Đối với một doanh nghiệp dịch vụ, việc lựa chọn các yếu tố của lớp dịch vụ thứ cấp là rất quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và định vị thị trường. Song, như đã đề cập, lớp dịch vụ thứ cấp mà doanh nghiệp dịch vụ cung cấp cho khách hàng có thể có rất nhiều yếu tố cấu thành.Vậy doanh nghiệp dịch vụ nên lựa chọn cho lớp dịch vụ thứ cấp của mình những yếu tố nào?
Chương 3 : Các quyết định về dịch vụ
42 Người ta thường ví mỗi mộtyếu tố cấu thành của lớp dịch vụ này như một cách hoa bao quanh dịch vụ cơ bản là nhụy hoa. Mỗi một yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp (1 cánh hoa) đều nhằm vàoviệc thỏa mãn những mong muốn nhất định của khách hàng. Do khách hàng có rất nhiều những mong muốn khác nhau, nên các doanh nghiệp thường phải đối đầu với rất nhiều sự lựa chọn về các yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp. Sự lựa chọn của các doanh nghiệp phải được đặt trong sự xem xét chiến lược định vị của nó và những giá trị thực sự mà những yếu tố này mang lại cho khách hàng.
Một nghiên cứu về các doanh nghiệp dịch vụ B2B ở Nhật chỉ ra rằng rất nhiều doanh nghiệp đã bổ sung các yếu tố dịch vụ thứ cấp của mình mà không biết giá trị thực sự mà nó mang lại cho khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp cũng cho biết họ không biết chính xác gói dịch vụ thứ cấp nào họ cần phải cung cấp cho khách hàng và những yếu tố dịch vụ nào cần phải được xem xét trong tương quan với những chi phí phát sinh… Thực tế là do những sự thiếu hiểu biết này mà nhiều doanh nghiệp không thể đưa ra các chính sách giá hấp dẫn.
Không có các qui tắc đơn giảncho việc định giá cho dịch vụ cơ bản và các yếu tố của lớp dịch vụ thứ cấp. Mà ngược lại, các doanh nghiệp dịch vụ cần phải định giá với sự xem xét cả những động thái của các đối thủ cạnh tranh của nó để đảm bảo rằng việc tung ra các yếu tố của lớp dịch vụ thứ cấp phải mang lại khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Nhìn chung, người ta thấy rằng một doanh nghiệp với sự định vị dựa vào giá thấp và dịch vụ đơn giản thì các yếu tố của lớp dịch vụ thứ cấp thường ít hơn so với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ với giá trị cao cho khách hàng và với chiến lược marketing đắt đỏ.