2.1. Đặc điểm tình hình hoạt động kinh doanh của MobiFone
2.1.2.2. Phân tích hoạt động kinh doanh của MobiFone theo hành trình trả
nghiệm của khách hàng
Dựa trên hành trình trải nghiệm của khách hàng, MobiFone đã vạch ra những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng tại MobiFone, xác định vai trò của các đơn vị tham gia trong hành trình trải nghiệm khách hàng, từ đó đưa ra các quy trình và hành động nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Sự tham gia của các khâu, quy trình và vai trị của các đơn vị được MobiFone xác định trong biểu đồ sau:
Hình 2.1. Hành trình trải nghiệm của khách hàng tại MobiFone
a. Nhận biết nhu cầu: Truyền thông, Quảng cáo
Hiện nay, MobiFone triển khai hoạt động truyền thông, quảng cáo trên 12 kênh: Kênh sẵn có (Website, Fanpage, MobiRadio, SMS bán hàng, Truyền thông nội bộ, Kênh phân phối (cửa hàng MobiFone, đại lý, điểm bán lẻ), Email marketing cho khách hàng nội bộ, Đài trả lời khách hàng 1090); Sự kiện (Họp báo ra mắt sản phẩm, Tour báo chí khảo sát thực tế, Sự kiện launching sản phẩm); Activation bán hàng (Trưng bày tại cửa hàng, điểm bán, Roadshow tiếp thị sản phẩm, Hoạt náo tại điểm bán, Booth trải nghiệm, dùng thử dịch vụ, Activation bán hàng lưu động); Thiết kế sáng tạo POSM; TVC.; Quảng cáo ngồi trời (OOH); Báo chí; Quảng cáo Digital (Google Adwords, GDN, ADX, Youtube, Viral clip); Quảng cáo mạng xã hội (Facebook, KOL); Email marketing; Quảng cáo Radio, loa đài phát thanh địa phương; Quảng cáo cụm rạp chiếu phim (Standee, poster, spot…).
Từ nhiều năm nay, MobiFone đã xây dựng nhiều chiến lược xúc tiến riêng nhằm mục tiêu gia tăng sự nhận diện thương hiệu của MobiFone, tăng mức tín nhiệm của khách hàng vào chất lượng sản phẩm dịch vụ do MobiFone cung cấp, nâng cao hình ảnh và thương hiệu MobiFone, truyền thông các sản phẩm dịch vụ mới. Có thể đánh giá một số biện pháp truyền thơng, quảng cáo mà MobiFone áp dụng chủ yếu như sau:
- Tin nhắn quảng cáo SMS, MMS, USSD Plus, Flash SMS, LiveInfo: đây
là kênh truyền thông cơ bản nhất, sẵn có của nhà mạng, chi phí thấp, dễ dàng tiếp cận toàn bộ thuê bao trên mạng MobiFone, giúp khách hàng tiếp nhận thông tin một cách chủ động, dễ dàng tương tác, phản hồi. Tuy nhiên, nó chỉ hiệu quả nếu số lượng tin nhắn dịch vụ không quá lớn. Nếu số lượng dịch vụ quá lớn sẽ khiến cho khách hàng phải nhận quá nhiều tin nhắn quảng cáo, khiến khách hàng cảm thấy phản cảm, bỏ qua tin nhắn, gây ra sự khó chịu, mất niềm tin khi bị spam.
- Truyền thông trực tiếp qua hệ thống website, wapsite, fanpage, ứng
dụng: MobiFone sở hữu hệ thống các website, wapsite, fanpage Facebook và ứng
dụng được xây dựng chun nghiệp. Ngồi việc truyền tải thơng tin về sản phẩm dịch vụ, đây cũng là nơi đưa tin về các hoạt động của doanh nghiệp, các tin tức liên quan đến cộng đồng, giúp tăng hình ảnh của doanh nghiệp. Hiện nay, kênh fanpage Facebook của MobiFone có 645.578 lượt theo dõi. Kênh website mobifone.vn có
lượng truy cập từ 2,5-5 triệu lượt/tháng. Ứng dụng MobiFone Next có hơn 600.000 lượt cài đặt đến nay. Tuy nhiên, phương thức này có hiệu quả chưa cao vì các hệ thống này chưa đủ tính hấp dẫn, khó thu hút khách hàng truy cập và tiếp cập thơng tin. Ngồi ra, lượng truy cập và đối tượng khách hàng tiếp cận vẫn quá ít nếu so sánh với các kênh Online khác như Google Ads, Facebook Ads, Youtube tới hàng tỷ lượt truy cập/tháng tại Việt Nam và khơng có khả năng tối ưu hóa truyền thơng theo đối tượng khách hàng như phương án truyền thông Google, Facebook.
- Truyền thơng trên báo chí, phát thanh, truyền hình: Đây là kênh thơng
tin khách hàng thường cho rằng có độ tin cậy cao và độ phủ sóng rộng, truyền đạt thơng tin về sản phẩm dịch vụ đến đơng đảo khách hàng dưới nhiều hình thức đa dạng. Người xem dễ ghi nhớ thơng tin qua hình ảnh, âm thanh, chữ viết ngắn gọn và có trọng tâm. Phương thức này giúp phân loại đối tượng nhận quảng cáo ở mức cơ bản. Tuy nhiên, chi phí lại khá cao, việc đo lường độ chính xác khơng cao, mức độ linh hoạt và phân lọc đối tượng không bằng những kênh marketing như Youtube, Google, Facebook.
- Truyền thông trực tuyến Online Marketing: Trong thời đại của Internet
và điện thoại thơng minh thì đây là được coi là phương thức quyền lực nhất. Thơng qua internet, MobiFone có thể đặt các banner quảng cáo, bài viết, TVC, videoclip, để truyền tải thông điệp truyền thông sản phẩm dịch vụ. Kênh truyền thông online vô cùng đa dạng từ hiển thị trang kết quả tìm kiếm Google, trên Facebook, Youtube, trên các website truy cập thường xuyên hoặc trên chính trang Fangage Facebook của MobiFone. Truyền thông online là kênh tương tác vơ cùng nhanh chóng và tương tác dễ dàng, nhận phản hồi, hỗ trợ thơng tin, chăm sóc và kết nối với khách hàng. Loại hình quảng cáo gồm có:
Google:
• Google AdWords: quảng cáo đưa lên kết quả tìm kiếm Google
• Google AdSense, Google Display Network (GDN): quảng cáo văn bản, hình ảnh, banner, video lên các trang mạng có đăng ký tham gia nhận Google AdSence.
Facebook, Instagram: Facebook Ads, Facebook Audience Network, Quảng cáo trên các trang mạng xã hội Facebook và Instagram.
Các trang Web, wapsite trong nước: Các báo chí, trang mạng có lượt truy cập cao, có thể trực tiếp liên hệ các trang mạng hoặc thông qua đại lý quảng cáo trong nước. Trường hợp trang mạng tham gia GDN hoặc Google AdSence thì có thể sử dụng chính dịch vụ Google để đặt quảng cáo.
Fanpage người nổi tiếng: Thuê người nổi tiếng có ảnh hưởng trên mạng để tham gia đăng bài, đăng tải video trên các trang mạng của họ để quảng bá cho MobiFone.
b. Cân nhắc lựa chọn: Sản phẩm, Giá, Khuyến mại
Hiện nay, tại MobiFone đã quy định quy trình tiêu chuẩn để xây dựng và triển khai một sản phẩm, gói cước hoặc một chương trình khuyến mại. Để xây dựng một sản phẩm, gói cước, một chương trình khuyến mại, đơn vị phụ trách phát triển cần phải trải qua 5 giai đoạn. Các giai đoạn này làm việc không tách bạch từng phần mà gối đầu và giao pha lẫn nhau. Cụ thể các giai đoạn như sau:
- Giai đoạn 1. Xây dựng ý tưởng (Idea): Nắm rõ mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ, định vị khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, những rào cản và cơ hội từ thị trường bên ngoài và nội bộ Tổng cơng ty đem lại (phân tích SWOT).
- Giai đoạn 2. Phát triển ý tưởng (Concept): Tập trung vào phân tích cụ thể hơn các nhu cầu và sự trải nghiệm của khách hàng, tình hình thị trường, các vấn đề nội bộ của Tổng cơng ty, các chính sách bán hàng, kênh phân phối... Các bộ phận kỹ thuật kiểm tra hiện trạng kỹ thuật để triển khai sản phẩm dịch vụ.
- Giai đoạn 3. Thiết kế (Design): Tập trung thiết kế sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với các nhu cầu và trải nghiệm của khách hàng. Các bộ phận kỹ thuật kiểm tra tính sẵn sàng của hệ thống đảm bảo hiệu quả triển khai.
- Giai đoạn 4. Kế hoạch (Plan): Tập trung lên kế hoạch triển khai thực tế, đi từ kế hoạch triển khai sản phẩm, kế hoạch chi phí/doanh thu đến kế hoạch bán hàng phân phối sản phẩm dịch vụ trên kênh phân phối, kế hoạch truyền thông, về kỹ thuật…
- Giai đoạn 5. Tiền triển khai (Prelaunch): Tập trung kiểm tra lại toàn bộ các giai đoạn trên để đảm bảo kế hoạch triển khai thống nhất, đồng bộ giữa Giai đoạn Kế hoạch với các Giai đoạn thiết kế, Giai đoạn phát triển ý tưởng đến Giai đoạn xây dựng ý tưởng. Kế hoạch Thiết kế Phát triển ý tưởng Xây dựng ý
tưởng Tiền triển khai
Đánh giá và lựa chọn SPDV, thị trường và khách hàng mục tiêu Phương án triển khai (KT, hợp tác, đưa sản phẩm ra thị trường) Kế hoạch đưa sản phẩm đến khách hàng Lập kế hoạch chi phí
Kiểm tra, giám sát trước khi triển khai chính
thức
Kiểm tra lại
Kiểm tra lại
Kiểm tra lại
Kiểm tra lại
Yes Yes Yes Yes
N o N o N o N o
Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng sản phẩm của MobiFone
(Nguồn: MobiFone, 2015)
c. Quyết định mua hàng: Kênh phân phối
Kênh phân phối hiện tại của MobiFone gồm 2 kênh phân phối chính:
- Kênh phân phối trực tiếp: là kênh do nhân viên MobiFone trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, gồm có nhân viên bán hàng trực tiếp và hệ thống cửa hàng của MobiFone (cửa hàng, showroom chính thức và cửa hàng giao dịch quận, huyện). Để cung cấp hàng hóa tới khách hàng, kênh phân phối trực tiếp cần qua 3 bước chính:
Bước 1. Tìm kiếm khách hàng: Nhân viên bán hàng/giao dịch viên cửa hàng xác định nhu cầu của khách hàng qua các hình thức quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng, gửi thư giới thiệu, phát tờ rơi quảng cáo, bán hàng trực tiếp…
Bước 2. Bán hàng: Khách hàng kê khai và ký các phiếu nghiệp vụ, sau đó đơn vị thực hiện kiểm tra thơng tin, cung cấp hàng hóa, đấu nối (với việc phát triển thuê bao), bán hàng (với việc cung cấp thẻ nạp, dịch vụ giá trị gia tăng) cho khách hàng và scan lưu hồ sơ khách hàng.
Bước 3. Sau bán hàng: Khi phát sinh nhu cầu mua hàng/thay đổi dịch vụ, khách hàng kê khai trên các phiếu nghiệp vụ, nhân viên bán hàng/giao dịch viên cửa hàng cung cấp hàng hóa và scan lưu hồ sơ khách hàng.
- Kênh gián tiếp: là các đại lý có ký hợp đồng với MobiFone, gồm có: Đại lý bán thẻ, Đại lý bán bộ trọn gói, Đại lý bán hàng trực tiếp, Đại lý ủy quyền, Đại lý chuyên MobiFone, Đại lý VNPOST tỉnh/thành phố, Đại lý phân phối dịch vụ giá trị gia tăng. Để cung cấp hàng hóa tới khách hàng, kênh phân phối gián tiếp cần qua 3 bước chính:
Bước 1. Đăng ký làm Đại lý: Đại lý khi có nhu cầu cần tới các Chi nhánh của MobiFone đăng ký các thủ tục làm đại lý gồm đơn đăng ký làm đại lý; xây dựng phương án kinh doanh; cung cấp giấy phép kinh doanh.
Bước 2. Ký hợp đồng Đại lý: Công ty Khu vực/Chi nhánh MobiFone xét
duyệt hồ sơ; Ký hợp đồng đại lý.
Bước 3. Đặt hàng: Khi có nhu cầu nhập hàng, đại lý tới trực tiếp chi nhánh để hoàn thiện và xác nhận đơn đặt hàng.
Bước 4. Thanh toán: Đại lý thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản trước khi nhận hàng.
Bước 5. Nhận hàng: Đại lý nhận hàng trực tiếp tại Công ty Khu vực/Chi nhánh; Cơng ty Khu vực/Chi nhánh xuất hóa đơn bán hàng.
Bước 6. Bán hàng: Đại lý thực hiện phân phối hàng hóa tới hệ thống đại lý cấp 2, cấp 3, hệ thống điểm bán lẻ và cung cấp sản phẩm tới khách hàng.
Sơ đồ 2.3. Mơ hình kênh phân phối tại MobiFone
(Nguồn: MobiFone, 2015)
d. Sau bán hàng: Chăm sóc khách hàng, Giải quyết khiếu nại
- Về cơng tác chăm sóc khách hàng: MobiFone thực hiện quy định 8 cam kết đối với khách hàng, bao gồm từ khâu tiếp xúc khách hàng tới khi đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, cụ thể như sau:
Đón tiếp mỗi khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện. Nếu có thể, gọi tên khách hàng;
Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tơn trọng;
Cố gắng tìm hiểu và dự đốn nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng hơn
những mong đợi của khách hàng;
Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ, sản phẩm của MobiFone và trả lời nhanh chóng, chính xác các câu hỏi của khách hàng;
Khi khách hàng có yêu cầu hoặc gặp khó khăn về sử dụng dịch vụ, chúng ta phải có trách nhiệm trước khách hàng và giải quyết hồn chỉnh các u cầu đó cho đến khi khách hàng hài lòng;
Giữ lời hứa và trung thực;
Đích thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ của chúng ta, cho dù chúng ta có lỗi hay khơng;
Cảm ơn khách hàng và khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến về việc cung cấp dịch vụ MobiFone.
- Về giải quyết khiếu nại, MobiFone thực hiện theo quy trình 4 bước: Bước 1. Tiếp nhận khiếu nại và hồi âm khiếu nại của khách hàng:
• Tiếp nhận khiếu nại: Bộ phận giải quyết khiếu nại trực tiếp tiếp nhận khiếu nại từ khách hàng hoặc qua văn bản, fax, email, điện thoại, qua trang web Hỗ trợ Giải quyết khiếu nại khách hàng hoặc từ các Ban, Phòng chức năng, Đài 1090, từ phương tiện thông tin đại chúng, theo đường cơng văn gửi đến…
• Hồi âm khiếu nại của khách hàng: Gửi văn bản thông báo cho khách hàng có văn bản khiếu nại về việc tiếp nhận và xem xét giải quyết khiếu nại của MobiFone trong vòng 48 giờ kể từ khi nhận được khiếu nại. Đối với khiếu nại của khách hàng cao cấp, khiếu nại khẩn cấp phải ưu tiên hồi âm xử lý nhanh.
Bước 2. Phân loại khiếu nại: Sau khi tiếp nhận khiếu nại phải tiến hành phân loại khiếu nại thành các loại sau: Cước trong nước, cước quốc tế, mạng lưới, dịch vụ, chế độ chính sách, nghiệp vụ và thái độ phục vụ của nhân viên MobiFone và đại lý, khiếu nại về việc bị quấy rối, khiếu nại liên quan đến việc đăng ký thuê bao trả trước, dịch vụ chuyển mạng giữ số, và các khiếu nại khác (thông báo cước, chi tiết cước…)
Bước 3. Điều tra và xác minh khiếu nại: Sau khi phân loại khiếu nại, tiến hành điều tra xác minh để có kết luận trả lời khách hàng.
Bước 4. Kết luận và trả lời khách hàng: Sau khi điều tra xác minh phải có kết luận và trả lời khách hàng bằng điện thoại hoặc bằng văn bản (nếu khách hàng yêu cầu).
e. Khách hàng trung thành: Ưu đãi Loyalty
Chương trình Kết nối dài lâu MobiFone: là chương trình ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ của MobiFone lâu năm. Khi tham gia chương trình khách hàng sẽ có cơ hội nhận được những ưu đãi thiết thực tương ứng với điểm kết nối dài lâu của mình, gồm có:
Ưu đãi về dịch vụ: tốc độ đường truyền, tốc độ truy cập 4G, hạn mức sử dụng thanh tốn cước phí.
Các ưu đãi về dịch vụ chăm sóc khách hàng: quà sinh nhật, sử dụng miễn phí dịch vụ…
Được phát hành và sử dụng thẻ hội viên của chương trình để hưởng các ưu đãi từ các đối tác liên kết.
Ưu đãi của chương trình Bơng sen vàng (Lotusmiles) khi đăng ký là Hội viên liên kết.
- Ưu đãi của đối tác: Dịch vụ hàng khơng, vui chơi giải trí, du lịch - khách sạn, hàng tiêu dùng, giáo dục, thể thao, sức khỏe - thẩm mỹ.