CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.5 Các nhân tố và thang đo trong mơ hình
3.5.6 Thang đo về giá trị tinh thần
Abraham Maslow chỉ ra rằng nhu cầu của con người được thể hiện qua 5 cấp bậc: (1) nhu cầu sinh lý, (2) nhu cầu an toàn, (3) nhu cầu xã hội, (4) nhu cầu tôn trọng, (5) nhu cầu tự khẳng định. Con người luôn thay đổi để tiến đến cái hoàn thiện hơn khi học đạt được mục đích rồi thì sẽ chuyển sang một cấp bậc cao hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, với sự thỏa mãn về cơ sở vật chất hiện hữu sẽ dễ dàng hơn so với thỏa mãn về măt tinh thần với cấp độ (4) và (5) cho thấy rằng người ở cấp độ này quan tâm đến giá trị tinh thần hơn.
Technology Acceptance Model – TAM đã nêu lên 6 thành tố chuyển từ tư tưởng chưa biết sang thái độ mong muốn sở hữu công nghệ là : các yếu tố cá nhân bên ngồi (External Variables), ích lợi cảm nhận (Perceived Usefulness), dễ nhận thức sử dụng (Perceived Ease of Use), thái độ (Attitude Toward Using ), dự định (Behavioral Intertion to Use), sử dụng (Actual System Use)
Nguồn tổng hợp của tác giả
Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận hay giá trị tinh thần bao gồm 5 thành phần: (1) giá trị chức năng, ( 2 ) giá trị xã hội, ( 3 ) giá trị cảm xúc, ( 4 ) giá trị có điều kiện, ( 5 ) giá trị tri thức. Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng
Xây dựng giá trị tinh thần đã dần trở thành mục tiêu cản bản trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing, khách hàng có những giá trị cảm nhận cùng chiều hay trái chiều về một sản phẩm lựa chọn, Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị tinh thần dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler 2001)
Nghiên cứu của Wiwutwanichkul (2007) về ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho rằng thái độ cũng có thểđánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng, bao gồm nhận thức giá trị (perceived value) như giá trị tốt (good valuea), tính kinh tế (economical), hoặc nhận thức chất lượng (perceived quality) như tính đáng tin cậy (reliable)…
Từ những giả thuyết và mơ hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết:
H6: Yếu tố tinh thầnảnh hưởng đến quyết định mua
Và thang đo cho biến giá trị tinh thần ( TT )
Biến Thang đo Thang đo gốc,
yếu tố liên quan
Tác giả ( nguồn ) TT1 Anh/chị cảm thấy an toàn cho
ngơi nhà khi có camera Safety (Second floor)
Abraham Maslow (1943) TT2 Anh/chị cảmthấycamera là công
nghệ an ninh tốt nhất Variables External
Technology Acceptance Model
– TAM TT3 Ngôi nhà Anh/ Chị sẽ sang trọng
hơn khi có camera self-actualization (Fifth floor) Abraham Maslow (1943)
TT4 Anh/chị có thấy camera sẽ đáp
ứng đúng nhu cầu của mình Usefulness Perceived
Technology Acceptance Model
– TAM TT5 Anh/chị có thích lắp nhiều
camera cho một ngôi nhà Economical Woodruff (1997, theo Wachiraya 2007)