Hiểu được hành vi của khách hàng là vấn đề cơ bản của marketing. Không có những sự hiểu biết cần thiết về hành vi khách hàng, doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại trên thị trường.
Trong môn học marketing căn bản, chúng ta nghiên cứu những lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng. Cũng giống như mua bất kỳ sản phẩm nào khác, việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.
Bước 1: nhận biết nhu cầuvà mong đợi Bước 2: tìm kiếm thông tin
Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn Bước 4: mua sản phẩm
Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua
Tuy nhiên, do một số đặc trưngcủa dịch vụ mà chúng ta đã nghiên cứu trong chương 1 nênquyết định mua (sử dụng)dịch vụ của khách hàng trên thực tế thường không xảy ra theo một chuỗi hành động tuyến tính theo cách mà họ thường thực hiện cách khi mua sản phẩm hữu hình.
Như chúng ta sẽ nghiên cứu dưới đây, một trong những sự khác biệt lớn giữa việc mua sản phẩm hữu hình và mua 1 dịch vụ của khách hàng là việc đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ sẽ chiếm một tỷ trọng lớn. Các ứng xử của khách hàng cũng rất khác biệt trong các giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ so với các giai đoạn trong và sau khisử dụng dịch vụ… Vì lý do trên, trong chương này, chúng ta sẽ nghiên cứu về các hành vi và ứng xử của khách hàng trong quá trình quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng theo một quá trình gồm 3 giai đoạn: trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ.
Đặc thù của giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ là sau khi nhận biết được nhu cầu và mong đợi của mình, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về những nhãn hiệu dịch vụ có khả năng giúp họ thỏa mãn được những nhu cầu và mong đợi đó. Từ đó, họ sẽ đánh giá các phương án nhãn hiệu dịch vụ khác nhau và lựa chọn cho mình phương án tối ưu.Đối với một dịch vụ được mua lặp lại, dường như việc lựa chọn nhà cung cấp sẽ dễ dàng hơn với khách hàng. Ngược lại, với việc mua mới, khách hàng thường cố gắng tìm kiếm thông tin một cách tối đa về các phương án mà họ có thể lựa chọn. Quá trình lựa chọn nhãn hiệu dịch vụ cũng được họ tiến hành một cách thận trọng.
Sau khi lựa chọn được nhãn hiệu dịch vụ, khách hàng sẽ liên lạc với nhà cung cấp để để sử dụng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, họ sẽ gọi điện để yêu cầu hoặc đặt chỗ trước khi sử dụng dịch vụ. Trong quá trình sử dụng dịch vụ, tùy vào đặc trưng của từng dịch vụ mà khách hàng sẽ có những mức độ tiếp xúc nhất định với doanh nghiệp dịch vụ và nhân viên cung cấp dịch vụ của họ. Trong những dịch vụ có mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhà
Chương 2 : Hành vi khách hàng
32 cung cấp dịch vụ cao, thì sự tác động của yếu tố môi trường cung cấp dịch vụ và con người cung cấp dịch vụ đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất lớn. Thái độ của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng đến chất lượng dịch vụ…
Sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ, quá trình đánh giá về chất lượng vẫn tiếp tục. Những trạng thái khác nhau về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sẽ xuất hiện. Khách hàng có thể không hài lòng, hài lòng hoặc rất hài lòng về dịch vụ đã sử dụng. Và từng trạng thái hài lòng này sẽ gây những ảnh hưởng nhất định với những ý định và hành động tương lai của khách hàng với dịch vụ: họ sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ? họ sẽ gắn bó lâu dài với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ…Do vậy, doanh nghiệp dịch vụ phải thật quan tâm đến trạng thái hài lòng của khách hàng về dịch vụ.
Trong những mục tiếp theo, chũng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn về hành vi của khách hàng trong từng giai đoạn của quá trình mua dịch vụcủa khách hàng. Tuy nhiên, trước khi đi vào những vấn đề chính của các giai đoạn này, chúng ta sẽ đề cập đến những rủi ro khi mua dịch vụ mà khách hàng thường nhận thấy, bởi đây chính là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và ứng xử của họ khi quyết định sử dụng dịch vụ.