Những tiêu chuẩn mà khách hàng sẽ gặp phải khi nhìn lại việc tiêu dùng và mức kỳ vọng của mình là:
- Sử dụng sản phẩm tốt hơn kỳ vong - Sử dụng sản phẩm như kỳ vọng - Sử dụng sản phẩm kém hơn kỳ vọng
Và tất nhiên sẽ có một kết luận ngắn gọn nhất và chung nhất đó là thõa mãn và khơng thỏa mãn vậy các doanh nghiệp cần làm gì? Qua mơ hình trên ta thấy việc tiếp thị quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp phải thành thật đặt biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiêu dùng hay các lĩnh vực mà khách hàng có thể mua sản phẩm lần hai, nhờ vào tính trung thật và mức độ thỏa mãn mà doanh nghiệp sẽ được một kênh tiếp thị tốt nhờ vào sự giới thiệu của người đã sử dụng, đây là kênh tiếp thị rất hiệu quả vì tâm lý của người mua mới sản phẩm sẽ hoàn toàn tin tưởng vào người đã sử dụng sản phẩm, đặc biệt người đó là người thân gần gũi thì khả năng mua hàng sẽ cao hơn.
Tóm lại, nhà quản trị hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của khách hàng là điều rất quan trọng và cần thiết để vạch ra những chiến lược phù hợp nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất, hành vi mua sắm của một cá nhân là một chuỗi phản ứng dài và liền mạch để đạt đến đích cuối cùng, người làm kinh doanh phải biết thay đổi từng chiến lược theo từng suy nghĩ của khách hàng và đặc biệt phải được đào tạo căn bản nhằm giãm thiểu các tình huống bất ngờ xảy ra, và rủi ro khách hàng nhận thức khi đang tiếp cận khách hàng.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm.
Quá trình mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng của một số nhân tố nằm ngoài ý muốn mà nhà quản trị khơng thể kiểm sốt được, tuyên nhiên nếu nhà quản trị tìm hiểu, xem xét và phân tích từng yếu tố thì vẫn có thể tiềm kiếm được lượng khách hàng mục tiêu và đưa ra những chiến lược phù hợp,
2.2.2.1 Văn hóa
Các yếu tố văn hóa.
Văn hóa được hình thành từ các mơi trường khác nhau bao gồm tri thức, hành vi, mong muốn, pháp luật, phong tục tập quán của con người, mỗi cá nhân sinh ra và lớn lên ở các vị trí địa lý khác nhau thì chịu ảnh hưởng của các nên văn hóa khác nhau, Do đó văn hóa có vai trị quan trọng ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng của một người cá nhân đặc biệt là yếu tố bản sắc dân tộc, vì mỗi con người được sinh ra trên đất nước Việt Nam sẽ có nhu cầu lựa chọn những chủng loại sản phẩm mang đậm nét dân tộc như áo dài, nón lá, áo bà ba… và riêng từng vùng trên đất nước Việt Nam cũng có nền văn hóa khác nhau như ăn uống, đi lại, cư xử sẽ khác nhau giữa miền bắc, trung, nam.
Văn hóa có thể bị ảnh hưởng và có xu hướng thay đổi giữa những vùng lân cận như châu Á và châu Âu, miền bắc miền nam, thí dụ người châu Á chạy theo trào lưu thời trang của châu Âu và từ đó sẽ hình thành nhu cầu mới về thời trang. Do đó người làm Marketing phải biết xác định được nhu cầu đặc trưng của từng vùng miền như vậy mới có những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, và luôn biết thay đổi theo suy nghĩ và nên văn hóa riêng nhằm nắm bắt thơng tin nhanh nhất để cho ra đời sản phẩm mang tính chất dẫn đầu thị trường.
Nhánh văn hóa.
Trong một xã hơi cần phải có rất nhiều cá thể tập hợp lại, nền văn hóa cũng khơng ngoại lệ nó được hình thành từ rất nhiều nhánh văn hóa khác nhau như Văn hóa: - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội Xã hội: - Nhóm người tham khảo - Gia đình - Vai trị, địa vị Cá nhân:
- Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống - Nghề nghiệp - Lối sống - Nhân cách và ý thức Tâm lý: - Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin và thái độ Người mua
sắc tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng… làm cho thị trường được phân khúc rỏ nét và đặt trưng hơn, từ đó người làm Marketing có thể nhận diện được sản phẩm chủ lực cần cho thị trường đó là gì, và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường đó. Ví dụ như sản phẩm thịt heo rất thành công trên thị trường Việt Nam tuyên nhiên nếu nhân rộng sản phẩm này sang các thị trường có tơn giáo là đạo hồi thì sẽ thất bại và thậm chí có thể bị loại trừ sản phẩm ngay.
Do đó ở mỗi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp thì nên nghiên cứu thị trường trước khi tung ra một sản phẩm mới tránh làm ảnh hưởng đến giá trị văn hóa của từng vùng riêng biệt.
Tầng lớp xã hội.
Nhìn chung trong tất cả cá quần thể đều có sự phân tầng lớp xã hội chung nhất, riêng xã hội loài người được phân tầng theo các yếu tố như sau:
Người cùng chung một tầng thì có lối sống, suy nghĩ, hành động tương tự
Trong mỗi tầng được gán cho một yếu tố là địa vịPhải dựa vào nhiều yếu tố mới có thể phân tầng xã hội các yêu tố bao gồm: thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, học vấn, kiến thức chuyên mơn…
Một cá thể có thể di chuyển sang các tầng khác nhau, hoặc một số cá thể chỉ ở một tầng nhất định.
Nhiệm vụ của nhà quản trị là phải biết cho ra đời những sản phẩm nào phù hợp với từng tầng lớp, từng địa vị khác nhau như vây thị phần mới được mở rộng.
2.2.2.2 Các nhân tố xã hội
Các nhóm tham khảo
Người mua chịu sự tác động mạnh mẽ của nhóm tư vấn hay nói cách khác là nhóm tham khảo, họ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua của khách hàng, tùy vào sức ảnh hưởng của nhóm mà người mua sẽ chịu sự tác động nhiều hay ít, trực tiếp hay gián tiếp, dưới góc nhìn của nhà quản trị thì ta có thể chia thành hai nhóm ảnh hưởng thành nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp.
Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp sẽ có ảnh hưởng trực tiếp vì nhóm này có mối quan hệ gần gũi với người mua nhất.
Nhóm thứ cấp là nhóm tạo sự tác động ít hơn bao gồm: tổ chức liên hiệp, câu lạc bộ, đoàn viên, liên hiệp, hiệp hội…
Sự tác động của nhóm đối với người mua thơng qua ba chiều hướng là tạo ra áp lực buộc người mua phải theo nhóm, tác động đến ý thức người mua, và hướng người mua theo lối sống phong cáchmới.
Gia đình
Quyết định của người mua ln chịu sự tác động rất lớn của gia đình, mặc dù sản phẩm được mua sẽ đáp ứng nhu cầu cá nhân cho người trược tiếp mua hay đáp ứng nhu cầu của một gia đình, nếu giá trị hàng hóa càng cao lợi ích đáp ứng nhiều người thì gia đình sẽ chi phối rất nhiều đến người mua, ví dụ như một cá nhân muốn mua xeô tôhay một ngôi nhà thì người mua sẽ bị chi phối bởi con cái của họ, vì khi mua nhà thì đồng nghĩa với việc chi tiêu hàng ngày sẽ phải được tiết kiệm, bị chi phối bởi ông bà cha mẹ của người mua, vì họ sẽ là người hưởng lợi gián tiếp từ sản phẩm nên người mua phải cân nhắc sao cho lợi ích được chia điều. Qua đó ta sẽ phân gia đình theo làm hai nhóm là: Gia đình định hướng bao gồm ơng bà, cha mẹ sẽ có sự ảnh hưởng lên người mua theo định hướng bắt buột…. và gia đình riêng bao gồm vợ chồng, con cái…trong mối quan hệ này ta cần xem kỹ người có ảnh hưởng trực tiếp trong gia đình, vì ngày xưa vai trị của người phụ nữ khơng phát huy được hết, nhưng thời nay thì ngược lại đơi lúc người phụ nữ là người ra quyết định cuối cùng và là người nắm giữ tài chính của gia đình
Người làm quản trị phải biết sức ảnh hưởng của từng cá nhân trong gia đình ở mỗi gia đoạn khác nhau, việc này rất dễ nhận biết khi người mua trong gia đình tiếp xúc sản phẩm đầu tiên là ai? Và ai hiểu biết sản phẩm nhiều hơn, ai có tiếng nói hơn gia giao tiếp với nhân viên tư vấn.
Vai trị địa vị
Theo Maslow thì nhu cầu của con người không ngừng thay đổi nếu họ đạt được mức nhu cầu hiện tại thì sẽ có xu hướng và phấn đấu đến mức nhu cầu cao
hơn, do đó các doanh nghiệp phải chuẩn bị và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với vai trò địa vị của từng cá nhân ở từng mức độ nhu cầu khác nhau, người có địa vị cao trong một tổ chức thì trong bản thân cá nhân họ có suy nghĩ sẽ khơng dùng những sản phẩm hay ăn mặc giống người nhân viên cấp dưới, và người có địa vị thấp họ sẽ suy nghĩ ngược lại là khơng nên ăn mặc hay trang diện hơn người có địa vị cao hơn vì họ sẽ gặp rất rối khi làm việc chung một tôt chức…
2.2.2.3 Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình sống trong gia đình
Con người có những giai đoạn sống khác nhau từ lúc mới sinh đến lúc chết đi, ở mỗi giai đoạn khác nhau thì con người sẽ có những nhu cầu về sản phẩm khác nhau, từ lúc mới sinh con người sẽ sử dụng những sản phẩm sơ sinh như sữa, bột, ăn dặm.. và tất nhiên ở giai đoạn này con người chưa biết gì về các dịch vụ giải trí hay thời trang, khi đến giai đoạn trưởng thành con người mới cần đến rất nhiều loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của họ ở mọi mặt như thời trang, ăn mặc, vui chơi, giải trí… và đến giai đoạn về già họ sẽ chú ý đến các dịch vụ chăm sóc sức khỏe là chính.
Do đó tùy vào từng giai đoạn chu kỳ sống của người tiêu dùng mà doanh nghiệp phải nắm bắt được để phục vụ nhu cầu của họ
Nghề nghiệp
Người làm tiếp thị phải biết được sản phẩm của họ nằm ở phân khúc thị trường nào và sẽ vạch ra chiến lược đánh vào nhóm cá nhân ở phân khúc đó, vì nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của họ, nếu họ là người làm việc văn phòng sẽ chọn mua những mặt hàng giá trị trung bình, tương thích với mức lương họ kiếm được và tương thích với vị trí cơng việc họ đang làm. Và yếu tố nghề nghiệp được xem như công cụ quảng cáo sản phẩm theo chế độ chun mơn hóa.
Hồn cảnh kinh tế
Hồn cảnh kinh tế hay nói cách khác là thu nhập của người tiêu dùng, yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng vì sản phẩm họ chọn sẽ tùy thuộc vào thu nhập hiện tại của họ, nhưng yếu tố này còn bị
chi phối bởi thái độ tiêu dùng và tiết kiệm của họ. với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng thì họ ít bị chi phối bởi yếu tố này, vì mặt hàng này là mặt hàng thiết yếu cho dù người có thu nhập thấp cũng cần phải có những sản phẩm này để họ tồn tại, còn các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm cao cấp hay xa xỉ thì sẽ bị yếu tố này chi phối nhiều hơn.
Phong cách sống
Được hình thành từ thu nhập và tầng lớp xã hội, vì người có chung một tầng lớp xã hội thì có những lối sống khác nhau, và chi tiêu sản phẩm cũng khác nhau lối sống của họ được bọc lộ ra ngoài qua phần ăn mặt, và phong cách sống cũng chịu sự ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân sống chung cùng một tầng lớp xã hội.
Nhân cách và ý thức
Mỗi cá nhân đều có một nhân các sống khác biệt được thể hiện qua hành vi, cách cư xử của họ,và nhân cách được hình thành trong suốt quá trình sống, hoạt động, giao tiếp của con người và yếu tố quyết định đến nét nhân cách đặt trưng của con người là mơi trường, do đó ta cần phải nghiên cứu rỏ về nhân các vì có rất nhiều người nên có rất nhiều loại nhân các khách nhau, từ đó doanh nghiệp sẽ cho ra đời những sản phẩm phù hợp với từng nhân cách khác nhau.
2.2.2.4 Các yếu tố tâm lý
Theo Philip Kotler các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quá trình mua hàng là : động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ
Động cơ
Cuộc sống loài người trải qua rất nhiều gia đoạn ở mỗi giai đoạn khác nhau thì có nhua cầu thỗn mãn khác nhau, cũng có thể ở một giai đoạn mà con người có thể có nhiều nhu cầu, nhưng căn bản nhất vẫn là nhu cầu sinh lý của con người mà theo thuyết Maslow đưa ra là ăn mặt, đói khác, đi lại,… đây là nhu cầu căn bản để con người có thể tồn tại được từ nhu cầu này họ sẽ có động cơ để thỏa mãn nhu cầu và tùy vào mức độ hay cường độ tác động mà động cơ đó sẽ thể hiện rỏ ở một thời điểm nhất định. Để làm rõ động cơ của mỗi người Abraham Maslow đã đưa ra tháp nhu cầu của con người ở mỗi giai đoạn khác nhau
Lý thuyết động cơ Maslow nêu lên như sau: tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành nhiểu thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết đến ít cấp thiết nhất. thứ bậc nhu cầu đo của Maslow được trình bày như sau.
Theo Maslow
A.Maslow
Nhận thức
Đâylà điểm căn bản để tạo nên sự khác biệt của cong người là động vật bật cao và động vật bật thấp, trước khi con người hành động hay làm một việc gì đó thì họ sẽ nhân thức việc đó nên hay khơng nên làm, và sau hành động họ cũng tiếp tục nhân thức lại và rút kinh nghiệm cho lần sau. Trong một xã hội lồi người cũng có sự phần biệt giữa cá nhân có tri thức và cá nhân khơng có tri thức, đối với góc độ doanh nghiệp thì có thể áp dùng nguyên tắc này để tạo ra chiến lược, vì doanh nghiệp có thể áp dụng hay dựa vào chiến lược của những doanh nghiệp đi
(Nguồn: A.Maslow, dẫn theo Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004)
Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tôn trọng
Nhu cầu xã hội ( Thương, yêu…) Nhu cầu an toàn ( An tồn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý ( Đói, khát, tình dục…)
trước đồng thời sáng tạo và phát triển để tạo ra chiến lược mang tính riêng biệt cho doanh nghiệp
Niềm tin và thái độ
Niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay doanh nghiệp đó là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, để có được niềm tin đó là một q trình dài trong việc gầy dựng thương hiệu cho một sản phẩm. Niềm tin tồn tại dưới hai dạng là tốt và xấu và nó được hình thành từ rất nhiều yếu tố như: chính trị, xã hội, tơn giáo…nếu sản phẩm biết hịa hợp giữ các yếu tố này thì niềm tin của người tiêu dùng theo chiều hướng tốt, và ngược lại người tiêu dùng sẽ loại bỏ hình ảnh sản phẩm ngay trong trí nhớ của mình và có ấn tượng khơng tốt về các sản phẩm liên quan cũng một doanh nghiệp.
Để làm thay đổi suy nghĩ hay thái độ của một người về sản phẩm là việc rất khó nên nhà quản trị nên cân nhắc cho ra đời những sản phẩm phù hợp với thái độ người tiêu dùng, đừng nên cố gắng làm thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng vì nó sẽ làm phản tác dụng của người làm kinh doanh.