6.4.1. Tầm quan trọng
Do đặc thù không dự trữ được và không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ đối với các ngành dịch vụ, vấn đề cân bằng cung cầu là một vấn đề phức tạp và trở nên quan trọng. Nhiều chiến lược quản lý cung cầu đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá không áp dụng được cho lĩnh vực dịch vụ. Không thể đem khả năng cung cấp dịch vụ dư thừa ở thời gian này để đáp ứng nhu cầu ở thời gian khác. Cũng không thể mang khả năng cung cấp dư thừa ở thời gian này tại địa điểm A đến để đáp ứng nhu cầu đang cao ở địa điểm B. Như vậy cân bằng cung cầu trong lĩnh vực dịch vụ chỉ có thể là tạm thời. Do vậy, doanh nghiệp dịch vụ cần phải có các chiến lược quản lý cung cầu riêng.
Có nhiều kiểu nhu cầu về dịch vụ, nhưng chúng ta chỉ xem xét loại nhu cầu không đồng đều theo thời gian: giờ hàng ngày, ngày trong tháng, tháng trong năm. Loại nhu cầu này thường xảy ra trong lĩnh vực du lịch, khách sạn, giao thông và đặc biệt là lĩnh vực bưu chính viễn thông. Điều này gây khó khăn cho công tác tổ chức sản xuất để vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vừa đảm bảo hiệu quả sản xuất.
Chương 6: Quản trị quá trình giao tiếp với khách hàng
Nếu nhu cầu là ổn định và dự đoán trước được thì dễ quản lý. Tuy nhiên, đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì nhu cầu thường dao động đáng kể theo thời gian.
Nhu cầu không đồng đều theo thời gian được thể hiện dưới các dạng sau đây: Thay đổi hàng ngày: giờ cao điểm (giao thông, điện thoại...), giờ thấp điểm.
Thay đổi trong tuần: Cuối tuần nhu cầu đi nghỉ, giải trí cao, nhu cầu thông tin liên lạc thấp.
Thay đổi theo mùa vụ: du lịch mùa hè, gửi bưu thiếp vào dịp tết, Nôen, St’s Valentine...
Thay đổi tuần hoàn theo chu kỳ: đầu năm, cuối năm.
Thay đổi bất thường: thiên tai gây ra nhu cầu lớn cho một loại dịch vụ và nhu cầu thấp cho dịch vụ khác. Ví dụ: sự kiện Trung tâm thương mại quốc tế của Mỹ bị tấn công làm cho nhu cầu điện thoại thăm hỏi tăng vọt..
Trong thực tế, nhiều koại dịch vụ có nhu cầu biến động theo một số kiểu trên đây. Các khách sạn có nhu cầu thay đổi hàng ngày, hàng tuần, và theomùa vụ.
Thành công về tài chính đối với một doanh nghiệp dịch vụ trong thị trường cạnh tranh phụ thuộc vào chỗ doanh nghiệp có khả năng cân bằng cung cầu với chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc có tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cao hơn, hoặc cả hai hay không? Về khía cạnh tài chính, khi doanh nghiệp dự kiến cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu vào các thời kỳ cao điểm, họ phải cân nhắc các vấn đề sau:
Nhu cầu cao điểm xuất hiện không thường xuyên, nếu được phục vụ sẽ kéo theo chi phí lớn vì giá trị tài sản lớn chỉ được khai thác không thường xuyên.
Nhu cầu cao điểm không thường xuyên nếu được phục vụ tốt sẽ dẫn đến hoặc giá thành cao. Ngược lại, nếu giá thành thấp thì chất lượng sẽ kém, vì khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vượt quá mức sản lượng tối ưu thì sẽ ảnh hưởng đến chất lượng. Mặt khác, nếu doanh nghiệp không đáp ứng nhu cầu khách hàng vào các giờ cao điểm thì sẽ có nguy cơ mất ngay cả các khách hàng chính vào các thời điểm bình thường vì nó tạo ra hình ảnh xấu về doanh nghiệp đó trong con mắt khách hàng.
Như vậy, có thể nói, khó khăn do nhu cầu không đồng đều gây ra cho công ty có tính đối nghịch, tức là:
Nếu công ty tăng phương tiện, thiết bị và nhân lực để đáp ứng nhu cầu vào những thời kỳ cao điểm thì phải chịu chi phí rất lớn. Lý do là công suất thiết bị và nhân lực dư thừa vào kỳ thấp diểm sẽ gây lãng phí.
Nếu công ty không đáp ứng nhu cầu vào giờ cao điểm thì dễ bị giảm chất lượng phục vụ và mất khách hàng.
Chúng ta có thể mô tả các vấn đề trên qua đồ thị trên hình 6.3. Hai đường chấm chỉ hai mức công suất: công suất tối ưu và công suất tối đa. Mức công suất tối ưu là mức theo thiết kế nếu nhu cầu dưới mức đó thì chất lượng được đảm bảo. Nếu nhu cầu nằm ở giữa mức tối ưu và tối đa thì chất lượng phục vụ kém. Nhu cầu vượt trên mức tối đa thì không được đáp ứng. Nhu cầu nằm dưới mức tối ưu thì công suất phục vụ dư thừa, gây ra lãng phí.
Chương 6: Quản trị quá trình giao tiếp với khách hàng
77 Một khi doanh nghiệp đã chọn quyết định chiến lược về mức nhu cầu cần đáp ứng thì họ cần phải đưa ra các quyết định có tính chiến thuật nhằm cân bằng cung cầu cho các thời điểm . Có thể chia nhiệm vụ cuả nhà quản trị marketing thành hai phần như sau:
Quản lý cung dịch vụ để phù hợp với các kiểu nhu cầu Quản lý cầu dịch vụ để dàn đều nhu cầu theo thời gian
6.4.2. Quản lý công suất cung cấp dịch vụ
Công suất cung cấp dịch vụ của công ty phụ thuộc vào các yếu tố đầu vào: nhà cửa, phương tiện, thiết bị, nhân lực... Do vậy, khả năng thay đổi công suất cung cấp dịch vụ phụ thuộc vàokhả năng thay đổi, co dãn của các yếu tố đầu vào của hệ thống cung cấp dịch vụ. Công suất cung cấp được gọi là không có dãn trong một giai đoạn ngắn khi doanh nghiệp không thể tăng thêm khả năng cung cấp. Công suất cung cấp được gọi là co dãn nếu doanh nghiệp có thể tăng khả năng cung cấp trong thời gian ngắn để đáp ứng nhu cầu cao hơn.
Trong lĩnh vực quản lý cungsuất cung cấp, nhà quản trị marketing không thể tách rời khỏi chức năng quản lý khai thác và quản lý nguồn nhân lực. Sau đây là các chiến lược điển hình được sử dụng trong các ngành dịch vụ nhằm quản lý cung đáp ứng nhu cầu:
Về con người có thể áp dụng các biện pháp:
Phân ca, kíp hợp lý: giờ nhiều việc nhiều người, ít việc ít người (sử dụng mô hình bố trí ca tối ưu)
Khuyến khích nhân viên phục vụ làm thêm giờ khi nhu cầu cao
Thời gian
Hình 6.3. Nhu cầu không đông đều và hệquả
Nhu cầu
Chất lượng dịch vụ kém Nhu cầu không
được đáp ứng
Đường cong nhu cầu Mức công suất tối đa
Mức công suất tối ưu
Công suất dư thừa
Chương 6: Quản trị quá trình giao tiếp với khách hàng
Thuê lao động thời vụ (part-time worker) để đáp ứng nhu cầu vào thời kỳ cao điểm (phục vụ khách hàng vào dịp tết, du lịch mùa hè, chia chọn bưu phẩm cuối ngày, phát bưu phẩm vào dịp tết, Nô en…)
Đào tạo đa kỹ năng cho nhân viên phục vụ để bố trí linh hoạt lao động vào các công việc khác nhau ở các thời điểm khác nhau, nhằm giảm thời gian nhàn rỗi của một loại lao động vào các thời kỳ thấp điểm của một dịch vụ (bơi lội mùa hè, trượt tuyết, leo núi mùa đông).
Dự báo, tìm ra quy luật thay đổi của nhu cầu để lập kế hoạch các yếu tố đầu vào.
Trong lĩnh vựcviễn thông, người ta có thể dùng phương pháp tăng cường thêm các
thiết bị thông tin như tổng đài di động, trạm BTS, các tuyến truyền dẫn bổ sung, các thuê bao xa… cho những địa bàn có nhu cầu cao vào các dịp đặc biệt nào đó ( lễ hội, thiên tai bão lụt…) khi nhu cầu thông tin liên lạc tăng đột biến tại một địa bàn nào đó.
6.4.3. Quản lý nhu cầu của khách hàng
Trong một môi trường không có cạnh tranh, vào các thời kỳ cao điểm, doanh nghiệp dịch vụ thường bắt khách hàng xếp hàng chờ đợi để được phục vụ. Điều này dẫn đến hai điều bất lợi cho doanh nghiệp. Một là họ làm cho khách hàng mệt mỏi, tốn kém vì chờ đợi. Thứ hai họ để mất đi nguồn doanh thu từ nhu cầu tiêu dùng dịch vụ vào các giờ cao điểm, trong khi đó họ lại để lãng phí các nguồn lực vào các thời điểm nhàn rỗi. Tuy nhiên, trong một thị trường cạnh tranh doanh nghiệp phải chủ động hành động bằng cách sử dụng các chiến lược khác nhau. Chúng ta có thể liệt kê các chiến lược cơ bản quản lý nhu cầu như sau:
Sử dụng các chính sách của Marketing - mix để kích thích nhu cầu vào thời gian nhu cầu thấp, đặc biệt là chính sách giảm giá, cung cấp thêm các dịch vụ bổ xung vào kỳ thấp điểm.
Sử dụng Marketing mix để hạn chế cầu vào giờ cao điểm như giá cao hơn, hoặc không có giá chiết khấu, không khuyến mại.
Chính sách giá cước phân biệt theo thời gian được các công ty viễn thông sử dụng phổ biến để quản lý nhu cầu khách hàng. Vào ban đêm và ngày lễ, ngày nghỉ giá cước sử dụng điện thoại, internet được giảm tới mức cao nhất là 50-60%.
6.4.4. Sử dụng hệ thống đặt hàng và xếp hàng
Khi nhu cầu tiêu dùng dịch vụ vượt quá khả năng cung cấp và các chiến lược quản lý cung cầu không giải quyết được vấn đề, người ta có thể sử dụng phương pháp đặt hàng và xếp hàng. Việc sử dụng phương pháp này được thuyết phụcbởi các lý do sau đây:
Hệ thống đặt hàng trước giúp cho công ty có cơ sở lập kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu vì căn cứ vào nhu cầu đã đặt hàng trước, công ty có thể xác định được nhu cầu trong tương lai. Các công ty vận chuyển hành khách hàng không, hàng hải, đường sắt nhận đặt vé trước của khách hàng.
Đặt chỗ, xếp hàng trước là một phương pháp giúp cho doanh nghiệp dịch vụ xây dựng mối quan hệ trước với khách hàng, biết rõ nhu cầu của họ, tư vấn cho họ lựa chọn, xây dựng các gói dịch vụ khác nhau đáp ứng nhu cầu của họ.
Chương 6: Quản trị quá trình giao tiếp với khách hàng
79 Đặt chỗ trước giúp khách hàng yên tâm là nhu cầu của họ chắc chắn được đáp ứng vào một thời gian xác định.
Doanh nghiệp dịch vụ có thể khuyến khích khách hàng đặt hàng trước bằng điện thoại miễn phí, giá ưu đãi, phạm vi lựa chọn cao...
Tuy nhiên, quá trình khách hàng xếp hàng chờ được phục vụ cũng nảy sinh một số vấn đề mà các nhà quản lý cần quan tâm như sau:
Nếu thời gian xếp hàng chờ vượt quá giới hạn mà doanh nghiệp hứa với khách hàng, họ sẽ hình thành một cảm nhận xấu về chất lượng dịch vụ ở các giai đoạn tiếp theo.
Khách hàng sẽ cảm thấy thời gian chờ đợi ngắn hơn nếu doanh nghiệp thường xuyên thông tin cho khách hàng về tiến trình công việc đang được thựchiện (Ví dụ, các hãng hàng không thường xuyên cập nhật về tình hình chuyến bay đối với các hành khách...). Lý do là vì khách hàng muốn biết cái đích thời gian cần chờ đợi Nhà cung cấp dịch vụ nên tạo điều kiện cho khách hàng giảm sự sốt ruột trong khi chờ đợi bằng cách cung cấp cho khách hàng báo chí, nước uống, thông tin về doanh nghiệpvà dịch vụ...
Chương 7: Quản trị con người trong kinh doanh dịch vụ
CHƯƠNG 7
QUẢN TRỊ CON NGƯỜI TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
7.1. VAI TRÒ VÀ ĐẶC TRƯNG CÔNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN CUNG CẤP DỊCH VỤ VỤ
7.1.1. Vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ
Như đã giới thiệu ở các chương trước, con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành kinh doanh dịch vụ. Con người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ dưới ba dạng sau đây:
Đối với hầu hết các quá trình cung cấp dịch vụ, nhân viên của doanh nghiệpphải tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ. Đặc biệt, đối với nhiều loại dịch vụ dạng tiếp xúc trực tiếp một - một giữa nhân viên phục vụ và khách hàng, vai trò của nhân viên phục vụ đặc biệt quan trọng, như đã nhiều lần nhắc đến trong các chương trước.
Đối với nhiều loại dịch vụ, người hưởng thụ dịch vụ phải tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ (các dịch vụ tiếp xúc cao). Lúc đó họ là người đồng tạo ra dịch vụ (co-producer). Trong các loại dịch vụ khác, khách hàng hoặc mang các vật phẩm của mình đến giao cho nhà cung cấp dịch vụ, hoặc tham gia vào khâu chuẩn bị cung cấp dịch vụ. Đối với các dịch vụ tác động đến trí tuệ khách hàng, họ cũng phải tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ để hưởng dịch vụ.
Đối với các dịch vụ công cộng, những người hưởng thụ dịch vụ khác cũng tham gia vào trong đám đông có mặt tại nơi cung cấp. Do vậy họ cũng ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới lợi ích mà một cá nhân nhận được từ dịch vụ. Họ có thể tạo ra ấn tượng sang trọng hoặc thấp kém cuả dịch vụ, làm cho không khí vui nhộn, sôi nổi hay cản trở những người khác hưởng dịch vụ. Trong một số trường hợp như vậy, vai trò điều tiết của nhân viên cung cấp dịch vụ rất quan trọng.
Như vậy, có thể nói yếu tố con người rất quan trọng cho sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ. Đặc biệt, nhân viên cung cấp dịch vụ có thể được là tài sản số một đối với các doanh nghiệp này. Họ là một phần quan trọng (đôi khi không thể tách rời) của quá trình cung cấp dịch vụ. Họ đại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng (họ là doanh nghiệp trong con mắt khách hàng). Do đó, có thể nói họ là một phần của hình ảnh doanh nghiệp dịch vụ. Chính vì lý do này, vấn đề quản trị con người có vai trò đặc biệt quan trọngtrong sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ
7.1.2. Đặc trưng công việc của nhân viên cung cấp dịch vụ
Chúng ta có thể nói một cách ngắn gọn về đặc trưng công việc của nhân viên cung cấp dịch vụtrong hai từ sau:khó khăn và dễ bị stress.
Công việc của họ khó khăn doyêu cầu về kỹ năng, thái độ cần thiết để đảm nhiệm công việc rất cao. Họ không những cần những kiến thức và kỹ năng gắn với chuyên môn về dịch vụ cung cấp mà còn cần rất nhiều những kiến thức và kỹ năng khác như giao tiếp và kỹ năng sống...
Chương 7: Quản trị con người trong kinh doanh dịch vụ
81 Công việc của các nhân viên cung cấp dịch vụ cũng là công việcchưa nhiềumâu thuẫn. Họ được yêu cầuvề các kỹ năng để đáp ứng công việc rất nhiều và điều này đôi khi đòi hỏi họ có đủ thời gian để thực hiện các kỹ năng. Tuy nhiên, họ phải đối diện thường xuyên với những khách hàng luôn có những nhu cầu và đòi hỏi nhiều và khắt khe...Trong những thời điểm nhu cầu về dịch vụ lên cao, họ phải đối diện với một số lượng khách hàng đông. Điều này có thể khiến họ căng thẳng và đôi khi không đủ thời gian để phát huy một cách bài bản các kỹ năng trong công việc...
Ngoài ra, trong một số trường hợp, các nhân viên cung cấp dịch vụ phải lặp đi lặp lại công việc của mình. Điều này khiến họ có cảm giác nhàm chán và buồn tẻ trong công việc. Vấn đề này làm tăng thêm khó khăn trong công việc cung cấp dịch vụ mà họ phải đảm nhiệm.
7.2. TRIẾT LÝ QUẢN LÝ CON NGƯỜI TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
7.2.1. Quản trị con người dựa vào giá trị
Ở phần trên, chúng ta đã nói tới tầm quan trọng của nhân viên cung cấp dịch vụ đối với các doanh nghiệp dịch vụ và đặc trưng công việc của họ. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của vấn đề quản lý con người của các doanh nghiệp dịch vụ.
Do các đặc thù của kinh doanh dịch vụ và đặc thù công việc của những nhân viên cung cấp dịch vụ nên Berry11đã khuyên các nhà quản trị kinh doanhdịch vụ thực hiện triết lý quản