TT Chỉ tiêu Đơn vị Bình quân giai đoạn 2013-2014 Bình quân giai đoạn 2015-2017 So sánh 2 giai đoạn Thực hiện năm 2018 So sánh năm 2018 /2017 1 Doanh thu hợp nhất Tổng công ty Tỷ đồng 32.098 38.887 121,2% 35.614 86,2%
1.1 Doanh thu Công ty mẹ Tỷ đồng 29.612 35.784 120,8% 33.634 91,5%
Trong đó, các lĩnh vực:
1.1.1 Doanh thu Viễn thông -
công nghệ thông tin Tỷ đồng 28.100 32.754 116,6% 27.837 84,0% 1.1.2 Doanh thu Phân phối,
bán lẻ Tỷ đồng 802 2.078 259,0% 4.641 177,1% 1.1.3 Doanh thu Truyền hình Tỷ đồng 0 154 180 69,2% 1.1.4 Doanh thu Dịch vụ đa
phương tiện Tỷ đồng 0 484 754 147,1% 1.1.5 Doanh thu Tài chính và
khác Tỷ đồng 709 314 44,3% 222 95,2%
1.2 Doanh thu Công ty con Tỷ đồng 2.486 3.103 125% 1.980 79%
2 Số lượng khách hàng Thuê
bao 21.147.086 25.108.740 118,7% 23.538.396 105,3% 3 Thị phần về số lượng
thuê bao % 25,95% 27,14% 104,6% 26,24% 99,9%
(Nguồn: MobiFone, 2018)
- Tháng 12/2014, Tổng công ty Viễn thông MobiFone được thành lập dựa trên cơ sở cơ cấu lại Công ty TNHH một thành viên Thông tin di động (VMS). So sánh 2 giai đoạn trước tái cơ cấu Tổng công ty (2013 - 2014) và sau khi tái cơ cấu (2015 - 2017), doanh thu Tổng cơng ty đã có mức tăng trưởng mạnh mẽ, 21,2% với tổng doanh thu và 20,8% với doanh thu Cơng ty mẹ. Trong đó lĩnh vực viễn thơng, phân phối bán lẻ đều có tốc độ tăng trưởng cao, bổ sung thêm 2 lĩnh vực kinh doanh mới là truyền hình và dịch vụ đa phương tiện, góp phần tăng quy mơ Tổng cơng ty.
- Trong lĩnh vực viễn thông, theo xu hướng chung của các doanh nghiệp viễn thông trên thế giới và tại Việt Nam, cấu trúc doanh thu dịch vụ của MobiFone cũng dịch chuyển từ các dịch vụ truyền thống (gọi điện thoại, tin nhắn) sang doanh thu dịch vụ truy cập Internet, tỷ trọng dịch vụ truy cập Internet tăng từ 12% (giai đoạn 2013- 2014) lên 20% (giai đoạn 2015-2017), tăng trưởng 92% và qua năm 2018 tiếp tục tăng trưởng 10,6%. Lưu lượng khách hàng sử dụng truy cập Internet cũng tăng trưởng
mạnh và có xu hướng tăng nhanh hơn tốc độ tăng doanh thu. Năm 2018 lưu lượng truy cập Internet tăng 85% so với năm 2017.
Biểu đồ 2.1. Lưu lượng các dịch vụ viễn thơng bình qn tháng qua các năm
(Nguồn: MobiFone, 2018)
Biểu đồ 2.2. Doanh thu - Lưu lượng Dịch vụ truy cập Internet tại MobiFone qua các năm
(Nguồn: MobiFone, 2018)
- Về số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ (thuê bao): cũng so sánh 2 giai đoạn 2013 - 2014 và 2015 - 2017, số lượng thuê bao phát triển mới hàng năm tăng trưởng 63%, tổng số thuê bao có sử dụng dịch vụ trên mạng tăng 19% thị phần về số lượng thuê bao của MobiFone tăng trưởng 1,2%.
- Theo dõi xu hướng cơ cấu doanh thu của MobiFone từ năm 2015 - 2018, quy mô doanh thu lĩnh vực viễn thông ngày càng được thu hẹp, thay vào đó là sự tăng trưởng của các lĩnh vực kinh doanh khác, chủ yếu là lĩnh vực phân phối bán lẻ và dịch
vụ đa phương tiện. Năm 2018, tỷ trọng doanh thu lĩnh vực viễn thông là 75,3%, đã giảm 15,1% so với năm 2015.
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu doanh thu theo các lĩnh vực kinh doanh giai đoạn 2015 - 2018
(Nguồn: MobiFone, 2018)
2.1.2. Mơ hình quản trị kinh doanh của Tổng cơng ty Viễn thông MobiFone
Từ năm 2018, xác định khách hàng là trọng tâm của mọi hoạt động từ kinh doanh đến kỹ thuật, đầu tư, Tổng công ty Viễn thông MobiFone đã xây dựng mơ hình quản trị kinh doanh dựa trên hành trình trải nghiệm của khách hàng theo 5 giai đoạn chính: Nhận biết nhu cầu; Cân nhắc lựa chọn; Quyết định mua hàng; Sau bán hàng; Khách hàng trung thành. Thông qua phân tích thị trường, phân tích tình hình kinh doanh, MobiFone vẽ lên chân dung khách hàng của mình. Ứng với mỗi giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của khách hàng, MobiFone xây dựng các quy trình, quy định đảm bảo việc thực hiện bài bản, chuyên nghiệp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng, từ đó phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty.
2.1.2.1. Chân dung khách hàng năm 2019 của MobiFone (Nguồn: MobiFone, 2018) (Nguồn: MobiFone, 2018)
Thông tin cơ bản:
- Tổng số lượng khách hàng trên mạng MobiFone: 25,0 triệu. - Phân bổ theo giới tính: Nam 47%, Nữ 53%.
- Tỷ lệ khách hàng mới và khách hàng sử dụng từ 1 năm trở lên: 20/80. - Phân bố theo địa lý: miền Bắc 14% - miền Trung 18% - miền Nam 68%. - Phân bố theo nghề nghiệp: Doanh nghiệp 4%, Nhân viên văn phòng 20%, Công nhân 11%, Học sinh sinh viên 22%, Nơng dân 24%, Khác 19%.
Thơng tin tài chính:
- Thu nhập bình quân của khách hàng MobiFone là 11,3 triệu đồng, trong đó: trên 15 triệu (30%), từ 7,5-15 triệu (46%), từ 4,5-7,5 triệu (18%), từ 3,0-4,5 triệu (6%). - Mức tiêu dùng bình quân của khách hàng cho MobiFone: 80.000 đồng/tháng, trong đó dịch vụ gọi điện thoại 50%, dịch vụ tin nhắn 5%, dịch vụ truy cập Internet 28%, dịch vụ giá trị gia tăng 14%, dịch vụ chuyển vùng quốc tế và các dịch vụ khác 4%.
Hành vi tiêu dùng:
- Xu hướng tiêu dùng của khách hàng: giảm dần các dịch vụ truyền thống và tăng dần sử dụng dịch vụ truy cập Internet và các dịch vụ giá trị gia tăng, dự kiến năm 2019 dịch vụ gọi điện thoại giảm 2%, dịch vụ tin nhắn giảm 13%, dịch vụ truy cập Internet tăng 17%, dịch vụ giá trị gia tăng tăng 5%, dịch vụ chuyển vùng quốc tế và các dịch vụ khác tăng 15%
- Tuổi thọ của thuê bao sử dụng dịch vụ MobiFone: trung bình 76 tháng (6,3 năm).
- Thiết bị khách hàng sử dụng: 18,25 triệu khách hàng sử dụng thiết bị di động Smartphone (73% tổng số khách hàng), 6,75 triệu khách hàng sử dụng thiết bị di động Featurephone (27% tổng số khách hàng).
- Thói quen truy cập Internet: trong 18,25 triệu khách hàng sử dụng thiết bị di động Smartphone, có 10,2 triệu khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ truy cập Internet (chiếm 56%). Khách hàng MobiFone truy cập Internet với mức lưu lượng bình quân 5,4GB/tháng và có 5 triệu khách hàng sử dụng dịch vụ 4G để truy cập Internet.
Xu hướng nhu cầu (những xu hướng nhu cầu chính của khách hàng mà MobiFone cần phải đáp ứng):
- Khách hàng mong muốn sử dụng công nghệ mới.
- Tỷ lệ khách hàng sử dụng thiết bị di động Smartphone và sử dụng dịch vụ truy cập Internet 4G tiếp tục tăng.
- Khách hàng sẽ phát sinh nhu cầu về lưu lượng truy cập Internet nhiều hơn và tốc độ truy cập nhanh hơn.
- Thay đổi trong hành vi mua sắm, trong đó thói quen mua sắm trực tuyến và thanh toán điện tử dần trở thành xu thế phổ biến.
2.1.2.2. Phân tích hoạt động kinh doanh của MobiFone theo hành trình trải nghiệm của khách hàng nghiệm của khách hàng
Dựa trên hành trình trải nghiệm của khách hàng, MobiFone đã vạch ra những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng tại MobiFone, xác định vai trò của các đơn vị tham gia trong hành trình trải nghiệm khách hàng, từ đó đưa ra các quy trình và hành động nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Sự tham gia của các khâu, quy trình và vai trị của các đơn vị được MobiFone xác định trong biểu đồ sau:
Hình 2.1. Hành trình trải nghiệm của khách hàng tại MobiFone
a. Nhận biết nhu cầu: Truyền thông, Quảng cáo
Hiện nay, MobiFone triển khai hoạt động truyền thông, quảng cáo trên 12 kênh: Kênh sẵn có (Website, Fanpage, MobiRadio, SMS bán hàng, Truyền thông nội bộ, Kênh phân phối (cửa hàng MobiFone, đại lý, điểm bán lẻ), Email marketing cho khách hàng nội bộ, Đài trả lời khách hàng 1090); Sự kiện (Họp báo ra mắt sản phẩm, Tour báo chí khảo sát thực tế, Sự kiện launching sản phẩm); Activation bán hàng (Trưng bày tại cửa hàng, điểm bán, Roadshow tiếp thị sản phẩm, Hoạt náo tại điểm bán, Booth trải nghiệm, dùng thử dịch vụ, Activation bán hàng lưu động); Thiết kế sáng tạo POSM; TVC.; Quảng cáo ngồi trời (OOH); Báo chí; Quảng cáo Digital (Google Adwords, GDN, ADX, Youtube, Viral clip); Quảng cáo mạng xã hội (Facebook, KOL); Email marketing; Quảng cáo Radio, loa đài phát thanh địa phương; Quảng cáo cụm rạp chiếu phim (Standee, poster, spot…).
Từ nhiều năm nay, MobiFone đã xây dựng nhiều chiến lược xúc tiến riêng nhằm mục tiêu gia tăng sự nhận diện thương hiệu của MobiFone, tăng mức tín nhiệm của khách hàng vào chất lượng sản phẩm dịch vụ do MobiFone cung cấp, nâng cao hình ảnh và thương hiệu MobiFone, truyền thơng các sản phẩm dịch vụ mới. Có thể đánh giá một số biện pháp truyền thông, quảng cáo mà MobiFone áp dụng chủ yếu như sau:
- Tin nhắn quảng cáo SMS, MMS, USSD Plus, Flash SMS, LiveInfo: đây
là kênh truyền thơng cơ bản nhất, sẵn có của nhà mạng, chi phí thấp, dễ dàng tiếp cận tồn bộ thuê bao trên mạng MobiFone, giúp khách hàng tiếp nhận thông tin một cách chủ động, dễ dàng tương tác, phản hồi. Tuy nhiên, nó chỉ hiệu quả nếu số lượng tin nhắn dịch vụ không quá lớn. Nếu số lượng dịch vụ quá lớn sẽ khiến cho khách hàng phải nhận quá nhiều tin nhắn quảng cáo, khiến khách hàng cảm thấy phản cảm, bỏ qua tin nhắn, gây ra sự khó chịu, mất niềm tin khi bị spam.
- Truyền thông trực tiếp qua hệ thống website, wapsite, fanpage, ứng
dụng: MobiFone sở hữu hệ thống các website, wapsite, fanpage Facebook và ứng
dụng được xây dựng chun nghiệp. Ngồi việc truyền tải thơng tin về sản phẩm dịch vụ, đây cũng là nơi đưa tin về các hoạt động của doanh nghiệp, các tin tức liên quan đến cộng đồng, giúp tăng hình ảnh của doanh nghiệp. Hiện nay, kênh fanpage Facebook của MobiFone có 645.578 lượt theo dõi. Kênh website mobifone.vn có
lượng truy cập từ 2,5-5 triệu lượt/tháng. Ứng dụng MobiFone Next có hơn 600.000 lượt cài đặt đến nay. Tuy nhiên, phương thức này có hiệu quả chưa cao vì các hệ thống này chưa đủ tính hấp dẫn, khó thu hút khách hàng truy cập và tiếp cập thơng tin. Ngồi ra, lượng truy cập và đối tượng khách hàng tiếp cận vẫn quá ít nếu so sánh với các kênh Online khác như Google Ads, Facebook Ads, Youtube tới hàng tỷ lượt truy cập/tháng tại Việt Nam và khơng có khả năng tối ưu hóa truyền thơng theo đối tượng khách hàng như phương án truyền thông Google, Facebook.
- Truyền thơng trên báo chí, phát thanh, truyền hình: Đây là kênh thơng
tin khách hàng thường cho rằng có độ tin cậy cao và độ phủ sóng rộng, truyền đạt thông tin về sản phẩm dịch vụ đến đơng đảo khách hàng dưới nhiều hình thức đa dạng. Người xem dễ ghi nhớ thơng tin qua hình ảnh, âm thanh, chữ viết ngắn gọn và có trọng tâm. Phương thức này giúp phân loại đối tượng nhận quảng cáo ở mức cơ bản. Tuy nhiên, chi phí lại khá cao, việc đo lường độ chính xác khơng cao, mức độ linh hoạt và phân lọc đối tượng không bằng những kênh marketing như Youtube, Google, Facebook.
- Truyền thông trực tuyến Online Marketing: Trong thời đại của Internet
và điện thoại thơng minh thì đây là được coi là phương thức quyền lực nhất. Thơng qua internet, MobiFone có thể đặt các banner quảng cáo, bài viết, TVC, videoclip, để truyền tải thông điệp truyền thông sản phẩm dịch vụ. Kênh truyền thông online vô cùng đa dạng từ hiển thị trang kết quả tìm kiếm Google, trên Facebook, Youtube, trên các website truy cập thường xuyên hoặc trên chính trang Fangage Facebook của MobiFone. Truyền thông online là kênh tương tác vô cùng nhanh chóng và tương tác dễ dàng, nhận phản hồi, hỗ trợ thơng tin, chăm sóc và kết nối với khách hàng. Loại hình quảng cáo gồm có:
Google:
• Google AdWords: quảng cáo đưa lên kết quả tìm kiếm Google
• Google AdSense, Google Display Network (GDN): quảng cáo văn bản, hình ảnh, banner, video lên các trang mạng có đăng ký tham gia nhận Google AdSence.
Facebook, Instagram: Facebook Ads, Facebook Audience Network, Quảng cáo trên các trang mạng xã hội Facebook và Instagram.
Các trang Web, wapsite trong nước: Các báo chí, trang mạng có lượt truy cập cao, có thể trực tiếp liên hệ các trang mạng hoặc thông qua đại lý quảng cáo trong nước. Trường hợp trang mạng tham gia GDN hoặc Google AdSence thì có thể sử dụng chính dịch vụ Google để đặt quảng cáo.
Fanpage người nổi tiếng: Thuê người nổi tiếng có ảnh hưởng trên mạng để tham gia đăng bài, đăng tải video trên các trang mạng của họ để quảng bá cho MobiFone.
b. Cân nhắc lựa chọn: Sản phẩm, Giá, Khuyến mại
Hiện nay, tại MobiFone đã quy định quy trình tiêu chuẩn để xây dựng và triển khai một sản phẩm, gói cước hoặc một chương trình khuyến mại. Để xây dựng một sản phẩm, gói cước, một chương trình khuyến mại, đơn vị phụ trách phát triển cần phải trải qua 5 giai đoạn. Các giai đoạn này làm việc không tách bạch từng phần mà gối đầu và giao pha lẫn nhau. Cụ thể các giai đoạn như sau:
- Giai đoạn 1. Xây dựng ý tưởng (Idea): Nắm rõ mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ, định vị khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, những rào cản và cơ hội từ thị trường bên ngoài và nội bộ Tổng cơng ty đem lại (phân tích SWOT).
- Giai đoạn 2. Phát triển ý tưởng (Concept): Tập trung vào phân tích cụ thể hơn các nhu cầu và sự trải nghiệm của khách hàng, tình hình thị trường, các vấn đề nội bộ của Tổng cơng ty, các chính sách bán hàng, kênh phân phối... Các bộ phận kỹ thuật kiểm tra hiện trạng kỹ thuật để triển khai sản phẩm dịch vụ.
- Giai đoạn 3. Thiết kế (Design): Tập trung thiết kế sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với các nhu cầu và trải nghiệm của khách hàng. Các bộ phận kỹ thuật kiểm tra tính sẵn sàng của hệ thống đảm bảo hiệu quả triển khai.
- Giai đoạn 4. Kế hoạch (Plan): Tập trung lên kế hoạch triển khai thực tế, đi từ kế hoạch triển khai sản phẩm, kế hoạch chi phí/doanh thu đến kế hoạch bán hàng phân phối sản phẩm dịch vụ trên kênh phân phối, kế hoạch truyền thông, về kỹ thuật…
- Giai đoạn 5. Tiền triển khai (Prelaunch): Tập trung kiểm tra lại toàn bộ các giai đoạn trên để đảm bảo kế hoạch triển khai thống nhất, đồng bộ giữa Giai đoạn Kế hoạch với các Giai đoạn thiết kế, Giai đoạn phát triển ý tưởng đến Giai đoạn xây dựng ý tưởng. Kế hoạch Thiết kế Phát triển ý tưởng Xây dựng ý
tưởng Tiền triển khai
Đánh giá và lựa chọn SPDV, thị trường và khách hàng mục tiêu Phương án triển khai (KT, hợp tác, đưa sản phẩm ra thị trường) Kế hoạch đưa sản phẩm đến khách hàng Lập kế hoạch chi phí
Kiểm tra, giám sát trước khi triển khai chính
thức
Kiểm tra lại
Kiểm tra lại
Kiểm tra lại
Kiểm tra lại
Yes Yes Yes Yes
N o N o N o N o
Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng sản phẩm của MobiFone
(Nguồn: MobiFone, 2015)
c. Quyết định mua hàng: Kênh phân phối
Kênh phân phối hiện tại của MobiFone gồm 2 kênh phân phối chính:
- Kênh phân phối trực tiếp: là kênh do nhân viên MobiFone trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, gồm có nhân viên bán hàng trực tiếp và hệ thống cửa hàng của MobiFone (cửa hàng, showroom chính thức và cửa hàng giao dịch quận, huyện). Để cung cấp hàng hóa tới khách hàng, kênh phân phối trực tiếp cần qua 3 bước chính:
Bước 1. Tìm kiếm khách hàng: Nhân viên bán hàng/giao dịch viên cửa hàng xác định nhu cầu của khách hàng qua các hình thức quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng, gửi thư giới thiệu, phát tờ rơi quảng cáo, bán hàng trực tiếp…
Bước 2. Bán hàng: Khách hàng kê khai và ký các phiếu nghiệp vụ, sau đó đơn vị thực hiện kiểm tra thơng tin, cung cấp hàng hóa, đấu nối (với việc phát triển thuê bao), bán hàng (với việc cung cấp thẻ nạp, dịch vụ giá trị gia tăng) cho khách hàng và scan lưu hồ sơ khách hàng.
Bước 3. Sau bán hàng: Khi phát sinh nhu cầu mua hàng/thay đổi dịch vụ,