2.3.1. Sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng
2.3.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Một số quan điểm cụ thể như sau:
Tại nghiên cứu của Oliver (1997), tác giả định nghĩa “Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Đây là khái niệm căn nguyên và tương đối đơn giản khi tiến hành nghiên cứu nhằm xác định sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, cũng là nền tảng để phát triển các khái niệm sau này.
Kế thừa định nghĩa này, Philip Kotler (2000) khái quát “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”. Tại đây, nền tảng cho việc định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được khẳng định và sử dụng rộng rãi cho đến các nghiên cứu hiện nay, khi nêu lên được bản chất của sự hài lòng là việc so sánh giữa kết quả thu được và kỳ vọng trước đó của khách hàng.
Bên cạnh đó, Hansemark và Albinsson (2004) phát biểu “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Tại khái niệm này, sự hài lòng được hiểu là một thái độ, cảm xúc xuất phát từ phía khách hàng khi họ cảm nhận được sự khác biệt giữa những gì tiếp nhận và nhu cầu mà họ mong muốn, thể hiện rõ tính chủ quan mà dịch vụ sẵn có.
Tại nghiên cứu của Trần Minh Đạo (2006) nhận định rằng “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. Một lần nữa, kế thừa định nghĩa mà Philip Kotler đã phát biểu, Trần Minh Đạo nêu ra được định nghĩa về sự hài lòng một cách trực tiếp và chính xác nhất khi khẳng định sự hài lòng chỉ thu được khi so sánh giữa kết quả có được do tiêu dùng với kỳ vọng chủ quan của khách hàng.
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau: S = P–E
- Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng - Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
- Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng
Ta có thể thấy, khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ cảu mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
2.3.1.2. Sự không hài lòng của khách hàng
Nói một cách khái quát, sự không hài lòng là cảm giác thất vọng khi so sánh giữa nhận thức về sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng của họ. Nếu kết quả dịch vụ thấp hơn so với mong đợi, khách hàng sẽ thấy không hài lòng (Kotler, 2001)
Dịch vụ là ngành thường xuyên đối mặt với những vấn đề không hài lòng của khách hàng (Fornell, 1992; Singh, 1990). Khách hàng có thể thấy không hài lòng khi phải chờ đợi dịch vụ, giao dịch với nhân viên không hợp tác và bất lịch sự hay lỗi thao tác dịch vụ như lỗi hóa đơn, công tác hành chính kém (Bougie et. al, 2003). Một
khi khách hàng cảm thấy không hài lòng sẽ làm giảm uy tín và từ từ hủy diệt danh tiếng của doanh nghiệp (Levesque và McDougall, 1996). Còn Richins, M. (1983) lại cho rằng tỉ lệ khách hàng không hài lòng cao sẽ có ảnh hưởng lâu dài đến hình ảnh doanh nghiệp và từ đó giảm doanh số của doanh nghiệp đó.
Nhiều nghiên cứu khẳng định rằng sự bất mãn là nguyên nhân chính của hành vi phàn nàn (Liu & McClure, 2001; Williams, Drake & Moran, 1993). Quan điểm này có gốc rễ của nó trong lý thuyết không xác định được nhu cầu của khách hàng (Expectancy disconfirmation) (Oliver, 1980), mà cho rằng kết quả không hài lòng từ một sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức hiệu suất sản phẩm hay dịch vụ. Người tiêu dùng không hài lòng khi những kỳ vọng của họ không được đáp ứng bởi các hoạt động hiện tại của một sản phẩm hay dịch vụ. Do đó, họ trở nên thất vọng và tham gia vào các hành vi tiêu cực xuất hiện sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ như hành vi phàn nàn, hành vi truyền miệng hay có thể dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng.
Một cách khái quát, sự không hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ chính là sự thất vọng đối với những gì cảm nhận được so với những gì được cung cấp. Cảm nhận này thường xuyên thay đổi dựa vào đặc điểm cá nhân của khách hàng và nếu không được nghiên cứu tìm hiểu, các doanh nghiệp có thể mất đi số lượng lớn khách hàng đồng thời gia tăng chi phí cải thiện sản phẩm và tìm kiếm khách hàng mới nhưng lại không đem lại được hiệu quả mong muốn.
2.3.2. Hệ quả của sự không hài lòng khách hàng 2.3.2.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng 2.3.2.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng
Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi phàn nàn đến từ sự không hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Trong nghiên cứu của Jacoby và Jaccard (1981) định nghĩa phàn nà một hành động được thực hiện bởi một cá nhân liên quan đến việc truyền thông một cái gì đó tiêu cực về một sản phẩm, dịch vụ hoặc cho sản xuất công ty, tiếp thị sản phẩm dịch vụ hay một số bên thứ ba. Nó là một quá trình tạo thành một tập hợp của tất cả các phản ứng không hài lòng nhận thấy xung quanh một tập mua, trong khi tiêu thụ hoặc trong quá trình sở
hữu của hàng hóa, dịch vụ (Crie, 2003). Hành vi phàn nàn là “một tập hợp đa phản hồi (hành vi và phi hành vi), một trong số chúng được bắt nguồn từ sự không hài lòng” (McQuilken, 2011, tr. 954); nhiều học giả cho rằng phàn nàn là sự truyền thông (giao tiếp) trực tiếp giữa các cá nhân sau khi mua hàng đối với công ty về sự không hài lòng.
Như vậy, có thể thấy hành vi phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả của các sản phẩm bị lỗi hoặc kém chất lượng, kỳ vọng chưa được thực hiện trong các dịch vụ, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện bởi các nhà sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ. Khách hàng có thể phàn nàn về một số thuộc tính của một sản phẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch vụ được coi là không thỏa mãn. Phàn nàn cũng có thể dẫn đến sự không hài lòng từ trong việc mua, sở hữu hoặc tiêu thụ một sản phẩm/ dịch vụ.
2.3.2.2. Hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng
Chuyển đổi dịch vụ được định nghĩa là hành động khách hàng thay thế nhà cung cấp dịch vụ hiện tại bằng một nhà cung cấp dịch vụ khác có sẵn trên thị trường (Bansal, 1997). Trên thực tế, các nhà cung cấp dịch vụ luôn quan tâm đến việc thu hút khách hàng mới cũng như duy trì khách hàng hiện tại. Bởi lẽ, cùng với sự phát triển kinh tế và toàn cầu hóa, số lượng các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng nhiều, đồng nghĩa với đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên. Bên cạnh đó, rõ ràng là lợi nhuận thu được từ khách hàng thường xuyên sẽ lớn hơn nhiều so với việc tiếp tục thu hút những khách hàng mới .
Bolton (1998) trong một nghiên cứu của mình cũng đã chỉ rõ ra tầm quan trọng của sự không hài lòng khách hàng trong mối quan hệ với sự chuyển đổi. Bà khẳng định sự sai sót diễn ra thường xuyên sẽ làm giảm đi sự bền vững của mối quan hệ ngay cả khi khách hàng nhận thức lại được sự hài lòng. Hơn nữa, những vấn đề được giải quyết tạo nên ít ý định chuyển đổi hơn là những vẫn đề không được giải quyết (Zeihaml, Berry & Parasuraman, 1996). Do đó, khách hàng có mối quan hệ lâu dài có sự hài lòng cao hơn và sự mất mát nhận thức thấp hơn và ngược lại. Vì vậy Bolton đề nghị rằng cần phải học từ khách hàng trước khi họ bỏ đi. Hay ít nhất, nhà cung cấp
dịch vụ nên hiểu sớm dấu hiệu chuyển đổi của khách hàng.
Theo Bejou và Palmer (1998), tác động của sự thất bại dịch vụ nằm ở cách nó ảnh hưởng như thế nào đến lòng tin và cam kết giữa các bên trong một mối quan hệ. Các doanh nghiệp luôn muốn gây dựng lòng tin đối với các đối tác và khách hàng của mình. Đó là cơ sở để họ xác định mức độ hài lòng của mình. Xây dựng lòng tin trong sự phát triển cam kết yêu cầu phải tạo ra được đầu ra là sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác, một khi khách hàng không hài lòng về dịch vụ mà họ đã được doanh nghiệp cam kết thì lòng tin theo đó cũng bị mất đi.
2.3.2.3. Hành vi truyền miệng (WOM)
Hành vi truyền miệng là một thông điệp phản ánh chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà một doanh nghiệp cung cấp do khách hàng cung cấp hay thậm chí là do chính bản thân doanh nghiệp chủ động cung cấp. Thông thường, hành vi truyền miệng thể hiện thông tin về chất lượng dịch vụ được cung cấp, chất lượng sản phẩm có được, lòng tin hay thái độ nhân viên mà khách hàng này cảm nhận đến khách hàng kia. Thông tin này có thể được thể hiện dưới góc độ cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực hoặc đồng thời cả hai thái độ (Don Charlett, 1995).
Theo một nghiên cứu của US Technical Assistance Research Programmes (TARP) được thực hiện vào cuối năm 1990, có tới 31% người tiêu dùng không phàn nàn về dịch vụ mà họ đang sử dụng mặc dù đang trong trạng thái không hài lòng về chất lượng của dịch vụ này. Ta có thể thấy, tỷ lệ khách hàng phàn nàn không thể cho ta con số ước lượng về số lượng khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm dịch vụ. Nghiên cứu của Richins (1983) đã kết luận rằng trong 85% khách hàng không hài lòng sẽ nói với trung bình năm người khác về cảm nhận mà họ có được. Một nghiên cứu tương tự của Kolter (1991) cũng cho ta thấy được tốc độ lan truyền thông tin của hành vi này là khá lớn, khi một khách hàng không hài lòng về sản phẩm dịch vụ trung bình sẽ kể với bảy người khác về sự thất vọng của mình, trong khi chỉ kể với ba người nếu cảm thấy hài lòng về nó.
Trong bối cảnh thị trường công nghệ lên ngôi, hành vi truyền miệng tiêu cực của khách hàng không chỉ giới hạn ở việc truyền miệng trực tiếp nữa, mà còn là hành
vi truyền miệng điện tử với tốc độ và số lượng tương tác là không giới hạn. Chính vì thế, để quản trị tốt hành vi truyền miệng tiêu cực này của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp cần đi sâu tiềm hiểu những vấn đề cốt lõi gây nên sự không hài lòng của khách hàng song song với việc nghiên cứu hành vi phàn nàn, nhằm cải thiện dịch vụ và giữ chân khách hàng.
2.3.3. Vai trò của việc nghiên cứu sự không hài lòng
Plymire (1991) lưu ý rằng, "con đường ngắn nhất để có văn hóa hướng tới khách hàng là thông qua sự gia tăng các phàn nàn". Các công ty có thể có lợi trong nhiều cách từ mục đích khuyến khích các phàn nàn để thể hiện sự không hài lòng của khách hàng: Đầu tiên, phản ứng thích hợp với các nhân tố gây nên sự không hài lòng để có thể ngăn các khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Fornell & Wernerfelt, 1987). Thứ hai, nó mang lại cho người tiêu dùng không hài lòng có cơ hội để bày tỏ nỗi niềm của họ (Aleong & Kolodinsky, 1990; Kowalski, 1996). Thứ ba, thể hiện sự không hài lòng rất quan trọng cho sự phát triển của các chiến lược phục hồi dịch vụ một cách hiệu quả của các doanh nghiệp dựa trên khắc phục được các phàn nàn và chiếm được sự tin tưởng của khách hàng khi không hài lòng (Tax & Brown, 1998). Thứ tư, việc nghiên cứu sự không hài lòng của khách hàng có thể cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm để tái thiết kế các sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao trong điều kiện đáp ứng sự mong đợi và chính xác các yêu cầu của khách hàng.
Hơn nữa, hiệu quả xử lý vấn đề không hài lòng là một loại dịch vụ phục hồi có thể lên đến đỉnh cao là sự hài lòng, tin tưởng, truyền miệng tích cực, và tiếp tục mua trong tương lai (Kau & Loh, 2006). Sự không hài lòng được thể hiện bằng hành vi phàn nàn của khách hàng không được giải quyết kịp thời có thể dẫn đến hành vi truyền miệng tiêu cực (WOM) về các nhà cung cấp dịch vụ cho các khách hàng khác (Blodgett, Wakefield & Barnes, 1995). Theo quan điểm của những lợi ích này, nhiều tác giả đồng ý rằng công ty không nên chỉ tìm cách giải quyết các vấn đề không hài lòng, mà phải nổ lực khuyến khích các hành vi phàn nàn từ khách hàng của họ, đặc biệt là những người không hài lòng (Heung & Lam, 2003).
những thứ mà họ sản xuất ra cho khách hàng để thu lợi nhuận. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp tập trung vào công tác sản xuất và bán hàng để có thể đạt được mức lợi nhuận cao nhất, trong khi đó gần như bỏ qua nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng. Đến marketing hiện đại, khi các doanh nghiệp nhận ra rằng sự sống còn của doanh nghiệp mình phụ thuộc rất lớn vào việc am hiểu về sự không hài lòng và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện tại cũng là lúc họ chú trọng hơn vào công tác giữ chân khách hàng. Ta có thể thấy rằng, để giữ một khách hàng hiện tại còn khó hơn cả việc tìm kiếm được một khách hàng mới. Cân nhắc quy luật 80/20, trong đó 80% doanh thu của doanh nghiệp là từ 20% khách hàng của bạn. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu hành vi khác nhau dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng; nếu không doanh nghiệp khó có thể ngăn chặn sự chuyển đổi dịch vụ của khách hàng trong nền kinh tế thị trường như hiện nay (Roos, 1999)
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với toàn bộ phần cơ sở lý thuyết đã được đề cập, ta có thể thấy việc nghiên cứu sự không hài lòng của khách hàng là một phạm trù không thể định lượng một cách trực tiếp và phải thông qua mối quan hệ giữa sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (Kotler, 2001). Chính vì thế, tác giả đã sử dụng mô hình được đề cập tại chương 1 trong nghiên cứu của Alessandro Arbore và Bruno Busacca (2009) với đề tài “Customer satisfaction and dissatisfaction in retail banking: Exploring the