Các chính sáchđịnh giámà chúng ta vừa nghiên cứuxác định vai trò của giá trong hệ thống marketing mix của doanh nghiệp dịch vụ trong giai đoạn lập kế hoạch chiến lược. Tuy nhiên, vào các giai đoạn ngắn hạn khác nhau cần phải có các chiến thuật giá linh hoạt xoay
quanh chính sách giá được đặt ra. Do vậy việc phân biệt giữa chính sách định giá và chiến
thuật đôi khi cũng khó.
Trong một thị trường dịch vụ không phân biệt và cạnh tranh cao độ, các chiến thuật định giá tỏ ra rất quan trọng. Điều này khác với một thị trường dịch vụ phân biệt đòi hỏi một chiến lược giá phân biệt. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu một số cách thức sử dụng chiến thuật giá:
Định giá chiến thuật có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn. Chiến thuật giảm giá theo chu kỳ có thể thu hút khách hàng mua thử dịch vụ (mới haycũ). Giảm giá có thể là giảm chung bảng giá hay giảm giá qua khuyến mại (phiếu giảm giá). Tuy nhiên, giảm giá nếu thiếu sự truyền thông rõ ràng với khách hàng có thể gây ra quan niệm sai lầm về chất lượng dịch vụ kém. Và việc tăng giá sau khi giảm cũng dễ làm cho khách hàng hiểu lầm là bị chém đẹp.
Định giá chiến thuật có thể được dùng để giảm bớt sự dư cung không định trước. Khi dư cung, nhà cung cấp có thể giảm giá tạm thời để kích cầu, dẫn tới cân bằng cung cầu. Tăng giá tạm thời cũng có tác dụng làm giảm dư cầu. Việc tăng giá được thực hiện bằng cách bỏ chiết khấu giá hoặc tăng giá, hoặc loại bỏ các dịch vụ có lợi nhuận thấp ra khỏi hỗn hợp dịch vụ.
Chiến thuật giảm giá ngắn hạn cũng có thể được dùng để bảo vệ thị trường khỏi các “kẻ xâm nhập” mới. Giá thấp sẽ buộc “kẻ xâm nhập”phải giảm giá, dẫn tới khó khăn về tài chính, và có thể dẫn tới phá sản đối với các kẻ xâm nhập nhỏ. Tuy nhiên, điều này cũng có thể vi phạm luật chống độc quyền cấm bán phá giá để loại bỏ cạnh tranh. Chính sáchđịnh giá phân biệt theo thời gian có thể được thực thi bằng một số chương trình định giá chiến thuật. Giá chiết khấu vào các thời gian thấp điểm thường được dùng trong các lĩnh vực dịch vụ như đường sắt, khách sạn, du lịch và viễn thông. Giá cao vào các thời gian cao điểm được thu dưới dạng cước phụ.
Tương tự, chính sáchgiá phân biệt theo địa điểm cung cấp dịch vụ có thể được thực hiện dưới các dạng khác nhau –chiến thuật giá khác nhau. Các chuỗi khách sạn cùng thương hiệu tại các địa phương khác nhau thường đặt các mức giá khác nhau tuỳ theo tình hình cạnh tranh cũng như khả năng thanh toán của khách hàng tại địa phương vào các thời gian khác nhau. Để giảm giá, họ có thể sử dụng phương pháp chiết khấu. Để thực hiện chính sáchgiá phân biệt theo nhóm khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ có thể có các cách giảm giá khác nhau cho các đối tượng cần giảm. Ngành đường sắt, xe buýt giảm giá cho sinh viên bằng cách đề nghị họ xuất trình giấy chứng minh hoặc bán vé tháng giá thấp. Đường sắt Anh cũng phát hành thẻ đi tàu giảm giá cho đối tượng người cao tuổi. Công ty Bell Canada cũng giảm giá cước điện thoại cho người cao tuổi khi có các chứng nhận của chính quyền.
Chiến thuật giá cũng được áp dụng để khuyến khích các trung gian trong kênh phân phối. Đối với một số dịch vụ, có thể độnhạy cảm về giá của khách hàng cuối cùng thì
Chương 10: Định giádịch vụ
thấp, nhưng các trung gian lại nhạy cảm về mức lãi kiếm được (do cạnh tranh chẳng hạn). Khi đó định giá chiến thuật phải nhằm động viên các trung gian. Giá bán đối với khách hàng cuối cùng cũng có tác động đến các trung gian. Nếu giá bán quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì trung gian sẽ không cố gắng bán dịch vụ (vì khó bán) của công ty mà sẽ bán dịch vụ cho các đối thủ cạnh tranh.
Tài liệu tham khảo
113
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Kotler. P., (2003), Quản trị marketing(bản dịch), Nhà xuất bản Thống kê
2. Lapert, N., (2005), Marketing des services, Dunod
3. Lovelock, C., & Wirtz, J., (2007), Services marketing, Pearson Education Inc/Prentice
Hall
4. Nguyễn Thượng Thái, (2006), Giáo trình marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Bưu điện
5. Parasuraman, A., & al, (1988), A Multiple-item Scale for Measuring Customer
Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol.64, Issue 1, pp:12-40
6. Zeithaml, V.A, & Bitner., M.J., (2002), Services Marketing, 3rd, Mc Graw - Hill /