Để xây dựng được lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an địa phương cần phải xây dựng một số giải pháp:
Một là, xây dựng các mô hình sản xuất rau an toàn có quy mô lớn nhằm đáp ứng được nhu cầu của thị trường về rau an toàn và giúp người dân có thể trực tiếp thăm các mô hình sản xuất, qua đó xây dựng được lòng tin với người tiêu dùng về sản phẩm rau an toàn.
Hai là, chính quyền địa phương phải xây dựng được đội ngũ cán bộ kiểm tra chất lượng rau an toàn đáng tin cậy, và làm việc công tâm ở các khu chợ. Rau an toàn phải được kiểm tra chất lượng trước khi đem bán vào mỗi buổi sáng. Các siêu thị, cửa hàng bán rau an toàn phải có giấy chứng nhận rau an toàn và các thủ tục hành chính đúng theo pháp luật.
Ba là, các doanh nghiệp, tổ chức cung ứng rau an toàn trên thị trường thì nên xây dựng cho sản phẩm rau an toàn của doanh nghiệp, tổ chức mình một thương hiệu. Thương hiệu như một bảo chứng cho sản phẩm rau an toàn của doanh nghiệp, tổ chức. Đồng thời, thương hiệu cũng là một yếu tố làm tăng lòng tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, tổ chức cung ứng rau an toàn.
Ngoài ra, sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với rau an toàn cũng đóng góp một phần không nhỏ vào việc xây dựng lòng tin của họ đối với sản phẩm rau an toàn. Người tiêu dùng am hiểu về rau an toàn có thể ít nhiều phân biệt được rau an toàn với các loại rau khác. Như vậy, với những cửa hàng, siêu thị bán rau an toàn đảm bảo đúng chất lượng cũng sẽ lấy được niềm tin từ phía người tiêu dùng. Trái lại, những cửa hàng, siêu thị buôn bán lừa đảo, tráo đổi rau an toàn và rau thường thì người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng nhận được ra.
PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. KẾT LUẬN
(1) Hành vi người tiêu dùng RAT là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Tâm lý người tiêu dùng: bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen, hứng thú và truyền thống tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng thể hiện chất lượng, mức sống, nếp sống.
Hành vi tiêu dùng RAT của người dân Hà Nội tuân theo một số mô hình về hành vi dùng và các quy luật tâm lý của người tiêu dùng. Phân tích hành vi người tiêu dùng từ đó các đơn vị sản xuất và cung cấp RAT trên địa bàn thành phố và các địa phương lân cận có kế hoạch sản xuất và cung cấp các sản phẩm RAT cho người tiêu dùng nội thành Hà Nội tùy thuộc vào từng nhóm đối tượng khách hàng, chủng loại. Mức độ tiêu dùng RAT của người dân phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu nhập, tuổi tác, quy mô gia đình, mức độ thuận tiện của việc tiêu dùng, chủng loại sản phẩm; mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là khác nhau.
(2) Tình hình tiêu dùng RAT của người dân khu vực nội thành Hà Nội là: Tại thị trường khu vực nội thành Hà Nội hiện nay RAT chủ yếu được bán tại hệ thống các siêu thị. Ngoài thị trường chỉ chiếm một lượng rất nhỏ và người tiêu dùng khó phân biệt được rau thường và RAT. Đa số nguồn cung cấp RAT cho khu vực nội thành Hà Nội là của các huyện ngoại thành và các địa phương lân cận; mức tiêu dùng RAT của người dân nội thành Hà Nội trung bình là 5,25 kg/người/tháng. Hệ thống cung cấp RAT của Hà Nội hiện nay đã khá phát triển tuy nhiên vị trí một số điểm bán RAT còn chưa phù hợp, chưa thuận tiện cho người tiêu dùng. Thông tin về RAT còn khá mập mờ và người tiêu dùng không dễ để phân biệt RAT và rau thường nên lòng tin của người tiêu dùng vào RAT
còn hạn chế. Giá RAT hiện nay chỉ cao hơn giá rau thường không cao, mức độ giao động giá phụ thuộc vào chủng loại RAT, mùa vụ nhưng thường RAT có giá cao hơn rau thường từ 20% đến 40%.
(3) Hành vi tiêu dùng RAT và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT là:
Đối tượng điều tra của đề tài là người tiêu dùng đi mua sắm tại các siêu thị. Vì vậy, chủ yếu là nữ tuổi từ 20 trở lên và chủ yếu trong đó người tiêu dùng có độ tuổi từ 30- 50 tuổi chiếm tỷ lệ cao. Những người tiêu dùng này có trình độ khá cao có tới 73% có trình độ từ trung cấp trở, cao đẳng/ đại học và trên đại học. Có tới 68% số người tiêu dùng được khảo sát là lãnh đạo công sở và công chức, nhân viên Chỉ có 27% là lao động phổ thông, công nhân.
Người tiêu dùng có nhiều kênh thông tin để biết về sản phẩm RAT. Qua khảo sát ta thấy, 76% người tiêu dùng biết về sản phẩm RAT qua tivi, đài, báo, 69% người tiêu dùng biết về sản phẩm RAT qua bạn bè và người thân, 48% người tiêu dùng biết về RAT qua internet.
Người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm RAT có rất nhiều lý do trong đó: 30% số người tiêu dùng được hỏi dựa vào lý do là được khuyến cáo, 28% người tiêu dùng cho là sản phẩm đáp ứng được tiêu chí an toàn thực phẩm, 17% lựa chọn vì cho là phù hợp với thu nhập và 16% cho là tiện lợi với bản thân chỉ có 9% người tiêu dùng lựa chọn RAT với lý do tiện lợi.
Trước khi ra quyết định mua RAT người tiêu dùng quan tâm tới nhiều yếu tố: có tới 30% số người tiêu dùng quan tâm tới yếu tố sản phẩm RAT rõ nguồn gốc, 25% người tiêu dùng quan tâm tới loại rau theo mùa vụ, 24% người tiêu dùng quan tâm tới yếu tố giá cả, 11% người tiêu dùng quan tâm tới độ tươi non của sản phẩm và 10% người tiêu dùng dựa vào mức độ tin cậy.
Hiểu biết của người tiêu dùng về tiêu chuẩn RAT: có tới 69% số người tiêu dùng được hỏi không biết về tiêu chuẩn của RAT, 21% số người tiêu dùng biết về tiêu chuẩn RAT, chỉ có 10% số người tiêu dùng không quan tâm và không trả lời về vấn đề này.
Sự quan tâm của khách hàng đối với RAT ở các mức độ khác nhau. Trong các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng, yếu tố về địa điểm bán hàng có độ tin cậy, cửa hàng gần nơi họ sinh sống, sản phẩm RAT ghi rõ nguồn gốc xuất xứ
và được chứng nhận là sản phẩm RAT. Người tiêu dùng không quan tâm tới yếu tố về mẫu mã bao bì sản phẩm và ít quan tâm hơn tới yếu tố giá cả của sản phẩm.
Giá RAT cao hơn giá rau thường từ 15%- 20%. Mặc dù giá RAT cao hơn rau thường nhưng người tiêu dùng chấp nhận chi trả để được tiêu dùng sản phẩm. Đây là điều kiện rất thuận lợi để các cơ sở sản xuất yên tâm đầu tư phát triển sản xuất.
Có tới 93% người tiêu dùng được hỏi cho là hình thức giá bán của các cửa hàng các siêu thị chưa niêm yết rõ ràng thống nhất. Cần có sự rõ ràng về giá của sản phẩm, giá sản phẩm RAT cần được niêm yết rõ ràng là yếu tố đảm bảo sự ổn định về giá bán RAT. Cơ sở định giá RAT cần dựa trên điều kiện thực tế chứ không phải do người bán tự quyết định. Để quản lý được giá bán ổn định và thống nhất cần áp dụng biện pháp bắt buộc các cơ sở cung cấp RAT phải niêm yết giá bán của sản phẩm trên bao bì theo từng chủng loại. Đóng gói bao bì sản phẩm RAT, niêm yết giá bán theo từng loại sản phẩm rau, thường xuyên theo dõi, kiểm tra, giám sát quá trình cung cấp RAT để đảm bảo giá bán ổn định và công khai.
Đánh giá của người tiêu dùng về giá rau an toàn: có 67% người tiêu dùng được hỏi cho là giá cả RAT là vừa phải, chỉ có 25% người tiêu dùng cho là giá RAT là đắt.
Về chủng loại RAT được tiêu dùng: có 100% số người được hỏi là họ sử dụng loại RAT là rau ăn lá, rau ăn củ có 79% người tiêu dùng có sử dụng, 21% người tiêu dùng được hỏi không sử dụng RAT là rau ăn củ. Rau ăn quả có 63% người tiêu dùng có sử dụng và có 27% người tiêu dùng không sử dụng RAT là rau ăn quả. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng chưa yên tâm về chủng loại rau ăn lá bởi vậy, họ tìm đến RAT là các loại rau ăn lá để tiêu dùng.
Chất lượng RAT là yếu tố được người tiêu dùng rất quan tâm. Qua nghiên cứu cho thấy, có 41% số người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm RAT là đảm bảo các điều kiện tiêu chuẩn của RAT, hơn 38% số ý kiến đánh giá chất lượng của RAT không khác nhiều so với rau thường, thậm trí 17% ý kiến cho rằng RAT chưa thực sự đảm bảo các điều kiện và tiêu chuẩn RAT.
Về địa điểm mua RAT, có 76% người tiêu dùng đánh giá địa điểm mua RAT là Hợp lý, thuận tiên và khá hợp lý chỉ có 20% người tiêu dùng đánh giá địa
điểm mua RAT là xa và chưa hợp lý chứng tỏ hiện nay số lượng các cửa hàng, các siêu thị, các điểm bán RAT đang phát triển mạnh đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân. Nhưng bên cạnh đó cũng cần phát triển thêm hệ thống các cửa hàng, các điểm bán RAT để phục vụ được tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Có 63% người tiêu dùng RAT được hỏi hài lòng và rất hài lòng về hình thức hoạt động của nhà cung cấp, 33% người tiêu dùng không hài lòng với hình thức hoạt động của nhà cung cấp. Chính bởi vậy, các cửa hàng, các siêu thị cần cải thiện về mặt dịch vụ. Quan tâm tới chất lượng, mẫu mã, giá bán và các dịch vụ cung cấp RAT để phục vụ nhu cầu của thị trường tốt hơn.
Các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng RAT là:
Độ tuổi: Độ tuổi thường xuyên đi chợ và thường xuyên mua RAT nằm trong độ tuổi từ 30- 50 tuổi. Người tiêu dùng nằm trong độ tuổi này đều là những người có mức thu nhập chính trong gia đình chính bởi vậy, trước khi họ tiêu dùng một sản phẩm nào đó họ sẽ nghiên cứu rất kỹ càng. Cho nên, các nhà cung cấp nên để ý tiêu chí này để có những giải pháp tốt hơn cho việc tiêu thụ sản phẩm RAT.
Thu nhập của người tiêu dùng càng tăng thì mức tiêu dùng RAT càng lớn. Quy mô của hộ gia đình càng lớn thì mức tiêu dùng RAT càng lớn. Như vậy, các nhà sản xuất, cung cấp RAT biết được xu hướng tiêu dùng để có những giải pháp sản xuất, cung ứng đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của thị trường.
Nhóm đối tượng là Người nội trợ, công chức nhà nước và những người nghỉ hưu có mức tiêu dùng RAT cao hơn so với những nhóm đối tượng nghề nghiệp khác. Do vậy, các nhà cung cấp cần để ý tới những đối tượng có nghề nghiệp này để nghiên cứu những dịch vụ sao cho đáp ứng sao cho phù hợp với thị hiếu của những những đối tượng như vậy.
(4) Giải pháp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh là:
Mở rộng quy mô vùng sản xuất RAT cung cấp cho thành phố. Xây dựng hệ thống phân phối RAT trên địa bàn thành phố. Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về RAT.
5.2. KIẾN NGHỊ
Thành phố cần có những chính sách hỗ trợ phát triển sản xuất RAT, quy hoạch vùng sản xuất RAT tại các khu vực lân cận theo hình thức chuỗi sản xuất khép kín.
Cần liên kết từ người sản xuất RAT tới các siêu thị, các cửa hàng các điểm bán rau an toàn và các cơ quan quản lý nhà nước thành một chuỗi liên kết. + Đối với người sản xuất nên áp dụng đúng quy trình kỹ thuật sản xuất rau an toàn, đảm bảo chất lượng. Không sử dụng quá liều lượng thuốc bảo vệ thực vật, các loại phân hóa học. Thành lập các hợp tác xã sản xuất để có thể hỗ trợ nhau trong kỹ thuật sản xuất và hỗ trợ nhau về đầu ra của sản phẩm rau an toàn và quan trọng hơn là tạo ra thương hiệu chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm của họ.
+ Đối với các nhà phân phối đẩy mạnh tiếp thị sản phẩm rau an toàn cho người tiêu dùng biết đến, các sản phẩm bày bán nên có nhãn mác và nguồn gốc rõ ràng. Tiết kiệm các chi phí trung gian giúp giảm giá thành của các sản phẩm rau an toàn. Đặc biệt nên mở rộng thêm các kênh phân phối, mở thêm các cửa hàng trên toàn địa bàn nội thành Hà Nội đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Đối với các cơ quan nhà nước: Thực thi các văn bản, chính sách đã ban hành về việc xây dựng vùng rau an toàn và chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm rau an toàn. Có những biện pháp xử lý vi phạm thích đáng để giảm hiện tượng rau thường không được sản xuất đúng quy trình lại được bày bán dưới nhãn mác của rau an toàn.
Xây dựng thương hiệu cho rau an toàn; xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với RAT.
+ Xây dựng các mô hình sản xuất RAT để người tiêu dùng có thể trực tiếp thăm quan, tìm hiểu về quy trình sản xuất RAT để họ hiểu hơn về các tiêu chuẩn RAT qua đó, dần dần hình thành lòng tin của người tiêu dùng đối với RAT.
+ Đăng ký chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm RAT của những vùng được quy hoạch tập trung sản xuất RAT giúp các vùng sản xuất bảo hộ được thương hiệu và tạo được lòng tin với người tiêu dùng.
Xử lý các trường hợp vi phạm quy định về sản xuất, cung cấp RAT tạo được môi trường cạnh tranh cho sản phẩm. Giúp người tiêu dùng phân biệt được giữa rau thường và RAT và lựa chọn được sản phẩm sạch tốt cho sức khỏe của cộng đồng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bùi Thị Gia (2001). Những biện pháp chủ yếu nhằm phát triển sản xuất rau ở huyện Gia Lâm. Luận án tiến sĩ kinh tế, trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội. 2. Đặng Văn Thanh (2007). Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, Chương trình giảng
dạy kinh tế Fulbright.
3. Lê Anh Tuấn (2001). Tìm hiểu hệ thống thị trường tiêu thụ rau quả quận Đống Đa, báo cáo tổng quan các nghiên cứu về ngành rau quả của Việt Nam, Viện kinh tế Nông Nghiệp.
4. Lê Thế Giới (2014). Giáo trình kinh tế học vi mô- Đại học Vinh, NXB Hà Nội. 5. Lương Xuân Chính, Trần Văn Đức (2010). Bài giảng kinh tế vĩ mô 1, Trường đại
học Nông Nghiệp Hà Nội.
6. Nguyễn Ngọc Quang (2008). Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy, luận án tiến sỹ, Trường đại học kinh tế Quốc Dân.
7. Nguyễn Nguyên Cự (2008). Giáo trình Marketing nông nghiệp, nhà xuất bản Đại học Nông Nghiệp Hà Nội.
8. Nguyễn Văn Song (2012). Bài giảng kinh tế vi mô 1, Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội.
9. Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh (2011). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ, nghiên cứu của trường Đại học Cần Thơ.
10. Sở Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà Nội (2015). Báo cáo đánh giá kết quả