CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.2. xuất giả thuyết nghiên cứu
Với việc xây dựng nên mơ hình nghiên cứu khái qt về sự khơng hài lịng của khách hàng theo Sơ đồ 2.2, gồm 6 khía cạnh: Chất lượng đầu ra, Chất lượng tương tác, Chất lượng vật chất, Giá cả, Cam kết của ngân hàng và Sự cố giao dịch. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự khơng hài lịng của khách hàng và giả thuyết, cụ thể:
Với chất lượng đầu ra: Đầu ra (outcome) được Rust và Oliver (1994) đánh giá như sản phẩm của một dịch vụ. Theo Brady và Cronin (2001), thời gian chờ (waiting time), các yếu tố hữu hình (tangible) và kết quả (valence) là 03 yếu tố tác động đến cảm nhận về chất lượng đầu ra của dịch vụ. Để phù hợp với mơ hình nghiên cứu là sự khơng hài lòng, nhân tố Chất lượng đầu ra ở đây khi đưa vào bảng khảo sát là sự sai lệch kết quả khi thực hiện dịch vụ tại ấn tượng đầu tiên giao dịch, không giải quyết thỏa đáng sự cố, thời gian thực hiện giao dịch khơng nhanh chóng và sản phẩm TTTM chưa đa dạng. Mức độ khơng hài lịng của khách hàng càng lớn khi Chất lượng đầu ra càng thấp. Yếu tố này tác động cùng chiều với sự khơng hài lịng của khách hàng.
Với chất lượng tương tác: Tương tác (Interaction) ý chỉ chất lượng trong việc tương tác, trao đổi giữa nhân viên và khách hàng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng tương tác bao gồm 03 thành phần con là thái độ (attitude), hành vi (behavior) và chuyên môn (expertise). Để phù hợp với đề tài nghiên cứu, nhân tố này được thể hiện ở khía cạnh sự khơng niềm nở, khơng lịch sự, thiếu chuyên nghiệp
Chất lượng đầu
Chất lượng tương tác Chất lượng môi trường Cam kết của ngân hàng Giá cả
Sự cố giao dịch
Sự khơng hài lịng của khách hàng
trong chuyên môn và kém linh động trong thời gian xử lý giao dịch dịch vụ. Chất lượng tương tác càng khơng tốt, càng thiếu chun nghiệp thì mức độ khơng hài lịng của khách hàng càng cao.
Với chất lượng môi trường: thể hiện qua các trang thiết bị, cơ sở hạ tầng hỗ trợ cho dịch vụ. Có nhiều ý kiến trái chiều của các nhà nghiên cứu về các chất lượng mơi trường có là thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng hay không. Tuy nhiên, theo nghiên cứu Brady và Cronin (2001) là cơ sở lý luận nghiên cứu của đề tài, đây là một trong ba nhân tố trực tiếp tác động đến chất lượng dịch vụ. Với quan điểm này được đưa vào đề tài nghiên cứu, chất lượng môi trường được thể hiện ở mặt bất cập trong các trang thiết bị hỗ trợ tại chỗ, hệ thống xử lý công nghệ và sự thuận tiện của địa điểm giao dịch. Chất lượng mơi trường này càng kém thì sự khơng hài lịng của khách hàng càng cao.
Với giá cả: Theo một số quan điểm, phí phải trả hay giá cả của dịch vụ không tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng, và họ cho rằng phí hay giá cả chỉ là một sự đánh đổi giữa chất lượng và tiền bạc (Fu & Wang, 2008). Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Nhân tố Giá cả được sử dụng trong mơ hình được hiểu là việc khơng cạnh tranh về giá dịch vụ của BIDV so với các NHTM khác, không rõ ràng trong việc thu phí và chưa có những chính sách giá linh hoạt. Mức độ khơng hài lịng của khách hàng càng cao khi giá của dịch vụ ngân hàng được cung cấp khơng cạnh tranh và khơng tương xứng với những gì khách hàng kỳ vọng.
Với cam kết của ngân hàng: Thể hiện cho sự cam kết của tổ chức là hướng sự quan tâm đến khách hàng và nổ lực để duy trì sự trung thành của họ thông qua việc đáp ứng những nhu cầu cụ thể, giữ liên lạc thường xuyên cũng như cung cấp những thông tin đặc biệt. Thực tế là trong một vài trường hợp, doanh nghiệp nỗ lực xây dựng lòng trung thành ở khách hàng và khiến họ hài lòng đến nỗi bỏ qua những mối quan hệ khách hàng dự định có với đối thủ cạnh tranh; điều này làm cho sự khơng hài lịng
trở nên bất khả thi (Wathne et. al., 2001). Trong đề tài nghiên cứu, Cam kết của ngân hàng được thể hiện ở khía cạnh BIDV khơng bảo mật thơng tin khách hàng, khơng đem lại những lợi ích đối với khách hàng trung thành, không cung cấp đầy đủ thông tin và xử lý trong thời gian đã cam kết. Mức độ khơng hài lịng của khách hàng càng cao khi dịch vụ ngân hàng được cung cấp khơng có độ tin cậy cao.
Với sự cố giao dịch: Bougie et. al. (2003) chỉ ra rằng tức giận là thứ cảm xúc chứa đựng một kinh nghiệm đặc biệt, khi khách hàng cảm thấy khơng hài lịng về sản phẩm, dịch vụ. Đây là nhân tố đặc biệt quan trọng dẫn đến các hệ quả của sự khơng hài lịng như hành vi phàn nàn, hành vi truyền miệng hay ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng. Chính vì thế, nghiên cứu đã đưa giả thuyết này vào mơ hình là cơ sở tác động đến các cảm nhận và hành vi tiêu cực sau mua của khách hàng. Sự cố trong giao dịch xảy ra càng nhiều thì mức độ khơng hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ càng cao. Nó thể hiện việc gần đây, khách hàng thường xuyên nhận được các giao dịch sai sót do thiếu cẩn thận, thiếu chuyên môn; giao dịch phát sinh sự rườm rà khơng đáng có và thời gian xử lý lâu hơn so với trước đây.
Bên cạnh những yếu tố trên, đề tài luận văn cũng sẽ muốn kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lịng của một số biến định tính như: giới tính, độ tuổi, lĩnh vực hoạt động kinh doanh, thời gian sử dụng dịch vụ, ngân hàng khác thay thế, nhóm dịch vụ khác. Các giả thuyết cụ thể như sau:
Với giới tính: Ảnh hưởng của giới tính đối với các chiến lược marketing nói chung đã được thừa nhận. Giới tính đã được coi là một yếu tố nhân khẩu trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Phau và Baird (2008) cho rằng họ đã tìm thấy khơng có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ trong việc thể hiện sự khơng hài lịng các dịch vụ. Theo Heung và Lam (2003); Kau và cộng sự (1995) cả hai đều tìm thấy người phụ nữ phàn nàn nhiều hơn ở nam giới. Tuy nhiên, theo Ngai (2007) cho thấy rằng nam giới có nhiều khả năng khiếu nại hơn nữ giới. Vì vậy giả thuyết sau đây được xây dựng để kiểm định một phần lý thuyết về sự khơng hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTTM tại BIDV địa bàn tỉnh Bình Dương.
khiếu nại hơn người trẻ tuổi (Hakimah và cộng sự, 2010). Với hầu hết các nghiên cứu cho rằng khách hàng trẻ tuổi có khả năng để thể hiện sự khơng hài lịng hơn khách hàng trung niên, và tuổi tác có tác động đến hành vi không hài lòng sau mua của khách hàng (Tronvoll, 2007). Phau và Baird (2008) cũng đã tìm thấy mối quan hệ dương giữa tuổi tác và hành vi thể hiện sự phàn nàn. Họ đề xuất rằng những khách hàng có độ tuổi trên 40 bắt đầu mong đợi nhiều hơn từ các sản phẩm của họ mua, do đó họ thường hay thể hiện sự thất vọng về sản phẩm dịch vụ nhiều hơn
Với lĩnh vực hoạt động kinh doanh: Đối với địa bàn tỉnh Bình Dương là khu vực tập trung khá nhiều khu công nghiệp và được Chính phủ quan tâm phát triển, bên cạnh đó cũng là địa phương có diện tích trồng cao su lớn thứ hai của cả nước. Chính vì thế, đối với ngành nghề truyền thống của tỉnh là xuất khẩu cao su và nhu cầu nhập khẩu cao các máy móc thiết bị phục vụ sản xuất, khiến cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất có kỳ vọng về dịch vụ TTTM cao hơn so với các lĩnh vực khác. Tác giả đưa giả thuyết lĩnh vực hoạt động kinh doanh vào khảo sát nhằm tìm ra được có hay khơng sự ảnh hưởng của nhân tố này đối với sự khơng hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên địa bàn tỉnh Bình Dương.
Với thời gian sử dụng dịch vụ: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ một phần nào đó thể hiện được sự tin tưởng của khách hàng đặt lên chất lượng mà nó đem lại. Thực tế cũng cho ta thấy, nếu khách hàng hài lòng về những gì mà dịch vụ mang lại so với những kỳ vọng của cá nhân, dẫn đến hành động duy trì thời gian sử dụng càng dài và dần chuyển sang lịng trung thành đối với nhóm khách hàng này. Trong luận văn, giả thuyết thời gian sử dụng được đưa vào để xác định xem sự khác biệt về mức độ khơng hài lịng với các khoảng thời gian sử dụng khác nhau.
Với ngân hàng khác thay thế: Trong quá trình sử dụng một dịch vụ, khách hàng của thị trường kinh tế mở như hiện nay, sẽ đối diện với nhiều sự lựa chọn từ nhiều nhà cung cấp cả trong và ngồi nước với chi phí chuyển đổi khá thấp. Chính điều này làm cho khách hàng có cái nhìn so sánh giữa những gì mình cảm nhận được từ cùng một dịch vụ nhưng bởi các ngân hàng khác nhau. Chính vì thế, luận văn đưa vào giả thuyết Ngân hàng khác thay thế để tìm ra được sự ảnh hưởng của nó đối với sự khơng hài lịng tại BIDV trên địa bàn tỉnh Bình Dương.