CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
3.4.1 Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại 12 quận nội thành TP.HCM với mẫu được chọn thuận tiện, phi xác xuất nhằm cho phép lượng hóa và đo lường thơng tin thu thập được bằng những con số thực tế, từ đó tác giả có được mơ hình nghiên cứu và so với nghiên cứu đề xuất của tác giả và cơ sở lý luận nhằm cho ra mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh và bắt đầu vào bước nghiên cứu chính thức
Đối tượng khảo sát là cá nhân, tổ chức đã lắp và chưa lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM
Phương pháp chọn mẫu tối ưu nhất còn phụ thuộc vào kỳ vọng và độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu có rất nhiều nhà nghiên cứu cho rằng tùy vào số lượng chọn mẫu thì mơ hình cho kết quả khả thi nhất. Hair & cyg (1998) trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần 5 quan sát cho một biến đo lường và kích thước mẫu khơng ít hơn 100. Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5, Trong đề tài tác giả có 34 biến quan sát cần ước lượng nên mẫu tối thiểu cho mơ hình là 34 x 5 = 170, Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là n> 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996), như vậy đề tài tác giả có 34 biến quan sát nên số mẫu theo phân tích hồi quy đa biến sẽ là 50 + 8*34=322 để đảm bảo số lượng câu hỏi thu về đủ số lượng và chất lượng nên tác giả quyết định chọn quy mô mẫu là 350 nhằm tránh trường trường những khách không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ.
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Phần 1: Thơng qua bảng q trình xây dựng thang đo nháp và hiệu chỉnh lại thang đo ở mục 3.4 ,tác giả thêm vàocâu hỏi gạn lọcnhằm loại bỏ những đối tượng không phù hợp với mẫu nghiên cứu sau đó đo lường thái độ của khách hàng được mời phỏng vấn về các thuộc tính trong mơ hình nghiên cứu
Phần 2: Trong phần này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Likert 1932) là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó
Hồn tồn phản đối
Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
Bảng câu hỏi được đưa ra chính thức dựa vào thang đo Likert 5 bậc và 34 biến quan sát thuộc 7 thành phần nhân tố, tương đương với 34 câu hỏi được đưa ra và chỉ tập trung tại khu vực 12 quận tại TP.HCM là: Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 7, Quận 10, Quận 11, Quận Gị Vấp, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận, Quận Bình Thạnh, đồng thời hiệu chỉnh lại một số thuật ngữ để người được phỏng vấn dễ hiễu
Phần 3: Tác giả sử dụng dạng câu hỏi định danh nhằm thu thập thông tin cơ bản của người trả lời, để đánh giá mô tả được mẫu cần thu thập.
3.4.3 Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu: với điều kiện tiếp xúc của tác giả thường xuyên với khách hàng, nên tác giả khảo sát chủ yếu dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy và thông qua mail để gửi đến khách hàng. Với lợi thế đó nên tác giả thu về số lượng câu hỏi tương đốiđạt chuẩn cao so với số lượng phát ra vàloại ra những bảng câu hỏi khơng đạt u cầu.
Phương pháp phân tích dữ liệu sau khi thu thập dữ liệu tác giả sẽ loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 sau đó sẽ phân tích dữ liệu bằng cơng cụ thống kê mơ tả, bảng tần số kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đó nhằm loại bỏ những biến khơng quan trọng hoặc khơng có ý nghĩa trong mơ hình nghiên cứu, đồng nghĩa với việc loại bỏ bớt những thang đo có giá trị nhỏhơn 0.3, tiêu chuẩn để chọn thang đo có giá trị theo Cronbach Alpha có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6 và thang đo có mức giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được và 0.8 trở lên gần đến giá trị 1 thì thang đo được coi là tốt nhất. Trong nghiên cứu này tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn
Cronbach Alpha ≥ 0.6 là có thể chấp nhận được, và hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại
Sau đó sẽ đưa các biếncịn lại vào phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các thuộc tính đặc trưng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, sau đó sẽ thực hiện hồi quy đa biến để kiểm định mối liên hệ giữa các biến
Ngoài ra các yếu tố về độ tuổi, nghề nghiệp cũng làm ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM nên phương pháp phân tích ANOVA được dùng để kiểm định giả thiết, quan sát sự khác biệt giữa các yếu tố.
3.5 Các nhân tố và thang đo trong mơhình
3.5.1 Thang đo đặt tính sản phẩm
Nghiên cứu của Liang et al. (2010) nêu lên được sự ảnh hưởng về mặt đặt tính cũng như sự bền bỉ của một sản phẩm. Actual Behavior ( hành vi thực tế) , Behavioral Intention (ý định hành vi) , Effort Expectancy ( mong muốn tuổi thọ sản phẩm) , Facilitating Conditions ( nhu cầu thực tế) , Habit Technology Fit ( thói quen cơng nghệ) , Performance Expectancy ( hiệu suất sản phẩm) , Social Influence ( các yếu tố xã hội)
Sweeney and Soutar (2001) cho rằng khách hàng chú trọng đến độ bền của sản phẩm (Customer Perceived Value – CPV) hơn là những cảm xúc cá nhân ban đầu khi tiếp cận sản phẩm phấn khích, thích thú, bất ngờ… chức năng sản phẩm đề cặp đến lợi ích của khách hàng thơng quan thuộc tính sản phẩm: khả năng phát huy thuộc tính, cách sử dụng, thời gian vận hành,…
Dựa vào mơ hình TPB đo lường niềm tin của của khách hàng,theo nghiên cứu của Hlimi (2012) thể hiện ý định lực chọn sản phẩm cũng có sự liên quan đến đặt tính sản phẩm,ngồi ra nghiên cứu về ý định mua hàng giả của (Le,2011) cho thấy rằng kết luận về ý định của người tiêu dùng để mua các sản phẩm giả mạo cũng phụ thuộc vào những đặt tính của sản phẩm.
Từng những giả thuyết và mơ hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết: H1: Yếu tố đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua
Biến Thang đo Thang đo gốc, yếu tố liên quan
Tác giả( nguồn ) DT1 Tôi sẽ quyết định mua nếu
sản phẩm phát huy được khả năng chống trộm, an ninh
find iPhone useful in my job
(Liang et al. 2010)
DT2 Tôi sẽ quyết định mua nếu sản phẩm có độ bền cao vận hành liên tục Customer Perceived Value - CPV Sweeney and Soutar (2001)
DT3 Tôi sẽ quyết định mua nếu mẫu mã sản phẩm đa dạng,
tính thẩm mỹ cao
Would you like to update product info
or give feedback on images?
Philip Kotler 2001
DT4 Tôi sẽ quyết định mua nếu sản phẩm dễ lắp đặt, thời gian
lắp đặt nhanh chóng
Phỏng vấn thảo luận nhóm
DT5 Tôi sẽ quyết định mua nếu sản phẩm dễ sữa chữa, bảo
hành
have found iPhone easy to use.
(Venkatesh et al. 2003) Nguồn (Luis Satch
2014)
3.5.2 Thang đo cửa hàng liên hệ
E. Jerome McCarthy đã đề xuất một phân loại bốn chữ P trong năm 1960, từ đó đã chiến lược Marketing được sử dụng đểcác nhà tiếp thị trên toàn thế giới tiếp cận khách hàng . 4P được nhắc đến là: sản phẩm ( Product ), giá cả ( Price), khuyến mãi (Promotion) và cuối cùng là cửa hàng (Place). Cửa hàng là nơi thuận tiên để cung cấp các sản phẩm tại một nơi thuận tiện cho khách hàng truy cập, nên vị trí của hàng tại các trung tâm luôn được doanh nghiệp chú trọng hơn.
Nguồn tổng hợp của tác giả
Với đặc thù là ngành cơng nghệ, khó vận hành, sự phát triền và thay đổi khơng ngừng nên sẽ có nhiều trục trặc khi vận hành hệ hống, do đó người mua sẽ có xu hướng lựa chọn những của hàng có vị trí thuận tiên, gần nơi lắp đặt hay cửa hàng có uy tính để đảm bảo khi khách hàng cần hổ trợ thì nhà lắp đặt sẽ đến kịp thời, do đó các hệ thống của “Thế giới di động” tại Việt Nam được nhiều người lựa chọn tin dùng, vì họ có hệ thống cửa hàng cũng như chính sách bảo hành trên tồn quốc
Milind Lele Monopoly Rules: How To Find, Capture And Control The Most
Lucrative Markets In Any Business (August 30th, 2005). Đã nhận định rằng, những
cơng ty cá nhân có thể có đặc điểm nổi bật là có khả năng “cơ động” lớn trong năm hướng: Thay đổi thị trường mục tiêu, sản phẩmphải có đặt tính nổi trội, kênh phân phối hay cửa hàng đa dạng đáng tin cậy, khuyến mãi hay giá cả hấp dẫn
- Change the target market - Product
- Channel or store - Ppromotion or price
Fredericl Winslow Taylor ( 1856 – 1915 ) là một trong những người đầu tiên khai sinh ra khoa học quản lý và là ông tổ của trường phái quản lý khoa học. ông đưa ra những nguyên tắc chuyên mơn hóa quản lý. Đó chính là sự hợp lý hố lao động, hay nói theo cách hiện đại là tổ chức lao động một cách khoa học. từ đó khách hàng sẽ nhìn nhận về hình ảnh doanh nghiệp theo hường chun mơn. Nội dung quản lý theo khoa học dựa trên các nguyên tắc sau:
Part split: chia nhỏ công việc theo khối lượng cơng việc hàng ngày sau đó
xây dựng định mức cho từng phần nhỏ
Specialization: lựa chọn công nhân thành thạo thay cho công nhân “vạn năng” ( xây dựng thang đo cho việc lựa chọn cửa hàng chuyên về sản phẩm)
The wage: thực hiện chế độ trả lương theo sản phẩm và lương vượt định mức
Management division: phân chia cấp độ quản lý nhằm thực hiện sơ đồ chức
năng và tổ chức sản xuất theo dây chuyền liên tục.
Từng những giả thuyết và mơ hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết:
Và thang đo biến cửa hàng ( CH )
Biến Thang đo Thang đo gốc,
yếu tố liên quan
Tác giả ( nguồn )
CH1 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm
nếu cửa hàng đáng tin cậy Channel or store Milind Lele 2005 CH2 Tơi sẽ quyết định mua sản phẩm
nếu vị trí cửa hàng nằm ở quận trung tâm, thuận lợi
Place in 4P E. Jerome McCarthy CH3 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm
nếu cửa hàng chuyên về sản phẩm
Specialization Fredericl Winslow Taylor CH4 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm
nếu cửa hàng có quy mơ lớn Phỏng vấn thảo luận nhóm
3.5.3 Thang đo giá thành sản phẩm
Sweeney & Soutar (2001) thì cho rằng việc so sánh giá ( function value – price ) của một sản phẩm này với mức giá của một sản phẩm tương đương thì được gọi là giá trị cảm nhận về giá. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.
Mô marketing “ The 4P classification of the marketing Mix” pp.83-93 thì đưa ra 4 yếu tố ành hưởng của marketing đến quá trình mua hàng của khách hàng là: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối,với ngành camera nói riêng và tất cả các mặt hàng kinh doanh khách nói chung thì giá cả ln tác động đến q trình ra quyết định mua hàng, tùy vào các mặt hàng mà nó có tác động cùng chiều hay ngược chiều lên sản phẩm, do đặt thù camera là chỉ mua hàng một lần và có giá thành cao nên khách hàng sẽ bị tác động bởi yếu tố nàynhiều hơn
Mơ hình Sanchez et al., (2006) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng luôn biết cách sử dụng túi tiền của mình một cách hiệu quả nhất. cụ thể là giá trị tính theo giá cả, tác giả đã trình bày ở mục 2.4.4
Bảng 3.2: Thang đo về cửa hàng liên hệ ( CH )
Nghiên cứu của Wiwutwanichkul (2007) về ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho rằng thái độ cũng có thểđánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng, bao gồm nhận thức giá trị (perceived value) như giá trị tốt (good valuea), sởthích giá (Interest Rates) được định nghĩa là giá trị của toàn bộ sản phẩm được thể hiện qua giá trị của sản phẩm đó nó có liên quan theo tỷ lệ thuận, hoặc nhận thức chất lượng (perceived quality) như tính đáng tin cậy (reliable)…
Kết quả nghiên các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long năm 2014 cho thấy
Theo Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao ( 2006 ) giá trị cảm nhận về giá chính là lãi suất của ngân hàng, và được ứng dụng nghiên cứu thực tiễn với ba thang đo cơ bản sau: (thời gian thanh toán linh động ) flexible payment period, (lãi suất phù hợp)
interest rates appropriate,( phí thẻ ATM hợp lý )Reasonable ATM fee.
Từnhững giả thuyết và mơ hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết:
H3: Yếu tố giá cả sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua
Và thang đo cho biến giá cả sản phẩm ( GC)
Biến Thang đo Thang đo gốc,
yếu tố liên quan
Tác giả ( nguồn ) GC1 Tôi sẽ quyết định mua giá cả
sản phẩm phù hợp với chất lượng Interest Rates function value – price Wiwutwanichkul (2007) Sweeney & Soutar
(2001) GC2 Tôi sẽ quyết định mua nếu giá
cả phù hợp với thu nhập Value in the price
Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao
(2006) GC3 Tôi sẽ quyết định mua nếu giá
hợp lý nhất giữa các đại lý cạnh tranh The 4P classification of the marketing E. Jerome McCarthy
Mix GC4 Tôi sẽ quyết định mua nếu thời
gian thanh toán linh động flexible payment period Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) GC5 Tôi sẽ quyết định mua nếu
chính sách giá ổn định Phỏng vấn thảo luận nhóm
3.5.4 Thang đo nhân sự
“Nếu như công ty bạn là một chiếc xe, hãy mời những người thích hợp lên xe và những người khơng thích hợp xuống xe” James C. Collins, một công ty thành công luôn đào tạo ra những người giỏi và họ sẽ tạo ra lợi nhuân cho bạn, cịn nếu những người khơng giỏi chun mơn thì trước sau gì cũng làm ảnh hưởng đến bộ mặt của tồn bộ cơng ty, trong lĩnh vực cơng nghệ ln cần và tìm ta những người có trình độ chun mơn thật tốt. đối với khách hàng họ ln cần người có trình độ chun mơn giỏi nhằm tư vấn và hướng dẫn họ một cách cụ thể hơn, nếu tiếp xúc với một nhân viên khơng có trình độ khả năng tư vấn kỹ thuật thì khách hàng sẽ khơng tin dùng và lựa chọn nhà cung cấp khác
Theo Philip Kotler doanh nghiệp muốn tiếp cận khách hàng và nâng giá trị sản phẩm thì cần phải tạo sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ so với đối thủ. Để tạo sư khác biệt cần chú trọn bốn yếu tố sau:
Đối với sản phẩm phải khác biệt về tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp….(Create distinctive features for the product)
Đối với dịch vụ cần khác biệt về trình độ, giao hàng, tư vấn, sữa chữa và một số dịch vụ khác (Create distinctive characteristics for qualifications)
Đối với nhân sự cần khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, lời nói thuyết phụ có độ tin cậy cao, nhiệt tình (Create distinctive features for capacity)
Đối với giá trị hình ảnh cần khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thơng, bầu khơng khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm
trí khách hàng (Create distinctive characteristics for photo) ( Philip Kotler, 2001, tr
33-345 )
Từnhững giả thuyết và mơ hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết:
H4: Yếu tố nhân sựảnh hưởng đến quyết định mua
Và thang đo cho biến nhân sự ( NS )
Biến Thang đo Thang đo gốc,
yếu tố liên quan
Tác giả ( nguồn ) NS1 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân
viên phục vụ, tư vấn kịp thời Create distinctive characteristics for capacity
Philip Kotler, 2001, tr 33-345
NS2 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân viên am hiểu sản phẩm, chuyên nghiệp Create distinctive characteristics for qualifications Philip Kotler, 2001, tr 33-345
NS3 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân
viên nhiệt tình, tư vấn, giúp đỡ Phỏng vấn thảo luận nhóm NS4 Tơi sẽ quyết định mua nếu nhân