Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả từ phần mềm SPSS 20.0
Ngân hàng khác thay thế: Trong kiểm định thống kê Levene, giá trị sig. = 0,000 < 0,05, do đó sử dụng kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất. Trong kiểm định Welch, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, do đó có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự khơng hài lịng giữa các nhóm Ngân hàng khác đang sử dụng thay thế, ở mức độ tin cậy 95% (Phụ lục 4.4)
4.2.6.2. Kiểm định T-Test
Trong kiểm định T-test đối với nhóm giới tính,giá trị sig. = 0,062 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levene có thể nói phương sai của sự khơng hài lịng giữa các nhóm là khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, và sử dụng giá trị sig. ở dòng
Equal variances assumed. Giá trị Sig kiểm định t bằng 0,001 < 0,05 như vậy có sự khác biệt sự khơng hài lịng giữa các nhóm giới tính khác nhau. Thống kê trung bình cho thấy nữ khơng hài lịng hơn nam, với độ tin cậy 95% (Phụ lục 4.5)
4.3. Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu
Theo kết quả phân tích và đánh giá mơ hình nghiên cứu cả 6 nhân tố: Chất lượng đầu ra, Chất lượng tương tác, Chất lượng môi trường, Giá cả, Cam kết của ngân hàng và Sự cố giao dịch đều có tác động cùng chiều đến sự khơng hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TTTM của các chi nhánh ngân hàng BIDV tại tỉnh Bình Dương. Các biến độc lập được đưa vào phân tích nhân tố, 24 biến quan sát vào 6 nhân tố khác nhau. Theo đó phương trình hồi quy của mơ hình sau khi chuẩn hóa. Từ Phương trình hồi quy của mơ hình sau khi chuẩn hóa và sắp xếp lại theo độ lớn của sự tác động tác giả quay trở lại Thống kê mơ tả để phân tích thêm nhằm đánh giá và đưa ra hàm ý cho nhà quản trị (chi tiết tại Phụ lục 4.6)
SKHL = 0,411*CLDR + 0,340*SCGD + 0,278*CKNH + 0,269*GC + 0,228*CLTT + 0,140*CLMT
Dựa vào Phụ lục 4.6, kết quả Thống kê mô tả, tất các các quan sát của biến độc lập đều phân bổ từ giá trị nhỏ nhất 1 (tương ứng với Hồn tồn khơng đồng ý) đến giá trị lớn nhất 5 (Hồn tồn đồng ý). Biến độc lập Chất lượng có hệ số 𝛽 lớn nhất và cũng mức độ đồng ý trung bình của nhân viên lớn nhất vào khoảng 2,91 (từ 2,64 – 3,18 cho các biến quan sát). Điều này cho thấy, nhà quản trị cần tập trung cải thiện vào nhân tố này nhất trong q trình hồn thiện chất lượng dịch vụ nhằm đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Tiếp đến là biến độc lập Sự cố giao dịch có hệ số 𝛽 lớn thứ nhì trong mơ hình tuyến tính nhưng mức độ đồng ý trung bình của nhân viên vào khoảng 2,72 (từ 2,45 – 2,98 cho các biến quan sát). Nhà quản trị cần tác động đến nhân tố này sau khi hoàn thiện nhân tố Chất lượng đầu ra. Biến độc lập Cam kết ngân hàng có hệ số 𝛽 lớn thứ ba trong mơ hình tuyến tính với mức độ đồng ý trung bình của nhân viên rơi vào khoảng 2,68 (từ 2,35 – 3,00 cho các biến quan sát). Nhà quản trị cần quan tâm nhân tố này ở vị trí thứ 3 trong chính sách của mình. Biến độc lập Giá cả có hệ số 𝛽 lớn thứ 4 trong mơ hình tuyến tính với mức độ đồng ý trung bình
của nhân viên rơi vào khoảng 2,20 (từ 2,15 – 2,24 cho các biến quan sát). Nhà quản trị cần quan tâm nhân tố này ở vị trí thứ 3 trong chính sách của mình. Biến độc lập Chất lượng tương tác có hệ số 𝛽 lớn thứ 5 trong mơ hình tuyến tính với mức độ đồng ý trung bình của nhân viên rơi vào khoảng 2,00 (từ 1,85 – 2,14 cho các biến quan sát). Nhà quản trị cần quan tâm nhân tố này ở mức độ thứ 4 trong chính sách của mình. Và cuối cùng, Biến độc lập Chất lượng có hệ số 𝛽 thấp nhất trong mơ hình tuyến tính với mức độ đồng ý trung bình của nhân viên rơi vào khoảng 1,72 (từ 1,66 – 1,77 cho các biến quan sát). Mức độ đồng ý của khách hàng tương đối thấp so với các quan sát trong biến Chất lượng mơi trường, tuy nhiên vẫn có ảnh hưởng cùng chiều với Sự không hài lịng của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu.
4.3.1. Chất lượng đầu ra
Chất lượng đầu ra có hệ số sig = 0.000 < 0,05 và 𝛽 = 0,411, quan hệ cùng chiều với sự khơng hài lịng của khách hàng, các chỉ số này cho thấy giả thuyết đề xuất ban đầu về biến độc lập này được chấp nhận. Theo kết quả phân tích, nếu các điều kiện khác không thay đổi, khi chất lượng đầu ra của dịch vụ tăng thêm 1 điểm thì mức độ khơng hài lịng của khách hàng tăng lên 0,411 điểm. Kết quả nghiên cứu tương đồng với các kết quả nghiên cứu thực tế khi chất lượng kết quả mà khách hàng cảm nhận được ngày càng được quan tâm và chú trọng trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi khách hàng có được nhiều sự lựa chọn từ các nhà cung cấp không những trong nước, mà còn bởi các doanh nghiệp quốc tế. Điều này khiến cho nhu cầu về sự đa dạng cũng như sự thuận tiện của sản phẩm phải được nâng cao và đòi hỏi đạt chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, do thời gian phát triển dịch vụ còn chậm so với các ngân hàng khác cùng quy mô, khiến sản phẩm TTTM tại BIDV triển khai tại địa bàn tỉnh Bình Dương chưa đa dạng, chưa đủ nổi bật để cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, cùng với sự bùng nổ phát triển cơng nghệ thơng tin khiến sự địi hỏi của khách hàng về chất lượng đầu ra của dịch vụ ngày càng tăng cao, cả về việc hoàn thành tốt kết quả mong muốn mà bên cạnh đó cịn cần phải nhanh chóng và kịp thời.
4.3.2. Sự cố giao dịch
với sự khơng hài lịng của khách hàng, các chỉ số này cho thấy giả thuyết đề xuất ban đầu được chấp nhận. Theo kết quả phân tích, nếu các điều kiện khác khơng thay đổi, khi sự cố giao dịch tăng thêm 1 điểm thì mức độ khơng hài lịng của khách hàng tăng lên 0,340 điểm. Có thể nói, đây là nhân tố chỉ xuất hiện thời điểm nhưng lại mang lại ảnh hưởng rất tiêu cực đến thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Trong môi trường kinh tế cạnh tranh toàn cầu, hệ quả của việc khơng cẩn trọng tạo ra sai sót trong giao dịch, nhất là đối với ngành ngân hàng, liên quan đến tài sản của khách hàng thì sai phạm này càng không được phép xảy ra. Trong TTTM, một sai sót nhỏ trong q trình hạch tốn hoặc kiểm tra chứng từ có thể ảnh hưởng đến việc bị thất lạc tài sản khách hàng, bị từ chối thanh tốn hay nghiêm trọng hơn có thể dẫn đến việc gian lận trong thương mại quốc tế do sự không cẩn trọng từ phía ngân hàng. Hai nhân tố Chất lượng đầu ra và Sự cố giao dịch có mức độ ảnh hưởng lớn do hệ số beta của hai nhân tố này có giá trị lớn nhất so với các nhân tố cịn lại (hệ số beta trong phân tích hồi quy của chất lượng đầu ra và sự cố giao dịch lần lượt là 0,411 và 0,340) cũng cho ta thấy được mức độ khơng hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ TTTM tại BIDV địa bàn tỉnh Bình Dương khá cao ở khía cạnh kết quả mà khách hàng nhận được cũng như trong quá trình giao dịch có thường xun xảy ra sự cố hay khơng.
4.3.3. Cam kết của ngân hàng
Cam kết của ngân hàng có hệ số sig = 0,000 < 0,05 và β = 0,278, quan hệ cùng chiều với sự khơng hài lịng của khách hàng, các chỉ số này cho thấy giả thuyết đề xuất ban đầu được chấp nhận. Theo kết quả phân tích, nếu các điều kiện khác khơng thay đổi, khi sự cố giao dịch tăng thêm 1 điểm thì mức độ khơng hài lịng của khách hàng tăng lên 0,278 điểm. Bởi sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay là khá khốc liệt vì vậy để giữ chân khách hàng để khiến họ trở thành những khách hàng trung thành thì các ngân hàng cần đảm bảo được chất lượng dịch vụ mà mình đã cam kết. Đồng thời, việc khơng thực hiện đúng cam kết sẽ khiến cho uy tín của ngân hàng trong lòng khách hàng giảm sút, mà cơ sở tạo nên lợi thế kinh doanh trong ngành ngân hàng lại chính là lịng tin của khách hàng. Khi một khách hàng đã lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng và trở thành khách hàng trung thành thì nhân tố giá cả cũng ít tác động đến sự khơng hài lịng của họ.
4.3.4. Giá cả
Giá cả có hệ số sig = 0,000 < 0,05 và β = 0,269, quan hệ cùng chiều với sự khơng hài lịng của khách hàng, các chỉ số này cho thấy giả thuyết đề xuất ban đầu được chấp nhận. Theo kết quả phân tích, nếu các điều kiện khác khơng thay đổi, khi giá cả tăng thêm 1 điểm thì mức độ khơng hài lịng của khách hàng tăng lên 0,269 điểm. Với nhân tố này, hệ số beta của nhân tố Giá cả và nhân tố Cam kết của ngân hàng có giá trị lớn gần ngang nhau (với giá trị hệ số beta của nhân tố Cam kết của ngân hàng là 0,278). Nghiên cứu đã thể hiện được rằng, khi một khách hàng đã lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng và quan trọng hơn nếu họ trở thành khách hàng trung thành thì nhân tố giá cả cũng ít tác động đến sự khơng hài lịng của họ, chính vì thế, tại mơ hình nghiên cứu, nhân tố này chỉ tác động ở mức là nhân tố có độ lớn beta thứ ba trong tổng số sáu nhân tố. Đặc biệt đối với định hướng phát triển tại BIDV, ln chú trọng quan tâm đến việc nâng cao lịng tin và không ngừng cải thiện sản phẩm để đem đến cho khách hàng khơng những một sản phẩm có chất lượng mà cịn với một mức giá rất cạnh tranh trên thị trường.
4.3.5. Chất lượng tương tác
Chất lượng tương tác có hệ số sig = 0,000 < 0,05 và β = 0,228, quan hệ cùng chiều với sự khơng hài lịng của khách hàng, các chỉ số này cho thấy giả thuyết đề xuất ban đầu được chấp nhận. Theo kết quả phân tích, nếu các điều kiện khác không thay đổi, khi giá cả tăng thêm 1 điểm thì mức độ khơng hài lịng của khách hàng tăng lên 0,228 điểm. Đây là một trong những nhân tố thể hiện sự đặc trưng trong bản chất của dịch vụ là hướng đến thỏa mãn cảm nhận của khách hàng. Chính vì thế, nhân tố này luôn nằm trong các chiến lược phát triển, các hướng dẫn và bộ quy tắc chung của tất cả các dịch vụ tại BIDV. Những yếu tố nền tảng thuộc nhân tố này mà các ngân hàng hiện nay phải có để phục vụ khách hàng đó chính là trình độ, kiến thức nghiệp vụ, nhân viên lịch sự niềm nở với khách hàng. Đặc biệt, đối với nghiệp vụ TTTM, kiến thức và kinh nghiệm của cán bộ trong quá trình tư vấn cho khách hàng là cực kỳ quan trọng.
Chất lượng tương tác có hệ số sig = 0,000 < 0,05 và β = 0,140, quan hệ cùng chiều với sự khơng hài lịng của khách hàng, các chỉ số này cho thấy giả thuyết đề xuất ban đầu được chấp nhận. Theo kết quả phân tích, nếu các điều kiện khác khơng thay đổi, khi giá cả tăng thêm 1 điểm thì mức độ khơng hài lịng của khách hàng tăng lên 0,140 điểm và là yếu tố có tác động thấp nhất trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Theo kết quả từ mơ hình hồi quy của nghiên cứu, trong ba nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thì chất lượng mơi trường đối với dịch vụ TTTM của BIDV trên địa bàn tỉnh Bình Dương được khách hàng cho là ít ảnh hưởng đến sự khơng hài lịng của mình nhất. Dựa vào thống kê mô tả của nhân tố này, nghiên cứu cũng cho thấy giá trị trung bình khi khách hàng được khảo sát đa phần quan tâm đến địa điểm thuận tiện trong giao dịch và các biện pháp hỗ trợ công nghệ nhằm rút ngắn thời gian xử lý giao dịch. Chính vì thế, để cải thiện nhân tố này, BIDV cần không ngừng nghiên cứu và phát triển ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào quy trình phục vụ dịch vụ này nhằm phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế thị trường hiện nay.
Bên cạnh đó, khi phân tích sự khác biệt về mức độ khơng hài lịng của các nhóm đối tượng thì có sự khác biệt giữa nhóm giới tính, thời gian sử dụng dịch vụ và ngân hàng khác thay thế, cịn lại các nhóm đối tượng: nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau, lĩnh vực hoạt động kinh doanh khác nhau thì khơng có sự khác biệt. Trên thực tế, đại đa số các cán bộ và lãnh đạo của các công ty thực hiện TTTM là nữ, khiến cho việc tiếp xúc cũng như đòi hỏi về chất lượng dịch vụ này khá cao. Điều này dẫn đến việc có sự so sánh giữa kết quả mà BIDV thực hiện được so với kết quả của các ngân hàng TMCP trên địa bàn. Một lý thuyết thực tế cũng cho rằng, đối với những khách hàng là nữ, họ thường dễ dàng thể hiện sự không hài lịng của mình khi được hỏi hơn là khách hàng nam. Bên cạnh đó, ta cũng có thể thấy được, một khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ TTTM tại BIDV càng ngắn, thêm vào đó là việc cùng đồng thời sử dụng dịch vụ này tại một số các ngân hàng khác, khiến cho nhu cầu của về dịch vụ khá cao, dễ dàng dẫn đến thái độ khơng hài lịng và tiêu cực hơn là hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đã đề ra trong mơ hình nghiên cứu.
Điều này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các nhà quản trị ngân hàng trong việc lưu tâm đến các yếu tố có sự tác động mạnh đến sự khơng hài lịng của khách hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này trình bày về kết quả nghiên cứu dưới dạng thống kê mô tả, kết quả về kiểm định các thang đo và kiểm định các giả thuyết. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach Alpha (trừ biến quan sát CLTT1); kết quả phân tích nhân tố EFA loại biến GC2 và CKNH1, các biến khác đưa vào phân tích tương quan và hồi quy xác định được các hệ số ảnh hưởng của các biến độc lập, chấp nhận cả 6 giả thuyết đưa ra. Sử dụng phân tích ANOVA và T-Test đưa ra kết quả bác bỏ hai giả thuyết là Độ tuổi và Lĩnh vực kinh doanh còn lại chấp nhận các giả thuyết còn lại. Trên cở sở kết quả của chương này, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT
5.1. Kết luận về kết quả đã nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mơ hình các nhân tố tác động đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Alessandro Arbore và Bruno Busacca (2009) kết hợp với việc tham khảo các biến quan sát từ mơ hình của Carmen Anto’n & ctg (2007) và MMM Murad (2011) về ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng, đồng thời sử dụng mơ hình Đo lường chất lượng dịch vụ của Brady & Cronin (2001) để ứng dụng trong nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ TTTM của BIDV trên địa bàn tỉnh Bình Dương.
Với mục tiêu chính là xác định mối quan hệ và phân tích mức độ tác động của từng yếu tố xây dựng tại mơ hình đề xuất lên sự khơng hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ TTTM tại các Chi nhánh BIDV khu vực tỉnh Bình Dương, tác giả đã nghiên cứu qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn