CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Cơ sở áp dụng mơ hình
2.3.4 Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.,
(2006)
Sheth, Newman and Gross (1991), sau khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm đã đưa ra 5 yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng: thứ nhất là giá trị chức năng hay là đặt tính sản phẩm (function value) liên quan đến lợi ích của khách hàng được gì khi sở hữu sản phẩm đó nhưng quan trọng nhất là nhân tố chất lượng của sản phẩm, thứ hai giá trị hiểu biết ( tri thức ) (espistemic value) được giải thích là sự hiểu biết về sản phẩm và những dịch vụ mới lạ, thứ ba giá trị xã hôi (social value) liên quan đến các mối quan hệ của khách hàng, nhóm yếu tố được thể hiện ở thuyết TRA, thứ tư là giá trị cảm xúc (emotional value) liên quan đến cảm xúc cá nhân khi sở hữu được sản phẩm hay cảm xúc sau khi sử dụng sản phẩm : vui, buồn, thất vọng, phấn khích…, thứ năm giá trị có điều kiện (conditional value) là một tập hợp các hiện tượng khi khách hàng tiếp cận sản phẩm hay dịch vụ
Dựa vào mơ hình của Sheth, Newman and Gross (1991) mà Sweeney and Soutar (2001) bổ sung hiệu chỉnh và đưa ra bốn nhân tố tác động đến giá trị cảm
Giá trị có điều kiện Giá trị chức năng Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của khách hàng
Nguồn: Shet , Newman ang Gross 1991
Hình 2.10 : Mơ hình giá trị cảm nhận của Sheth, Newman and Gross
nhận khách hàng (Customer Perceived Value - CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value).
Trong mơ hình này Sweeney and Soutar (2001) đã khơng xem xét đến giá trị tri thức và giá trị có điều kiện vì hai nhân tố này khơng ảnh hưởng khi khách hàng chọn mua sản phẩm lâu dài, đồng thời giá trị chức năng được tách ra làm giá trị chất lượng và giá trị giá cả
Tổng hợp từ 2 mơ hình trên Sanchez et al., (2006) đã cho ra mơ hình đo lường giá trị cảm nhận gồm 6 thành phần phát triển thang đo GLOBAL trên cơ sở mở rộng thang đo PERVAL
- Giá trị lắp đặt của nhà phân phối - Giá trị nhân sự
- Giá trị chất lượng - Giá trị tính theo giá cả - Giá trị cảm xúc - Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị chất lượng Giá trị xã hội Giá trị tính theo giá cả
Giá trị cảm xúc
Hình 2.11 : Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng