2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với toàn bộ phần cơ sở lý thuyết đã được đề cập, ta có thể thấy việc nghiên cứu sự không hài lòng của khách hàng là một phạm trù không thể định lượng một cách trực tiếp và phải thông qua mối quan hệ giữa sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (Kotler, 2001). Chính vì thế, tác giả đã sử dụng mô hình được đề cập tại chương 1 trong nghiên cứu của Alessandro Arbore và Bruno Busacca (2009) với đề tài “Customer satisfaction and dissatisfaction in retail banking: Exploring the asymmetric impact of attribute performances” là mô hình có kết quả gần nhất với đối tượng nghiên cứu thuộc lĩnh vực ngân hàng với việc sử dụng 6 nhân tố chính là chất lượng hữu, chất lượng vô hình, chất lượng môi trường, sự thuận tiện, giá cả, và sự cố trong giao dịch đồng thời tham khảo bổ sung thêm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu cực sau mua cũng đối với lĩnh vực ngân hàng tại nghiên cứu “Direct and moderating factors affecting customer switching intentions: An empirical Study on Bank of Palestine and Cairo Amman Bank in Gaza Strip” của MMM Murad (2011) với 4 nhân tố trực tiếp đến từ nhà cung cấp dịch vụ bao gồm giá cả, chất lượng dịch vụ, cam kết và sự cố giao dịch để bổ sung thêm vào mô hình nghiên cứu đề xuất nhân tố cam kết của ngân hàng là nhân tố xây dựng nên uy tín, niềm tin nơi khách hàng –
đây là yếu tố được xem là yếu tố sống còn trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng hiện nay. Tác giả tổng hợp các biến quan sát làm nền tảng việc xây dựng mô hình nghiên cứu đề tài thông qua Bảng 2.1 sau đây:
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp biến nghiên cứu tham khảo Tên tác giả Biến Alessandro Arbore và Bruno Busacca (2009) MMM Murad (2011)
Chất lượng kết quả nhận được
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng môi trường
Sự thuận tiện
Giá cả
Cam kết từ Ngân hàng
Sự cố gây tức giận
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bên cạnh đó, tác giả kết hợp với việc lựa chọn sử dụng mô hình Đo lường chất lượng dịch vụ của Brady & Cronin (2001) là mô hình được đánh giá thể hiện rõ nét đặc tính chất lượng của ngành dịch vụ để ứng dụng vào phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ TTTM được thể hiện ở ba nhân tố chính bao gồm chất lượng đầu ra, chất lượng tương tác và chất lượng môi trường. Đồng thời, kết hợp với các nhân tố tác động trực tiếp đến cảm nhận không hài lòng của khách hàng được tổng hợp tại bảng 2.1 ngoài chất lượng dịch vụ đến từ nhà cung cấp bao gồm nhân tố cam kết từ ngân hàng, giá cả và sự cố gây tức giận để tổng hợp và xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sự không hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TTTM tại các BIDV trên địa bàn tỉnh Bình Dương như sau:
Sơ đồ 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
2.4.2. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu
Với việc xây dựng nên mô hình nghiên cứu khái quát về sự không hài lòng của khách hàng theo Sơ đồ 2.2, gồm 6 khía cạnh: Chất lượng đầu ra, Chất lượng tương tác, Chất lượng vật chất, Giá cả, Cam kết của ngân hàng và Sự cố giao dịch. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự không hài lòng của khách hàng và giả thuyết, cụ thể:
Với chất lượng đầu ra: Đầu ra (outcome) được Rust và Oliver (1994) đánh giá như sản phẩm của một dịch vụ. Theo Brady và Cronin (2001), thời gian chờ (waiting time), các yếu tố hữu hình (tangible) và kết quả (valence) là 03 yếu tố tác động đến cảm nhận về chất lượng đầu ra của dịch vụ. Để phù hợp với mô hình nghiên cứu là sự không hài lòng, nhân tố Chất lượng đầu ra ở đây khi đưa vào bảng khảo sát là sự sai lệch kết quả khi thực hiện dịch vụ tại ấn tượng đầu tiên giao dịch, không giải quyết thỏa đáng sự cố, thời gian thực hiện giao dịch không nhanh chóng và sản phẩm TTTM chưa đa dạng. Mức độ không hài lòng của khách hàng càng lớn khi Chất lượng đầu ra càng thấp. Yếu tố này tác động cùng chiều với sự không hài lòng của khách hàng.
Với chất lượng tương tác: Tương tác (Interaction) ý chỉ chất lượng trong việc tương tác, trao đổi giữa nhân viên và khách hàng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng tương tác bao gồm 03 thành phần con là thái độ (attitude), hành vi (behavior) và chuyên môn (expertise). Để phù hợp với đề tài nghiên cứu, nhân tố này được thể hiện ở khía cạnh sự không niềm nở, không lịch sự, thiếu chuyên nghiệp
Chất lượng đầu
Chất lượng tương tác Chất lượng môi trường Cam kết của ngân hàng Giá cả
Sự cố giao dịch
Sự không hài lòng của khách hàng
trong chuyên môn và kém linh động trong thời gian xử lý giao dịch dịch vụ. Chất lượng tương tác càng không tốt, càng thiếu chuyên nghiệp thì mức độ không hài lòng của khách hàng càng cao.
Với chất lượng môi trường: thể hiện qua các trang thiết bị, cơ sở hạ tầng hỗ trợ cho dịch vụ. Có nhiều ý kiến trái chiều của các nhà nghiên cứu về các chất lượng môi trường có là thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng hay không. Tuy nhiên, theo nghiên cứu Brady và Cronin (2001) là cơ sở lý luận nghiên cứu của đề tài, đây là một trong ba nhân tố trực tiếp tác động đến chất lượng dịch vụ. Với quan điểm này được đưa vào đề tài nghiên cứu, chất lượng môi trường được thể hiện ở mặt bất cập trong các trang thiết bị hỗ trợ tại chỗ, hệ thống xử lý công nghệ và sự thuận tiện của địa điểm giao dịch. Chất lượng môi trường này càng kém thì sự không hài lòng của khách hàng càng cao.
Với giá cả: Theo một số quan điểm, phí phải trả hay giá cả của dịch vụ không tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng, và họ cho rằng phí hay giá cả chỉ là một sự đánh đổi giữa chất lượng và tiền bạc (Fu & Wang, 2008). Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Nhân tố Giá cả được sử dụng trong mô hình được hiểu là việc không cạnh tranh về giá dịch vụ của BIDV so với các NHTM khác, không rõ ràng trong việc thu phí và chưa có những chính sách giá linh hoạt. Mức độ không hài lòng của khách hàng càng cao khi giá của dịch vụ ngân hàng được cung cấp không cạnh tranh và không tương xứng với những gì khách hàng kỳ vọng.
Với cam kết của ngân hàng: Thể hiện cho sự cam kết của tổ chức là hướng sự quan tâm đến khách hàng và nổ lực để duy trì sự trung thành của họ thông qua việc đáp ứng những nhu cầu cụ thể, giữ liên lạc thường xuyên cũng như cung cấp những thông tin đặc biệt. Thực tế là trong một vài trường hợp, doanh nghiệp nỗ lực xây dựng lòng trung thành ở khách hàng và khiến họ hài lòng đến nỗi bỏ qua những mối quan hệ khách hàng dự định có với đối thủ cạnh tranh; điều này làm cho sự không hài lòng
trở nên bất khả thi (Wathne et. al., 2001). Trong đề tài nghiên cứu, Cam kết của ngân hàng được thể hiện ở khía cạnh BIDV không bảo mật thông tin khách hàng, không đem lại những lợi ích đối với khách hàng trung thành, không cung cấp đầy đủ thông tin và xử lý trong thời gian đã cam kết. Mức độ không hài lòng của khách hàng càng cao khi dịch vụ ngân hàng được cung cấp không có độ tin cậy cao.
Với sự cố giao dịch: Bougie et. al. (2003) chỉ ra rằng tức giận là thứ cảm xúc chứa đựng một kinh nghiệm đặc biệt, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ. Đây là nhân tố đặc biệt quan trọng dẫn đến các hệ quả của sự không hài lòng như hành vi phàn nàn, hành vi truyền miệng hay ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng. Chính vì thế, nghiên cứu đã đưa giả thuyết này vào mô hình là cơ sở tác động đến các cảm nhận và hành vi tiêu cực sau mua của khách hàng. Sự cố trong giao dịch xảy ra càng nhiều thì mức độ không hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng cao. Nó thể hiện việc gần đây, khách hàng thường xuyên nhận được các giao dịch sai sót do thiếu cẩn thận, thiếu chuyên môn; giao dịch phát sinh sự rườm rà không đáng có và thời gian xử lý lâu hơn so với trước đây.
Bên cạnh những yếu tố trên, đề tài luận văn cũng sẽ muốn kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của một số biến định tính như: giới tính, độ tuổi, lĩnh vực hoạt động kinh doanh, thời gian sử dụng dịch vụ, ngân hàng khác thay thế, nhóm dịch vụ khác. Các giả thuyết cụ thể như sau:
Với giới tính: Ảnh hưởng của giới tính đối với các chiến lược marketing nói chung đã được thừa nhận. Giới tính đã được coi là một yếu tố nhân khẩu trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Phau và Baird (2008) cho rằng họ đã tìm thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ trong việc thể hiện sự không hài lòng các dịch vụ. Theo Heung và Lam (2003); Kau và cộng sự (1995) cả hai đều tìm thấy người phụ nữ phàn nàn nhiều hơn ở nam giới. Tuy nhiên, theo Ngai (2007) cho thấy rằng nam giới có nhiều khả năng khiếu nại hơn nữ giới. Vì vậy giả thuyết sau đây được xây dựng để kiểm định một phần lý thuyết về sự không hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTTM tại BIDV địa bàn tỉnh Bình Dương.
khiếu nại hơn người trẻ tuổi (Hakimah và cộng sự, 2010). Với hầu hết các nghiên cứu cho rằng khách hàng trẻ tuổi có khả năng để thể hiện sự không hài lòng hơn khách hàng trung niên, và tuổi tác có tác động đến hành vi không hài lòng sau mua của khách hàng (Tronvoll, 2007). Phau và Baird (2008) cũng đã tìm thấy mối quan hệ dương giữa tuổi tác và hành vi thể hiện sự phàn nàn. Họ đề xuất rằng những khách hàng có độ tuổi trên 40 bắt đầu mong đợi nhiều hơn từ các sản phẩm của họ mua, do đó họ thường hay thể hiện sự thất vọng về sản phẩm dịch vụ nhiều hơn
Với lĩnh vực hoạt động kinh doanh: Đối với địa bàn tỉnh Bình Dương là khu vực tập trung khá nhiều khu công nghiệp và được Chính phủ quan tâm phát triển, bên cạnh đó cũng là địa phương có diện tích trồng cao su lớn thứ hai của cả nước. Chính vì thế, đối với ngành nghề truyền thống của tỉnh là xuất khẩu cao su và nhu cầu nhập khẩu cao các máy móc thiết bị phục vụ sản xuất, khiến cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất có kỳ vọng về dịch vụ TTTM cao hơn so với các lĩnh vực khác. Tác giả đưa giả thuyết lĩnh vực hoạt động kinh doanh vào khảo sát nhằm tìm ra được có hay không sự ảnh hưởng của nhân tố này đối với sự không hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên địa bàn tỉnh Bình Dương.
Với thời gian sử dụng dịch vụ: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ một phần nào đó thể hiện được sự tin tưởng của khách hàng đặt lên chất lượng mà nó đem lại. Thực tế cũng cho ta thấy, nếu khách hàng hài lòng về những gì mà dịch vụ mang lại so với những kỳ vọng của cá nhân, dẫn đến hành động duy trì thời gian sử dụng càng dài và dần chuyển sang lòng trung thành đối với nhóm khách hàng này. Trong luận văn, giả thuyết thời gian sử dụng được đưa vào để xác định xem sự khác biệt về mức độ không hài lòng với các khoảng thời gian sử dụng khác nhau.
Với ngân hàng khác thay thế: Trong quá trình sử dụng một dịch vụ, khách hàng của thị trường kinh tế mở như hiện nay, sẽ đối diện với nhiều sự lựa chọn từ nhiều nhà cung cấp cả trong và ngoài nước với chi phí chuyển đổi khá thấp. Chính điều này làm cho khách hàng có cái nhìn so sánh giữa những gì mình cảm nhận được từ cùng một dịch vụ nhưng bởi các ngân hàng khác nhau. Chính vì thế, luận văn đưa vào giả thuyết Ngân hàng khác thay thế để tìm ra được sự ảnh hưởng của nó đối với sự không hài lòng tại BIDV trên địa bàn tỉnh Bình Dương.
2.5. Giới thiệu về dịch vụ TTTM của các chi nhánh BIDV tại tỉnh Bình Dương 2.5.1. Tổng quan về dịch vụ TTTM của các chi nhánh BIDV tại tỉnh Bình 2.5.1. Tổng quan về dịch vụ TTTM của các chi nhánh BIDV tại tỉnh Bình
Dương
Hiện tại, hoạt động TTTM tại các chi nhánh BIDV nói chung cũng như các chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Bình Dương nói riêng được thực hiện tại ba bộ phận chính: Quan hệ khách hàng, Quản trị tín dụng và tổ TTTM. Trong đó, bộ phận Quan hệ khách hàng và Quản trị tín dụng là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ TTTM, sau đó đánh giá và cung cấp hạn mức cho vay cũng như quyết định cấp tín dụng cho khách hàng. Tổ TTTM tại chi nhánh đóng vai trò là bộ phận tác nghiệp cho các giao dịch TTTM phát sinh. Thông qua số liệu báo cáo doanh số hoạt động TTTM qua các năm được tổng hợp bởi Phòng kế hoạch tài chính tại các chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Bình Dương nhằm báo cáo cho Ngân hàng Nhà nước tỉnh, nghiên cứu phần nào đánh giá được hoạt động TTTM tại các chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Bình Dương, đồng thời có cái nhìn tổng quan về thực trạng, những thuận lợi và khó khăn của hoạt động TTTM tại đây.
2.5.1.1. Hoạt động tài trợ xuất khẩu
Hoạt động tài trợ xuất khẩu tại các chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Bình Dương đang ngày càng phát triển, tuy nhiên vẫn tập trung chủ yếu vào hoạt động tín dụng chứng từ L/C (thông báo, thanh toán và chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất) và nhờ thu xuất khẩu.
Nghiệp vụ thông báo thư tín dụng chứng từ L/C:
Dựa vào kết quả báo có số lượng doanh thu từ hoạt động TTTM thường niên của các chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Bình Dương báo cáo cho Ngân hàng Nhà Nước tỉnh Bình Dương từ năm 2009 đến năm 2019, nghiệp vụ thông báo L/C tuy không tăng mạnh trong các năm gần đây do độ bão hòa về thị trường, tuy nhiên vẫn trong trạng thái ổn định và tăng trưởng, tổng số món thông báo L/C trong năm 2018 đạt 339 món, tăng trưởng 4% so với năm 2017. Để đạt được kết quả này, ngoài lý do hoạt động xuất khẩu của khách hàng tại thị trường nước ngoài phát triển, còn là do Hội sở chính BIDV luôn liên tục mở rộng quan hệ đại lý với các NHNN trên toàn
cầu. Hiện tại, các L/C ngoài mục đích thông báo cho các khách hàng tại BIDV mà còn để tiếp tục thông báo qua các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn, điều này thể hiện được uy tín mà BIDV đã xây dựng được trong lòng khách hàng đối với dịch vụ TTTM mà bước đầu là nghiệp vụ thông báo L/C (Phụ lục 1.1)
Nghiệp vụ thanh toán và chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất:
Hoạt động thanh toán và chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất đang rất phát triển tại BIDV trên đại bàn tỉnh Bình Dương. Ta có thể thấy, tỉnh Bình Dương là một trong những địa bàn có diện tích Khu công nghiệp lớn nhất nước theo công bố của Sở Công thương năm 2019, tập trung một số lượng lớn các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và hoạt động xuất khẩu khiến doanh số của hoạt động này không ngừng gia tăng và phát triển. Tổng