CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Tổng quan về sự hài lòng và khơng hài lịng của khách hàng
2.3.2. Hệ quả của sự khơng hài lịng khách hàng
2.3.2.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng
Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi phàn nàn đến từ sự khơng hài lịng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Trong nghiên cứu của Jacoby và Jaccard (1981) định nghĩa phàn nà một hành động được thực hiện bởi một cá nhân liên quan đến việc truyền thơng một cái gì đó tiêu cực về một sản phẩm, dịch vụ hoặc cho sản xuất công ty, tiếp thị sản phẩm dịch vụ hay một số bên thứ ba. Nó là một q trình tạo thành một tập hợp của tất cả các phản ứng khơng hài lịng nhận thấy xung quanh một tập mua, trong khi tiêu thụ hoặc trong q trình sở
hữu của hàng hóa, dịch vụ (Crie, 2003). Hành vi phàn nàn là “một tập hợp đa phản hồi (hành vi và phi hành vi), một trong số chúng được bắt nguồn từ sự khơng hài lịng” (McQuilken, 2011, tr. 954); nhiều học giả cho rằng phàn nàn là sự truyền thông (giao tiếp) trực tiếp giữa các cá nhân sau khi mua hàng đối với công ty về sự không hài lịng.
Như vậy, có thể thấy hành vi phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả của các sản phẩm bị lỗi hoặc kém chất lượng, kỳ vọng chưa được thực hiện trong các dịch vụ, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện bởi các nhà sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ. Khách hàng có thể phàn nàn về một số thuộc tính của một sản phẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch vụ được coi là khơng thỏa mãn. Phàn nàn cũng có thể dẫn đến sự khơng hài lịng từ trong việc mua, sở hữu hoặc tiêu thụ một sản phẩm/ dịch vụ.
2.3.2.2. Hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng
Chuyển đổi dịch vụ được định nghĩa là hành động khách hàng thay thế nhà cung cấp dịch vụ hiện tại bằng một nhà cung cấp dịch vụ khác có sẵn trên thị trường (Bansal, 1997). Trên thực tế, các nhà cung cấp dịch vụ luôn quan tâm đến việc thu hút khách hàng mới cũng như duy trì khách hàng hiện tại. Bởi lẽ, cùng với sự phát triển kinh tế và tồn cầu hóa, số lượng các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng nhiều, đồng nghĩa với đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên. Bên cạnh đó, rõ ràng là lợi nhuận thu được từ khách hàng thường xuyên sẽ lớn hơn nhiều so với việc tiếp tục thu hút những khách hàng mới .
Bolton (1998) trong một nghiên cứu của mình cũng đã chỉ rõ ra tầm quan trọng của sự khơng hài lịng khách hàng trong mối quan hệ với sự chuyển đổi. Bà khẳng định sự sai sót diễn ra thường xuyên sẽ làm giảm đi sự bền vững của mối quan hệ ngay cả khi khách hàng nhận thức lại được sự hài lòng. Hơn nữa, những vấn đề được giải quyết tạo nên ít ý định chuyển đổi hơn là những vẫn đề không được giải quyết (Zeihaml, Berry & Parasuraman, 1996). Do đó, khách hàng có mối quan hệ lâu dài có sự hài lịng cao hơn và sự mất mát nhận thức thấp hơn và ngược lại. Vì vậy Bolton đề nghị rằng cần phải học từ khách hàng trước khi họ bỏ đi. Hay ít nhất, nhà cung cấp
dịch vụ nên hiểu sớm dấu hiệu chuyển đổi của khách hàng.
Theo Bejou và Palmer (1998), tác động của sự thất bại dịch vụ nằm ở cách nó ảnh hưởng như thế nào đến lòng tin và cam kết giữa các bên trong một mối quan hệ. Các doanh nghiệp ln muốn gây dựng lịng tin đối với các đối tác và khách hàng của mình. Đó là cơ sở để họ xác định mức độ hài lịng của mình. Xây dựng lịng tin trong sự phát triển cam kết yêu cầu phải tạo ra được đầu ra là sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác, một khi khách hàng khơng hài lịng về dịch vụ mà họ đã được doanh nghiệp cam kết thì lịng tin theo đó cũng bị mất đi.
2.3.2.3. Hành vi truyền miệng (WOM)
Hành vi truyền miệng là một thông điệp phản ánh chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà một doanh nghiệp cung cấp do khách hàng cung cấp hay thậm chí là do chính bản thân doanh nghiệp chủ động cung cấp. Thông thường, hành vi truyền miệng thể hiện thông tin về chất lượng dịch vụ được cung cấp, chất lượng sản phẩm có được, lịng tin hay thái độ nhân viên mà khách hàng này cảm nhận đến khách hàng kia. Thơng tin này có thể được thể hiện dưới góc độ cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực hoặc đồng thời cả hai thái độ (Don Charlett, 1995).
Theo một nghiên cứu của US Technical Assistance Research Programmes (TARP) được thực hiện vào cuối năm 1990, có tới 31% người tiêu dùng khơng phàn nàn về dịch vụ mà họ đang sử dụng mặc dù đang trong trạng thái khơng hài lịng về chất lượng của dịch vụ này. Ta có thể thấy, tỷ lệ khách hàng phàn nàn khơng thể cho ta con số ước lượng về số lượng khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm dịch vụ. Nghiên cứu của Richins (1983) đã kết luận rằng trong 85% khách hàng không hài lịng sẽ nói với trung bình năm người khác về cảm nhận mà họ có được. Một nghiên cứu tương tự của Kolter (1991) cũng cho ta thấy được tốc độ lan truyền thông tin của hành vi này là khá lớn, khi một khách hàng khơng hài lịng về sản phẩm dịch vụ trung bình sẽ kể với bảy người khác về sự thất vọng của mình, trong khi chỉ kể với ba người nếu cảm thấy hài lịng về nó.
Trong bối cảnh thị trường công nghệ lên ngôi, hành vi truyền miệng tiêu cực của khách hàng không chỉ giới hạn ở việc truyền miệng trực tiếp nữa, mà còn là hành
vi truyền miệng điện tử với tốc độ và số lượng tương tác là không giới hạn. Chính vì thế, để quản trị tốt hành vi truyền miệng tiêu cực này của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp cần đi sâu tiềm hiểu những vấn đề cốt lõi gây nên sự khơng hài lịng của khách hàng song song với việc nghiên cứu hành vi phàn nàn, nhằm cải thiện dịch vụ và giữ chân khách hàng.