CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
2.2.2.2 Các nhân tố xã hội
Các nhóm tham khảo
Người mua chịu sự tác động mạnh mẽ của nhóm tư vấn hay nói cách khác là nhóm tham khảo, họ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua của khách hàng, tùy vào sức ảnh hưởng của nhóm mà người mua sẽ chịu sự tác động nhiều hay ít, trực tiếp hay gián tiếp, dưới góc nhìn của nhà quản trị thì ta có thể chia thành hai nhóm ảnh hưởng thành nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp.
Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp sẽ có ảnh hưởng trực tiếp vì nhóm này có mối quan hệ gần gũi với người mua nhất.
Nhóm thứ cấp là nhóm tạo sự tác động ít hơn bao gồm: tổ chức liên hiệp, câu lạc bộ, đoàn viên, liên hiệp, hiệp hội…
Sự tác động của nhóm đối với người mua thơng qua ba chiều hướng là tạo ra áp lực buộc người mua phải theo nhóm, tác động đến ý thức người mua, và hướng người mua theo lối sống phong cáchmới.
Gia đình
Quyết định của người mua luôn chịu sự tác động rất lớn của gia đình, mặc dù sản phẩm được mua sẽ đáp ứng nhu cầu cá nhân cho người trược tiếp mua hay đáp ứng nhu cầu của một gia đình, nếu giá trị hàng hóa càng cao lợi ích đáp ứng nhiều người thì gia đình sẽ chi phối rất nhiều đến người mua, ví dụ như một cá nhân muốn mua x tơhay một ngơi nhà thì người mua sẽ bị chi phối bởi con cái của họ, vì khi mua nhà thì đồng nghĩa với việc chi tiêu hàng ngày sẽ phải được tiết kiệm, bị chi phối bởi ơng bà cha mẹ của người mua, vì họ sẽ là người hưởng lợi gián tiếp từ sản phẩm nên người mua phải cân nhắc sao cho lợi ích được chia điều. Qua đó ta sẽ phân gia đình theo làm hai nhóm là: Gia đình định hướng bao gồm ơng bà, cha mẹ sẽ có sự ảnh hưởng lên người mua theo định hướng bắt buột…. và gia đình riêng bao gồm vợ chồng, con cái…trong mối quan hệ này ta cần xem kỹ người có ảnh hưởng trực tiếp trong gia đình, vì ngày xưa vai trị của người phụ nữ khơng phát huy được hết, nhưng thời nay thì ngược lại đơi lúc người phụ nữ là người ra quyết định cuối cùng và là người nắm giữ tài chính của gia đình
Người làm quản trị phải biết sức ảnh hưởng của từng cá nhân trong gia đình ở mỗi gia đoạn khác nhau, việc này rất dễ nhận biết khi người mua trong gia đình tiếp xúc sản phẩm đầu tiên là ai? Và ai hiểu biết sản phẩm nhiều hơn, ai có tiếng nói hơn gia giao tiếp với nhân viên tư vấn.
Vai trị địa vị
Theo Maslow thì nhu cầu của con người không ngừng thay đổi nếu họ đạt được mức nhu cầu hiện tại thì sẽ có xu hướng và phấn đấu đến mức nhu cầu cao
hơn, do đó các doanh nghiệp phải chuẩn bị và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với vai trò địa vị của từng cá nhân ở từng mức độ nhu cầu khác nhau, người có địa vị cao trong một tổ chức thì trong bản thân cá nhân họ có suy nghĩ sẽ khơng dùng những sản phẩm hay ăn mặc giống người nhân viên cấp dưới, và người có địa vị thấp họ sẽ suy nghĩ ngược lại là không nên ăn mặc hay trang diện hơn người có địa vị cao hơn vì họ sẽ gặp rất rối khi làm việc chung một tôt chức…