CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.5 Các nhân tố và thang đo trong mơ hình
3.5.4 Thang đo nhân sự
“Nếu như công ty bạn là một chiếc xe, hãy mời những người thích hợp lên xe và những người khơng thích hợp xuống xe” James C. Collins, một cơng ty thành công luôn đào tạo ra những người giỏi và họ sẽ tạo ra lợi nhuân cho bạn, còn nếu những người khơng giỏi chun mơn thì trước sau gì cũng làm ảnh hưởng đến bộ mặt của tồn bộ công ty, trong lĩnh vực công nghệ luôn cần và tìm ta những người có trình độ chun mơn thật tốt. đối với khách hàng họ ln cần người có trình độ chun mơn giỏi nhằm tư vấn và hướng dẫn họ một cách cụ thể hơn, nếu tiếp xúc với một nhân viên khơng có trình độ khả năng tư vấn kỹ thuật thì khách hàng sẽ khơng tin dùng và lựa chọn nhà cung cấp khác
Theo Philip Kotler doanh nghiệp muốn tiếp cận khách hàng và nâng giá trị sản phẩm thì cần phải tạo sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ so với đối thủ. Để tạo sư khác biệt cần chú trọn bốn yếu tố sau:
Đối với sản phẩm phải khác biệt về tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp….(Create distinctive features for the product)
Đối với dịch vụ cần khác biệt về trình độ, giao hàng, tư vấn, sữa chữa và một số dịch vụ khác (Create distinctive characteristics for qualifications)
Đối với nhân sự cần khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, lời nói thuyết phụ có độ tin cậy cao, nhiệt tình (Create distinctive features for capacity)
Đối với giá trị hình ảnh cần khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thơng, bầu khơng khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm
trí khách hàng (Create distinctive characteristics for photo) ( Philip Kotler, 2001, tr
33-345 )
Từnhững giả thuyết và mơ hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết:
H4: Yếu tố nhân sựảnh hưởng đến quyết định mua
Và thang đo cho biến nhân sự ( NS )
Biến Thang đo Thang đo gốc,
yếu tố liên quan
Tác giả ( nguồn ) NS1 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân
viên phục vụ, tư vấn kịp thời Create distinctive characteristics for capacity
Philip Kotler, 2001, tr 33-345
NS2 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân viên am hiểu sản phẩm, chuyên nghiệp Create distinctive characteristics for qualifications Philip Kotler, 2001, tr 33-345
NS3 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân
viên nhiệt tình, tư vấn, giúp đỡ Phỏng vấn thảo luận nhóm NS4 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân
viên cung cấp thơng tin có giá trị
NS5 Tơi sẽ quyết định mua nếu nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của tôi
3.5.5 Thang đo về thương hiệu sản phẩm
Giai đoạn này nằm trong giai đoạn đo lường và đánh giá trong chuỗi quy trình ra quyết định mua của khách hàng. Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay khơng. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích
Nguồn tổng hợp của tác giả
hay khơng thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó". Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất.
Theo quan điểm của Philip Kotler thì vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp là một khối thể gắn kết và là diện mạo của doanh nghiệp, xây dựng được thương hiệu đồng nghĩa với việc tạo dựng lòng tin của một lượng khách hàng tiềm năng, bởi người mua luôn bị ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân (Theory of Planned Behavior – TPB ) cụ thể là sự tác động từ các yếu tố bên ngoài hay mối quan hệ của khách hàng. Có thể tổng hợp ngắn gọn như sau: Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể. Liên tưởng: "association" hoặc "image". Trong khái niệm về "brand equity" (giá trị thương hiệu) của David Aaker và Kevin Keller hai từ này có cùng một trường nghĩa, với góc nhìn của khách hàng thì đây chính là lời hứa của doanh nghiệp thơng qua hình ảnh thương hiêụ.
Noam Chomsky xây dựng một danh sách mười chiến lược thao túng đám đông mà ông quan sát được qua các phương tiện truyền thông: (1) Chiến lược phân tâm,(2) Tạo ra vấn đề và sau đó cung cấp các giải pháp ,(3) Chiến lược suy giảm dần,(4) Chiến lược trì hỗn,(5) Nói với cơng chúng như nói với trẻ em cịn ít tuổi,(6) Kêu gọi tình cảm hơn là lý trí,(7) Duy trì cơng chúng trong tình trạng ngu độn,(8) Khuyến khích cơng chúng thỏa mãn trong trạng thái tồi tệ ,(9) Thay thế sự phản kháng bằng cảm giác tội lỗi ,(10) Biết từng cá nhân tốt hơn so với họ biết mình.
Từ những giả thuyết và mơ hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết:
H5: Yếu tố thương hiệu sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua
Biến Thang đo Thang đo gốc, yếu tố liên quan
Tác giả ( nguồn )
TH1 Tôi sẽ quyết định mua nếu thương hiệu nổi tiếng trong ngành camera
Brand equity David Aaker và Kevin Keller
TH2 Tôi sẽ quyết định mua nếu thương hiệu phổ biến nhiều người sử dụng
Crowd effect Noam Chomsky
TH3 Tôi sẽ quyết định mua nếu
thương hiệu đạt chuẩn quốc tế Beliefs and Attitudes
Philip Kotler (2001) tr 201 TH4 Tôi sẽ quyết định mua nếu
thương hiệu lâu năm trong ngành
3.5.6 Thang đo về giá trị tinh thần
Abraham Maslow chỉ ra rằng nhu cầu của con người được thể hiện qua 5 cấp bậc: (1) nhu cầu sinh lý, (2) nhu cầu an toàn, (3) nhu cầu xã hội, (4) nhu cầu tôn trọng, (5) nhu cầu tự khẳng định. Con người luôn thay đổi để tiến đến cái hoàn thiện hơn khi học đạt được mục đích rồi thì sẽ chuyển sang một cấp bậc cao hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, với sự thỏa mãn về cơ sở vật chất hiện hữu sẽ dễ dàng hơn so với thỏa mãn về măt tinh thần với cấp độ (4) và (5) cho thấy rằng người ở cấp độ này quan tâm đến giá trị tinh thần hơn.
Technology Acceptance Model – TAM đã nêu lên 6 thành tố chuyển từ tư tưởng chưa biết sang thái độ mong muốn sở hữu công nghệ là : các yếu tố cá nhân bên ngồi (External Variables), ích lợi cảm nhận (Perceived Usefulness), dễ nhận thức sử dụng (Perceived Ease of Use), thái độ (Attitude Toward Using ), dự định (Behavioral Intertion to Use), sử dụng (Actual System Use)
Nguồn tổng hợp của tác giả
Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận hay giá trị tinh thần bao gồm 5 thành phần: (1) giá trị chức năng, ( 2 ) giá trị xã hội, ( 3 ) giá trị cảm xúc, ( 4 ) giá trị có điều kiện, ( 5 ) giá trị tri thức. Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng
Xây dựng giá trị tinh thần đã dần trở thành mục tiêu cản bản trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing, khách hàng có những giá trị cảm nhận cùng chiều hay trái chiều về một sản phẩm lựa chọn, Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị tinh thần dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler 2001)
Nghiên cứu của Wiwutwanichkul (2007) về ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho rằng thái độ cũng có thểđánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng, bao gồm nhận thức giá trị (perceived value) như giá trị tốt (good valuea), tính kinh tế (economical), hoặc nhận thức chất lượng (perceived quality) như tính đáng tin cậy (reliable)…
Từ những giả thuyết và mơ hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết:
H6: Yếu tố tinh thầnảnh hưởng đến quyết định mua
Và thang đo cho biến giá trị tinh thần ( TT )
Biến Thang đo Thang đo gốc,
yếu tố liên quan
Tác giả ( nguồn ) TT1 Anh/chị cảm thấy an toàn cho
ngơi nhà khi có camera Safety (Second floor)
Abraham Maslow (1943) TT2 Anh/chị cảmthấycamera là công
nghệ an ninh tốt nhất Variables External
Technology Acceptance Model
– TAM TT3 Ngôi nhà Anh/ Chị sẽ sang trọng
hơn khi có camera self-actualization (Fifth floor) Abraham Maslow (1943)
TT4 Anh/chị có thấy camera sẽ đáp
ứng đúng nhu cầu của mình Usefulness Perceived
Technology Acceptance Model
– TAM TT5 Anh/chị có thích lắp nhiều
camera cho một ngơi nhà Economical Woodruff (1997, theo Wachiraya 2007)
3.6 Tóm tắt chƣơng 3
Thơng qua chương này tác giả đã định hình và cung cấp đủ thơng tin cho quá trình nghiên cứu và các bước thực hiên nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh của người dân tại TP.HCM
Để hoàn chỉnh nghiên cứu, chương này cũng đã tóm lược số mẫu mà tác giả cần cho khảo sát là 350 mẫu với 34 biến quan sát dựa trên thang đo Likert 5, liên quan đến các yếu tố bao gồm:
Thang đo về đặc tính sản phẩm ( ký hiệu là DT gồm 5 biến quan sát DT1 ÷ DT5)
Thang đo về cửa hàng liên hệ khi mua sản phẩm (ký hiệu là CH gồm 4 biến quan sát CH1 ÷ CH4)
Thang đo về giá thành sản phẩm (ký hiệu là GC gồm 5 biến quan sát GC1 ÷ GC5)
Thang đo vềnhân sự (ký hiệu là NS gồm 5 biến quan sát NS1 ÷ NS5)
Thang đo về thương hiệu sản phẩm (ký hiệu làTH gồm 4 biến quan sát TH1 ÷ TH4)
Thang đo vềgiá trị tinh thần (ký hiệu là TT gồm 5 biến quan sát TT1 ÷ TT5) Thang đo về quyết định mua hàng của khách hàng (ký hiệu là QD gồm 6 biến quan sát QD1 ÷ QD6)
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Mô tảmẫu
Quá trình khảo sát được thực hiện tại 12 quận nội thành Thành Phố Hồ Chí Minh, và độ tuổi được chọ ngẫu nhiên nằm trong khoảng từ 18 đến 60 tuổi, tuyên nhiên trong quá trình thu thập số liệu cũng có một số bảng câu hỏi khơng phù hợp như: trả lời không đủ các câu hỏi, câu trả lời trùng lắp theo quy luật,…. Do đó với tổng số 350 câu hỏi phát ra thì chỉ thu về 330 bảng trả lời hợp lệ phục vụ cho nghiên cứu.
Sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu nhằm tránh những lỗi phổ biến trong quá trình nhập liệu là nhập sai giá trị và trống số liệu.
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính ,độ tuổi, thu nhập được thể hiện như sau:
Đặc điểm của mẫu Tiêu chí Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nam 227 68.8 68.8 Nữ 103 31.2 100.0 Tổng Cộng 330 100.0
Tuổi Trên 18- dưới 35 101 30.6 30.6
Từ 35 - 60 229 69.4 100.0
Tổng cộng 330 100.0
Thu nhập Dưới 5 triệu 38 11.5 11.5
Từ 5triệu - dưới 10 triệu 84 25.5 37.0 Từ 10 triệu –dưới 20 triệu 90 27.3 64.2
Trên 20 triệu 118 35.8 100.0
Tổngcộng 330 100.0
Về giới tính theo thống kê bảng câu hỏi khảo sát thì tỷ lệ nam trả lời phiếu câu hỏi là 68.8% so với nữ chỉ 31.2%, qua quan sát cho thấy người quyết định lắp
Nguồn :Dữ liệu SPSS 20.0
đặt hệ thống camera thường là nam, do đặt tính người quyết định trong gia đình thường là nam.
Về độ tuổi của 330 mẫu khảo sát thì độ tuổi từ 18-35 tuổi chiếm 30.6% tương đương 101 người, độ tuổi từ 35-60 tuổi chiếm 69.4% tương đương với 229 người, qua quan sát có thể đánh giá sơ bộ với nhóm tuổi từ 18-35 họ chưa có nhà, gia đình hay tiền tích lũy nhiều nên họ chưa quan tâm lắm đến việc lắp camera an ninh.
Về thu nhập, với 330 mẫu khảo sát thì có 38 người thu nhập dưới 5 triệu tương đương 11.5%, 84 người có thu nhập từ 5 triệu – dưới 10 triệu tương đương 25.5%, 90 người có thu nhậptừ 10 triệu –dưới 20 triệu tương đương 27.3%, và 118 người có thu nhập trên 20 triệu chiếm 35.8% còn lại.
4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biếntổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Trong nghiên cứu tác giả sẽ chọn biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải ≥ 0.3
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiêncứu này tác giả chọ mức Alpha ≥ 0.6
Kết quả Cronbach’s Alpha của những biến độc lập như sau:
Thang đo về đặt tính sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.772 > 0.6, và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 5 biến quan sát DT1-DT5 đều lớn hơn 0.3, nên đạt yêu cầu và đưa vào phân tích EFA tiếp theo.
Thang đo về của hàng liên hệ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.800 > 0.6, và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 4 biến quan sát CH1-CH4 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu và đưa vào phân tích EFA tiếp theo
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Đặt tính sản phẩm Cronbach’s Alpha = 0.772 DT1 14.84 8.974 .467 .756 DT2 14.70 7.805 .605 .709 DT3 14.71 8.318 .499 .750 DT4 14.67 8.744 .613 .711 DT5 14.56 9.037 .568 .726
Cửa hàng liên hệ Cronbach’s Alpha = 0.800
CH1 11.05 5.553 .659 .730
CH2 10.89 5.261 .617 .749
CH3 10.82 5.596 .635 .741
CH4 10.78 5.476 .553 .782
Giá cả sản phẩmCronbach’s Alpha = 0.759 (sau khi loại biến GC5)
GC1 11.01 5.337 .472 .750
GC2 11.11 4.654 .645 .650
GC3 11.09 5.359 .463 .756
GC4 10.84 5.542 .711 .648
Nhân sự Cronbach’s Alpha = 0.748 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
NS1 14.19 9.711 .609 .683
NS2 14.23 8.875 .661 .655
NS3 14.45 9.069 .415 .746
NS4 14.40 8.805 .488 .715
NS5 14.34 9.069 .470 .721
Thƣơng hiệu sản phẩm Cronbach’s Alpha = 0.775
TH1 11.12 4.352 .506 .767
TH2 11.17 3.760 .630 .699
TH3 11.09 4.490 .717 .661
TH4 11.05 5.292 .533 .751
Tinh thần Cronbach’s Alpha = 0.755 ( sau khi đã loại biến TT1)
TT2 10.94 5.230 .525 .715
TT3 10.85 5.075 .609 .664
TT4 10.77 5.717 .467 .743
TT5 10.82 5.683 .627 .666
Quyết định muasản phẩm Cronbach’s Alpha = 0.790 (sau khi loại biến
QD5,QD6)
QD1 11.33 1.937 .593 .741
QD2 11.16 1.910 .665 .707
QD3 11.23 1.878 .628 .723
QD4 11.21 2.000 .516 .780
Thang đo về giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.707 > 0.6 (thỏa điều kiên) nhưng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của GC5 = 0.223 < 0.3 nên tác giả đã loại bỏ biến này ra (phụ lục 3), và kiểm định lại lần 2 cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.759 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến còn lại GC1-GC4 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu và đưa vào phân tích EFA tiếp theo
Thang đo nhân sự có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.748 > 0.6, và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 5 biến quan sát NS1- NS5 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu và đưa vào phân tích EFA tiếp theo
Thang đo thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.775 > 0.6, và hệ số