng hóa đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng.
Bảng 4.6. Nghề nghiệp chủ yếu của người đi chợ
STT Nghề nghiệp Nữ Nam Chung SL (người) Tỷ lệ (%) SL (người) Tỷ lệ (%) SL (người) Tỷ lệ (%)
1 Lao động phổ thông, công nhân 20 33,33 7 17,50 27 27,00 2 Lãnh đạo công sở 3 5,00 12 30,00 15 15,00 3 Công chức, nhân viên 34 56,67 19 47,50 53 53,00
4 Khác 3 5,00 2 5,00 5 5,00
Tổng 60 100 40 100 100 100
4.2.2. Hành vi tiêu dùng rau an toàn
4.2.2.1. Nhận biết về rau an toàn của người tiêu dùng
a) Các kênh thông tin về rau an toàn
Trong thời đại ngày nay có rất nhiều kênh thông tin giúp người tiêu dùng tiếp cận và nắm được những thông tin cơ bản về sản phẩm hàng hóa trong đó có cả những hàng hóa thực phẩm như rau xanh. Có nhiều nguồn thông tin khác nhau, độ tin cậy và mức độ phổ biến khác nhau về sản phẩm nhưng nhìn chung người tiêu dùng có thể biết thông tin về sản phẩm mình cần thông qua một vài kênh thông tin. Đối với sản phẩm RAT, phần lớn người tiêu dùng tìm hiểu thông tin và biết đến RAT thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, truyền hình và thông qua gặp gỡ trao đổi bạn bè. Sự tin cậy của nguồn thông tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng trong việc ra quyết định có hay không tiêu dùng hàng hóa trong đó có RAT. Người sản xuất cần có chiến lược tiếp thị và quảng bá sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin như phát thanh, truyền hình, báo viết, tận dụng tối đa sức lan truyền thông tin thông qua hoạt động giao tiếp giữa những người tiêu dùng, cần tạo lòng tin của người tiêu dùng vào sản phẩm.
76 48 69 24 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Tivi, đài, báo Internet Bạn bè, người
thân
Khác
%
Biểu đồ 4.6. Tiếp cận thông tin về RAT của người tiêu dùng
Người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều kênh thông tin để biết về sản phẩm, đối với người sản xuất nói chung và sản xuất RAT nói riêng cần sử dụng nhiều kênh thông tin để cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cơ bản và chính xác. Mỗi kênh thông tin có những ưu điểm và hạn chế nhất định do vậy nên sử dụng chọn lọc những thông tin trước khi đưa lên quảng bá. Kiểm duyệt kỹ lưỡng thông tin là yêu cầu cần thiết để đảm bảo thông tin đúng và đầy đủ, phù hợp, giảm chi phí trong quảng bá. Kết hợp linh hoạt giữa hình thức cung cấp thông tin gián tiếp với hình thức cung cấp thông tin trực tiếp để đảm bảo thông tin đến với người tiêu dùng từ nhiều chiều và người tiêu dùng có thể nắm được các thông tin nhanh và chính xác.
b)Lý do người tiêu dùng lựa chọn mua rau an toàn
Người tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm trong đó có rau xanh thì quan tâm tới nhiều yếu tố. Tiêu dùng RAT nhưng yếu tố an toàn thực phẩm lại không phải là lý do chính thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm RAT, đây là một nghịch lý đang xảy ra. Lý do lựa chọn tiêu dùng RAT thay đổi theo giới tính cũng như tuổi tác, mức thu nhập của người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng có nghề nghiệp là lãnh đạo công sở hoặc công chức, nhân viên văn phòng, lý do để nhiều người lựa chọn RAT là do được khuyến cáo tiêu dùng còn ở các nghề nghiệp khác thì yếu tố được khuyến cáo không phải là lý do chính mà còn là lý do cơ bản là tính an toàn thực phẩm.
Những khách hàng khác nhau lựa chọn tiêu dùng RAT vì nhiều nguyên nhân khác nhau nhưng đều thực hiện hành vi tiêu dùng vì mục đích đáp ứng nhu cầu thực phẩm hàng ngày của bản thân và gia đình. Những sản phẩm RAT cần phải đáp ứng được các tiêu chí về chất lượng, tính tiện dụng, độ an toàn và giá bán hợp lý. Để làm được điều này đòi hỏi người sản xuất RAT cần nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng RAT theo giới tính cũng như nghề nghiệp vì những yếu tố này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận thông tin và ra quyết định tiêu dùng, ngoài ra cần có quy trình sản xuất khép kín để đảm bảo sản phẩm sạch và an toàn, quản lý tốt sản xuất để giảm giá thành sản phẩm, thực hiện sơ chế sản phẩm và đóng gói sao cho tiện dụng với người tiêu dùng.
44
Bảng 4.7. Lý do lựa chọn RAT của các nhóm người tiêu dùng
STT Tiêu chí lựa chọn
LĐ phổ thông,
công nhân Lãnh đạo công sở Công chức, nhân viên Khác Chung
SL TL SL TL SL TL SL TL SL TL
(người) (%) (người) (%) (người) (%) (người) (%) (người) (%)
1 An toàn thực phẩm 6 22,22 5 33,33 8 20,51 9 47,37 28 28,00
2 Được khuyến cáo 8 29,63 5 33,33 10 25,64 7 36,84 30 30,00
3 Sở thích 2 7,41 1 6,67 6 15,38 0 0,00 9 9,00
4 Tiện lợi 5 18,52 1 6,67 9 23,08 1 5,26 16 16,00
5 Phù hợp thu nhập 6 22,22 3 20,00 6 15,38 2 10,53 17 17,00
Tổng 27 100 15 100 39 100 19 100 100 100
Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra ( 2015)
4.2.2.2. Yếu tố quan tâm khi mua rau an toàn của người tiêu dùng
Trước khi ra quyết định mua hàng người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng RAT nói riêng quan tâm tới rất nhiều yếu tố. Căn cứ để ra lựa chọn quyêt định tiêu dùng phụ thuộc vào những yếu tố mang tính chất định tính như giới tính, sở thích... Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn rau theo mùa vụ tức là sẽ ít lựa chọn rau trái vụ để đảm bảo an toàn, lựa chọn rau có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, mua ở những địa điểm tin cậy hoặc ở những người quen biết. Yếu tố giá cả không phải là yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng khi lựa chọn mua rau, người tiêu dùng hiện nay không chỉ còn dựa trên hình thức của rau để ra quyết định vì tâm lý sợ rau càng tươi non càng không đảm bảo. Với đặc thù công việc khác nhau nên mỗi người sẽ lựa chọn cách thức tiêu dùng RAT sao cho thuận tiện nhất.
Người sản xuất và cung cấp các sản phẩm rau và RAT cần sản xuất rau theo mùa vụ để tăng năng suất, giảm chi phí sản xuất, sản phẩm phải có nguồn gốc rõ ràng in trên bao bì. Tuy nhiên, người sản xuất cần áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào canh tác RAT như sử dụng nhà lưới, nhà kính để sản xuất các loại rau kể cả rau trái vụ để nâng cao hiệu quả kinh tế, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm RAT của người tiêu dùng. Người tiêu dùng trước khi lựa chọn tiêu dùng RAT cần chú ý tới giá cả, chủng loại, nguồn gốc xuất xứ cũng như hình thức của sản phẩm để có thể lựa chọn được sản phẩm rau thực sự an toàn.
46
Bảng 4.8. Yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua RAT
STT Tiêu chí lựa chọn
Lao động phổ thông,
công nhân Lãnh đạo công sở Công chức, nhân viên Khác Chung
SL Tỷ lệ SL Tỷ lệ SL Tỷ lệ SL Tỷ lệ SL Tỷ lệ
(người) (%) (người) (%) (người) (%) (người) (%) (người) (%)
1 Giá cả 7 25,93 6 40,00 5 12,82 6 31,58 24 24,00
2 Loại rau (mùa vụ) 6 22,22 3 20,00 12 30,77 4 21,05 25 25,00
3 Mức độ tin cậy 4 14,81 1 6,67 4 10,26 1 5,26 10 10,00
4 Nguồn gốc 7 25,93 3 20,00 13 33,33 7 36,84 30 30,00
5 Độ tươi non 3 11,11 2 13,33 5 12,82 1 5,26 11 11,00
Tổng 27 100 15 100 39 100 19 100 100 100
Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra (2015)
4.2.2.3. Hiểu biết của người tiêu dùng về tiêu chuẩn RAT
Người tiêu dùng lựa chọn RAT vì nhiều lý do khác nhau nhưng thế nào là RAT và những tiêu chuẩn về RAT thì không phải người tiêu dùng nào cũng nắm được. Những tiêu chuẩn về RAT hầu như không được ghi trên sản phẩm mà chỉ được công bố bởi các cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm nói chung. Kết quả khảo sát cho thấy, đối với người tiêu dùng nam giới thì hơn 2/3 số khách hàng được hỏi họ không hề biết về các tiêu chuẩn của RAT, tỷ lệ không biết về các tiêu chuẩn RAT ở các nhóm người tiêu dùng phụ thuộc vào công việc của họ và khả năng tiếp cận các nguồn thông tin về RAT, nguyên nhân chủ yếu khiến người tiêu dùng không biết về các tiêu chuẩn của RAT là do thông tin về tiêu chuẩn chưa được công bố rộng rãi, người tiêu dùng cũng chưa thực sự quan tâm đúng mức tới tiêu dùng RAT của gia đình. Những tiêu chuẩn về RAT chỉ được công bố, được ghi trên bao bì của một số loại RAT nhưng để người tiêu dùng thực sự hiểu những tiêu chuẩn đó hoặc kiểm định được những tiêu chuẩn đó là không hề dễ dàng.
Đối với những cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm cần xây dựng bộ tiêu chuẩn về các sản phẩm RAT, quản lý chặt chẽ quy trình cấp chứng nhận RAT cho các cơ sở sản xuất, tất cả các sản phẩm RAT đều phải được đóng gói và ghi rõ các tiêu chuẩn trên bao bì để người tiêu dùng có thể nắm được. Thường xuyên cập nhật và áp dụng những tiêu chuẩn an toàn cho các sản phẩm rau, áp dụng các quy trình sản xuất an toàn như VietGap, AseanGap... vào sản xuất. Người tiêu dùng cũng cần thường xuyên cập nhật thông tin về RAT, các