CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Chất lượng dịch vụ
2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vơ hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thơng qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được tồn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác.
Xuất phát từ khách hàng, theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là tồn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng. Tại khái niệm này, chất lượng dịch vụ đứng dưới cảm nhận của khách hàng là tồn bộ các tính năng mà khách hàng được cung cấp nhằm thỏa mãn được sự kỳ vọng của mình khi sử dụng dịch vụ đó. Có thể nói, định nghĩa này tuy chưa thể hiện được cách thức để xác định chất lượng dịch vụ, nhưng cũng đã đem lại cái nhìn tổng quan về những gì khách hàng cần để đánh giá một dịch vụ được cung ứng.
Trong nghiên cứu của Zeithaml (1987) nhận định chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Định nghĩa này khác với chất lượng dịch vụ khách quan (objective quality) theo của Garvin (1983), đó là một dạng thái độ của khách hàng, và là kết quả từ sự so sánh giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Với định nghĩa này, chất lượng dịch vụ được cụ thể hóa, nói cách khác,
định nghĩa đã cho người đọc cái nhìn chi tiết về cách thức khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của cá nhân. Ngồi ra, do mơi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra, Ulgado, Agarwal, Shainesh và Wu, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Điều này phản ánh nên bản chất không đồng nhất của dịch vụ, khi mà kết quả mà dịch vụ đem lại phụ thuộc vào chính cảm nhận chủ quan từ chính khách hàng.
Trong tất cả các lĩnh vực nói chung và trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng, chất lượng dịch vụ ln là điểm tạo lợi thế cạnh tranh. Để tối đa hóa lợi nhuận và giữ chân khách hàng, các ngân hàng đều phải có chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại sẽ khiến khách hàng sẽ rời bỏ họ. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), trong bối cảnh thiếu các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ mang tính chất khách quan, thì một cách tiếp cận mới khi đánh giá chất lượng dịch vụ của một nhà cung cấp là đo lường cảm nhận của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ đó. Định nghĩa này được nhiều nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế (Phan Chí Anh và các cộng sự, 2015).
2.2.3. Chất lượng dịch vụ Tài trợ thương mại
Xét riêng về chất lượng dịch vụ TTTM, ngoài những yếu tố kể trên của chất lượng dịch vụ thông thường nêu trên, một dịch vụ TTTM có chất lượng tốt phải thỏa mãn những điểm sau (Nguyễn Văn Tiến, 2009):
Đầu tiên, đó là tính kịp thời, khơng chậm trễ, vì giao dịch liên quan đến quốc tế thì sự kịp thời càng phải nghiêm ngặt hơn. Tính kịp thời của chất lượng dịch vụ khơng chỉ có tác dụng tiết kiệm thời gian mà cịn có ý nghĩa thể hiện khả năng được phục vụ cao, nhanh chóng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, đặc biệt đối với lĩnh vực ngân hàng, việc chậm trễ trong các giao dịch liên quan đến tài chính của doanh nghiệp có thể dẫn đến những sai sót liên quan đến lãi phạt, chậm trả, quá hạn thanh toán, gây tổn thất đến doanh nghiệp cũng như giảm đi uy tín mà ngân hàng cần có.
Tiếp theo là tính chính xác: Mọi thơng tin cần phải chính xác tuyệt đối, bất cứ sự sai sót nào cũng dẫn đến thiệt hại. Do vậy cần tránh các rủi ro trong tác nghiệp,
thực hiện các thao tác thật chính xác. Liên quan đến nghiệp vụ TTTM, tính chính xác và cẩn trọng lại càng thiết yếu, vì đây là nghiệp vụ liên quan đến hoạt động ngoại thương của doanh nghiệp. Sai sót từ phía ngân hàng khơng chỉ ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác của doanh nghiệp mà còn gây nên sự tức giận khơng đáng có.
Kế đến là tính chun nghiệp được thể hiện qua cách nhân viên giao dịch giao tiếp và xử lý các công việc cùng khách hàng. Vì hoạt động TTTM là hoạt động liên tục đổi mới và cần một đội ngũ cán bộ có đủ năng lực chuyên môn về XNK để thực hiện, thế nên để thu hút được khách hàng, ngân hàng cần phát huy tính chun nghiệp của mình thơng qua việc tư vấn và hướng dẫn khách hàng trong quá trình thực hiện giao dịch
Tính văn hóa cao trong TTTM thể hiện rõ ở trong giao tiếp của nhân viên ngân hàng với khách hàng, trong phong cách phục vụ văn minh, lịch sự, khiêm tốn với khách hàng. Khách hàng luôn luôn đúng. Chất lượng dịch vụ thường luôn hướng đến sự cải tiến và làm hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ. Đây là đặc tính chung của hầu hết các ngành nghề dịch vụ, không riêng đối với hoạt động TTTM.
Đặc biệt, tính trung thực và uy tín của dịch vụ, những lời hứa hẹn hay các thông điệp của nhà cung cấp cần phải đảm bảo bằng công việc và kết quả cụ thể, không nên cả nể, hứa suông với khách hàng, hứa hẹn những việc vượt quá khả năng của mình đối với khách hàng. Ngân hàng là ngành nghề hoạt động trên niềm tin của khách hàng, thế nên việc hỗ trợ khách hàng bằng sự trung thực và uy tín sẽ khiến gia tăng sự hài lòng, đồng thời xây dựng được cho mình nhóm khách hàng trung thành sau này.
Cuối cùng, tính đồng cảm là sẵn sàng chia sẻ những khó khăn vướng mắc của khách hàng, nhân viên giao dịch, quan tâm nhằm giúp khách hàng tháo gỡ, giải đáp được những khó khăn hay những băn khoăn của họ, qua đó ngân hàng cũng nắm được phần nào tâm tư và ý muốn của khách hàng. Mỗi giao dịch TTTM là một giao dịch riêng biệt và khác biệt với nhau, dẫn đến việc phát sinh những nhu cầu đặc biệt từ phía khách hàng thường xuyên xảy ra, chính vì thế mà tính đồng cảm là một trong những điều mà dịch vụ TTTM cần mang đến được cho khách hàng.
2.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ
2.2.4.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Một công cụ đo lường chất lượng phổ biến nhất là mơ hình SERVQUAL đã được Parasuraman &ctg đưa ra năm 1985 và được điều chỉnh năm 1988. SERVQUAL dựa trên khoảng cách của chất lượng dịch vụ cảm nhận (P) và chất lượng dịch vụ mong đợi (E), chất lượng dịch vụ Q được tính bằng hiệu số giữa P & E (Q=P-E). Nguyên thủy SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1985) có 10 thành phần của chất lượng dịch vụ. Theo đó với bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận từ khách hàng có 10 thành phần sau: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thơng tin, Tín nhiệm, An tồn, Hiểu biết khách hàng, Phương tiện hữu hình. Mơ hình 10 thành phần chất lượng nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khia cạnh của dịch vụ và thường được các nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng để xây dựng mơ hình sự hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là rất phức tạp trong việc đo lường vì vậy sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1988) đã giảm xuống còn 5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình. Năm thành phần này được đo bằng 22 biến quan sát.
2.2.4.2. Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Lý thuyết này mặc dù chưa được sử dụng để kiểm định rộng rãi như mơ hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) theo Lassar & và các cộng sự (2000), và dịch vụ ngân hàng (Lassar & các cộng sự, 2000)
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ. Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Có một số tiêu chí để đánh giá nhân tố này, cụ thể: Khả năng giải quyết vấn đề, Kỹ năng chun mơn, Trình độ tác nghiệp, Trang thiết bị hiện đại, Hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng kỹ năng nói lên dịch vụ của doanh nghiệp được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn được thể hiện thơng qua 7 tiêu chí sau: Sự thuận tiện trong giao dịch, Hành vi ứng xử, Thái độ phục vụ, Công tác tổ chức doanh nghiệp, Tiếp xúc khách hàng, Phong thái phục vụ, Tinh thần tất cả vì khách hàng.
Đối với những nghiên cứu về nhân thức của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mơ hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau:
Một là mơ hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, mơ hình SERVQUAL khơng phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
Hai là khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Ba là, một số tiêu chí đo lường của mơ hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mơ hình FTSQ thơng qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
2.2.4.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ (Brady & Cronin, 2001)
Năm 2001, Brady & Cronin (2001) xem xét chất lượng dịch vụ dưới góc độ là một mơ hình 3 thành tố, trong đó thêm nhân tố mơi trường dịch vụ vào mơ hình 2 nhân tố (chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng) của Groonos. Brady & Cronin (2001) xác định chất lượng đầu ra là những gì khách hàng đạt được khi quá trình sản xuất kết thúc; chất lượng tương tác liên quan đến những tác động xảy ra khi phân
phối dịch vụ và chất lượng môi trường là điều kiện môi trường mà dịch vụ được phân phối hay sản phẩm được bán.
Ngoài ra tác giả cịn chia ba nhân tố chính thành 9 nhân tố nhỏ để tính tốn cách khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng tương tác được chia thành thái độ, hành vi và chuyên môn. Chất lượng môi trường vật lý được chia thành điều kiện môi trường xung quanh, thiết kế và các nhân tố xã hội. Cuối cùng, chất lượng đầu ra bao gồm: thời gian chờ, sự hữu hình và giá trị tâm lý. Những nhân tố nhỏ này được ước lượng dựa trên 3 thành tố của thang đo SERQUAL (1988) là sự tin cậy (Reliability), hiệu quả phục vụ (Responsiveness) và sự cảm thơng (Empathy). Thành tố sự hữu hình được đưa vào như là một nhân tố thành phần bởi vì khách hàng sử dụng sự hữu hình như một nhân tố đại diện để đánh giá đầu ra dịch vụ (Booms & Bitner, 1981). Sự đảm bảo bị loại bỏ hồn tồn bởi vì nó khơng được thể hiện rõ ràng trong phân tích nhân tố và sự tồn tại cửa nó dựa vào từng bối cảnh, từng ngành nghề cụ thể.
Sơ đồ 2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ Brady & Cronin, 2001
Nguồn: Brady & Cronin, 2001
Mơ hình của Brady & Cronin (2001) là sự kết hợp của mơ hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos, đưa vào thêm yếu tố mơi trường dịch vụ, do đó được xem là mơ hình khá hợp lý và đầy đủ để ứng dụng trong nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Đây là lí
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng tương tác Chất lượng môi trường Chất lượng đầu ra
Thái độ Hành vi Chuyên môn
Điều kiện môi trường Thiết kế
Nhân tố xã hội
Thời gian chờ Sự hữu hình Giá trị tâm lý
do nghiên cứu quyết định sử dụng mơ hình của Brady & Cronin (2001) làm mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ.
2.3. Tổng quan về sự hài lịng và khơng hài lịng của khách hàng 2.3.1. Sự hài lòng và khơng hài lịng của khách hàng
2.3.1.1. Sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Một số quan điểm cụ thể như sau:
Tại nghiên cứu của Oliver (1997), tác giả định nghĩa “Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Đây là khái niệm căn nguyên và tương đối đơn giản khi tiến hành nghiên cứu nhằm xác định sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, cũng là nền tảng để phát triển các khái niệm sau này.
Kế thừa định nghĩa này, Philip Kotler (2000) khái quát “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”. Tại đây, nền tảng cho việc định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được khẳng định và sử dụng rộng rãi cho đến các nghiên cứu hiện nay, khi nêu lên được bản chất của sự hài lòng là việc so sánh giữa kết quả thu được và kỳ vọng trước đó của khách hàng.
Bên cạnh đó, Hansemark và Albinsson (2004) phát biểu “Sự hài lịng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Tại khái niệm này, sự hài lòng được hiểu là một thái độ, cảm xúc xuất phát từ phía khách hàng khi họ cảm nhận được sự khác biệt giữa những gì tiếp nhận và nhu cầu mà họ mong muốn, thể hiện rõ tính chủ quan mà dịch vụ sẵn có.
Tại nghiên cứu của Trần Minh Đạo (2006) nhận định rằng “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. Một lần nữa, kế thừa định nghĩa mà Philip Kotler đã phát biểu, Trần Minh Đạo nêu ra được định nghĩa về sự hài lòng một cách trực tiếp và chính xác nhất khi khẳng định sự hài