Mỗi doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ đều có một vị trí hoặc hình ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng và điềunày ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của họ. Do vậy, các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp dịch vụ cần phải chủ động trong việc định vị thị trường.
Như đã đề cập, họ phải tạo ra một sự khác biệtvề dịch vụ mình cung cấp so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranhtrong tâm trí của khách hàng. Điều quan trọng là họ phải thiết lập một vị trí có giá trịcho sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí của các thị trường mục tiêu, nghĩa là nó phải được phân biệt bởi một thuộc tính, hoặc các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng.Các thuộc tính này thường là nhữngyếu tốquan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
Không có những dịch vụ hoàn hảo hay chuẩn mực. Mỗi dịch vụ được cung cấp đều có thể được nhận diện và nhận thức khác nhau bởi những khách hàng khác nhau. Người mua (khách hàng) rất đa dạng, họcó nhu cầu, mong đợi khác nhau và do đó bị thu hút bởi những dịch vụ khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệpdịch vụ phảilựa chọn nhữngđặc điểm riêng biệt đáp ứng các tiêu chí sau đây:
Tầm quan trọng: sự khác biệt phảicó giá trị cao đối với một thị trường (khách hàng) đủlớn.
Tính khác biệt: sự khác biệt phải là rõ rệt so với những dịch vụ khác có mặt trên thị trường
Có khả năng truyền đạt: doanh nghiệp có thể truyền đạt những đặc điểm riêng biệt mà mình lựa chọn đến khách hàng
Không bị sao chép: sự khác biệt không dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh
Có khả năng chi trả: các khách hàng mục tiêu sẽ có khả năng và sẵn sàng trả tiền cho sự khác biệt của dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Lợi nhuận:doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận bổ sung như mong muốn bằng việc sự khác biệt đó
Chương 1 : Tổng quan về kinh doanh dịch vụ và marketing dịch vụ
30 Mỗi sản phẩm hay dịch vụ đều có một tập các thuộc tính, và chúng có thể được so sánh với cácthuộc tính của dịch vụ cạnh tranh. Doanh nghiệp dịch vụ muốn định vị tốt phải xác định rõcác thuộc tính, sự khác biệt mà nó cần phải tạo ra và cách thức truyền đạt tới khách hàng mục tiêu. Do dịch vụ có một số đặc điểm đặc trưng so với sản phẩm hữu hình đặc biệt là tính vô hình nên việc định vị dịch vụ có ý nghĩa đặc biệtquan trọng với các doanh nghiệp dịch vụ. Việc lựa chọn các thuộc tính và sự khác biệt của dịch vụ mà một doanh nghiệp dịch vụ cung cấp cần phải chú ý tới những đặc trưng này. Ví dụ, một số doanh nghiệp dịch vụ có thể tạo sự khác biệt bằng cách bổ sung những yếu tố hữu hình đi kèm hữu hiệu để giúp khách hàng dễ cảm nhận hơn về dịch vụ của mình, hay bằng những nỗ lực xây dựng hình ảnh và danh tiếng để khách hàng có ấn tượng tốt về dịch vụ hơn… Thêm vào đó, Tạo sự khác biệt bằng yếu tố con người cũng là điều luôn được các doanh nghiệp dịch vụ ưu tiên…
Sự lựa chọn những sự khác biệt được cho là thành công nhất nếu nó khẳng định được một sự thật là nó thực sự hiện diện trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Ngược lại, việc từ chối hoặc sự nhận thức kém của khách hàng mục tiêu về các thuộc tính và sự khác biệt mà doanh nghiệp đã lựa chọn được cho làsự định vịkhông thành công.
Chương 2 : Hành vi khách hàng
CHƯƠNG II
HÀNH VI KHÁCH HÀNG