CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Cơ sở áp dụng mô hình
2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)
TRA)
Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng: con người đưa ra quyết định là dựa vào ý định thực hiện hành vi, và ý định này phụ thuộc vào hai yếu tố là thái độ về hành vi đó ( một người đang phân vân về một sản phẩm thì thái độ thích hay không thích sản phẩm đó thì sẽ dẫn đến hành vi ) và yếu tố còn lại là tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó ( người mua luôn chịu sự tác động từ bên ngoài như người thân, bàn bè, người đi trước sẽ dẫn đến thái độ của họ ) hai nhân tố này là tiền đề cho ý định thực hiện hành vi, thuyết TRA này được áp dụng thực tế rất hiệu quả trong chiến lược marketing nhằm dự báo hay tiên đoán những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người.
Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. . Cách đo lường thái độ
trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính.Tuyên nhiên mô hình TRA được cấu thành từ hai yếu tố và sự khác biệt của thuyết này là phải thực hiện đo lương nhân tố chủ quan, tức là đo lương mức độ cảm xúc của người tiêu dùng khi chịu sự tác động của các nhân tố bên ngoài
Sự tác động của các nhân tô bên ngoài phụ thuộc vào mối quan hệ đối với người tiêu dùng, nếu mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ ảnh hưởng càng mạnh, từ đó tạo dựng lòng tin của người mua đối với sản phẩm cũng khác nhau dẫn đến việc người tiêu dùng tiến tới sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhiều từ nhân tố này.
Thuyết hành động hợ lý cho thấy rằng mỗi sản phẩm khác nhau hay thương hiêu khác nhau sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua.
Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).
Tuyên nhiên TRA còn hạn chế một số nhược điểm, theo Hale thì TRA dùng để giải thích hành vi có tính tư duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một loạt các hành vi như tự phát, bốc đồng, theo thói quen…hoặc đơn giản chỉ là làm theo người khác hay làm một cách vô thức. Những hành vi này được loại trừ vì hoạt động có thể không phải tự nguyện, không liên quan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi không thể kiểm soát được ( Hale, 2003).
Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Niềm tin của nhóm
tham khảo
Thái độ hướng tới hành vi Nhân tố chủ quan
Dự định
hành vi Hành vi thực sự
( Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
2.3.2 Mô hìnhthuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior–
TPB )
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích vềnhững hành vi nằm ngoài kiểm soát. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quanđến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thếnào
Thuyết TPB nêu lên 3 yếu tố cơ bản sau: thứ nhất yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó, và cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005)
Tuyên nhiên trong thuyết TPB vẫn còn hạn chế trong việc dự đoán hành vi, trong đó các yếu tố đầu tiên là quyết định kiểm soát các hành vi cá nhân như thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhân ( Ajzen năm 1991 , và trên kinh nghiệm thực tế thì chỉ 40% sự biến động củahành vi được giải thích bởi thuyết TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004), hạn thứ hai là thời gian để nhận thức các yếu tố cá nhân, trong khoảng thời gian có thể nhận thức được thì yếu tố tâm sinh lý của con người cũng đã thay đổi theo, hạn chế cuối cùng là còn người hành động dựa
Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát nhận thức hành vi Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Nguồn Armitage & Conner, 2001
trên một chuẩn mực tiêu chí đã đề ra, nhưng trên thực tế thì con người luôn thay đổi trong quyết định của họ không giống như những tiên đoán ban đầu.