CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Tổng quan về sự hài lòng và khơng hài lịng của khách hàng
2.3.3. Vai trò của việc nghiên cứu sự khơng hài lịng
Plymire (1991) lưu ý rằng, "con đường ngắn nhất để có văn hóa hướng tới khách hàng là thơng qua sự gia tăng các phàn nàn". Các cơng ty có thể có lợi trong nhiều cách từ mục đích khuyến khích các phàn nàn để thể hiện sự khơng hài lịng của khách hàng: Đầu tiên, phản ứng thích hợp với các nhân tố gây nên sự khơng hài lịng để có thể ngăn các khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Fornell & Wernerfelt, 1987). Thứ hai, nó mang lại cho người tiêu dùng khơng hài lịng có cơ hội để bày tỏ nỗi niềm của họ (Aleong & Kolodinsky, 1990; Kowalski, 1996). Thứ ba, thể hiện sự khơng hài lịng rất quan trọng cho sự phát triển của các chiến lược phục hồi dịch vụ một cách hiệu quả của các doanh nghiệp dựa trên khắc phục được các phàn nàn và chiếm được sự tin tưởng của khách hàng khi khơng hài lịng (Tax & Brown, 1998). Thứ tư, việc nghiên cứu sự khơng hài lịng của khách hàng có thể cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm để tái thiết kế các sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao trong điều kiện đáp ứng sự mong đợi và chính xác các yêu cầu của khách hàng.
Hơn nữa, hiệu quả xử lý vấn đề khơng hài lịng là một loại dịch vụ phục hồi có thể lên đến đỉnh cao là sự hài lịng, tin tưởng, truyền miệng tích cực, và tiếp tục mua trong tương lai (Kau & Loh, 2006). Sự khơng hài lịng được thể hiện bằng hành vi phàn nàn của khách hàng không được giải quyết kịp thời có thể dẫn đến hành vi truyền miệng tiêu cực (WOM) về các nhà cung cấp dịch vụ cho các khách hàng khác (Blodgett, Wakefield & Barnes, 1995). Theo quan điểm của những lợi ích này, nhiều tác giả đồng ý rằng cơng ty khơng nên chỉ tìm cách giải quyết các vấn đề khơng hài lịng, mà phải nổ lực khuyến khích các hành vi phàn nàn từ khách hàng của họ, đặc biệt là những người khơng hài lịng (Heung & Lam, 2003).
những thứ mà họ sản xuất ra cho khách hàng để thu lợi nhuận. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp tập trung vào công tác sản xuất và bán hàng để có thể đạt được mức lợi nhuận cao nhất, trong khi đó gần như bỏ qua nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng. Đến marketing hiện đại, khi các doanh nghiệp nhận ra rằng sự sống cịn của doanh nghiệp mình phụ thuộc rất lớn vào việc am hiểu về sự khơng hài lịng và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện tại cũng là lúc họ chú trọng hơn vào công tác giữ chân khách hàng. Ta có thể thấy rằng, để giữ một khách hàng hiện tại cịn khó hơn cả việc tìm kiếm được một khách hàng mới. Cân nhắc quy luật 80/20, trong đó 80% doanh thu của doanh nghiệp là từ 20% khách hàng của bạn. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu hành vi khác nhau dẫn đến sự khơng hài lịng của khách hàng; nếu không doanh nghiệp khó có thể ngăn chặn sự chuyển đổi dịch vụ của khách hàng trong nền kinh tế thị trường như hiện nay (Roos, 1999)