Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ có được một tập các nhãn hiệu dịch vụ có thể lựa chọn để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ. Tuy nhiên, so với việc mua sản phẩm hữu hình, tập các nhãn hiệu dịch vụ có thể lựa chọn của khách hàng thường ít hơn. Có 3 lý do giải thích điều này:
Lý do đầu tiên chính là sự khác biệt trong việc bán lẻ sản phẩm hữu hình và dịch vụ. Để muasản phẩm hữu hình, người tiêu dùng nói chungcó thể đến một cửa hàng bán lẻ ở gần nơi ở của họ. Ở đây, có thể có rất nhiều các nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranhcó thể thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ. Tuy nhiên, để sử dụng một dịch vụ, những người tiêu dùng thường đến mộtđiểm cung cấp (ví dụ, một ngân hàng, một bưu điện, hoặc một salon tóc…) những nơimà hầu như chỉcung cấp một nhãn hiệu dịch vụ.
Lý do thứ hai giải thích tập lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng thường ít hơn so với tập lựa chọn sản phẩm đó là họ ít có khả năng để tìm nhiều hơn một hoặc hai doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tương tự trong một khu vực địa lý(một khu dân cư hoặc dãy phố). Trong khi đó, họ có thể dễ dàng tìm thấy một vài cửa hàng bán lẻbán các sản phẩm củacác nhà sản xuất giống hệt nhau trên cùng một khu vực.
Lý do thứ ba giải thích cho khả năng lựa chọn các nhãn hiệu dịch vụ của khách hàng là ít hơn so với sản phẩm hữu hình lànhữngkhó khăncủa họtrong việc thu thập đầy đủ thông tin trước khi mua về các dịch vụ như chúng ta đã đề cập trên đây. Đối mặt những khó khăn trong việcthu thậpthông tin và kinh nghiệm đểđánh giá chất lượng dịch vụ, người tiêu dùngcó thể chấp nhận những nhãn hiệu dịch vụ đầu tiên chấp nhận được hơn là tìm kiếm nhiềuphương ánlựa chọn thay thế.
Trong những điều kiện trên, người tiêu dùngthường chấp nhận tập lựa chọn các nhãn
hiệu dịch vụ nhỏ hơn so với tập lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng, sự phát triển của Internet như hiện nay có khả năng mở rộng tập cáctậplựa chọncủa khách hàng.