Muốn có thông tin về khách hàng(mong đợi, kỳ vọng) và về khả năng đáp ứng mong đợi cũng như kỳ vọng đó của dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, doanh nghiệp dịch vụ có thể thu thập ở hai nguồn: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.
Doanh nghiệp dịch vụ có thể thu thập thông tin thứ cấp về khách hàng thông qua những phiếu góp ý của khách hàng, báo cáo và phản ánh của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thông tin thu thập từ các phương tiện thông tin đại chúng.... Tuy nhiên, những thông tin thứ cấp nàythường không nhiều, lạc hậuvàkhôngđủ để doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan đến chất lượng dịch vụ.Khi đó, doanh nghiệp sẽ phải tiến hành việc thu thập thông tin sơ cấp. Cho dù mục đích của việc nghiên cứu là thăm dò hay thực nghiệm thì quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấp cũng phải được đưa ra một cách thận trọng, vì việc
Chương 4: Chất lượng dịch vụ
này sẽ làm tiêu tốn thời gian cũng như chi phí. Thu thập thông tin sơ cấp chỉ thực sự có giá trị khi mà thông tin thu được mang tính thực tiễn cao và đáng giá so với chi phí bỏ ra.
Nguồn thông tin sơ cấp giúp doanh nghiệp hiểu về thực trạng chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp có thể được thu thập từ hai nhóm đối tượng: khách hàng và nhân viên cung
cấp dịch vụ.
Với đối tượng khách hàng, về cơ bản, doanh nghiệp dịch vụ có thể sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu thị trường để trợ giúp cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ của mình. Có hai nhóm kỹthuật nghiên cứu mà họ có thể sử dụng là các kỹ thuật nghiên cứu định tính (ví dụ: phỏng vấn chuyên sâu cá nhân hoặc nhóm khách hàng) và các kỹ thuật nghiên cứu định lượng (ví dụ, khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi )...
Còn để nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng cách thu thập thông tin từ nhóm đối tượng
nhân viên thì một trong những công cụ phân tích hiệu quả là nghiên cứu nhân viên, đặc biệt là nhân việc trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Do nhân viên cung cấp dịch vụ thường trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên hơn ai hết, họ hiểu về khách hàng. Bởi vậy, nghiên cứu nhân viên chophép doanh nghiệpcó nhữngthông tinxác thựcvề nhu cầu, mong muốn, thái độ khách hàng. Đây là nguồn thông tin quan trọng có chi phí thấp để nắm được đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Bên cạnh đó, các nhân viên cung cấp dịch vụ cũng có thể cho doanh nghiệp những gợi ý quý giá về các cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Mặt khác, nghiên cứu nhân viên được xem là nghiên cứu khách hàng bên trong về tâm tư, nguyện vọng, mong muốn, động cơtrong làm việc của họ. Đây là thông tin cần thiết cho công tác quản lý nhân sự, một công việc có liên quan trực tiếp đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Về phương pháp nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu khách hàng bên ngoài cũng có thể được áp dụng cho nghiên cứu nhân viên: phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, điều tra bằngcâu hỏi… Tuy nhiên, vấn đề quan trọnglà doanh nghiệp phải tổ chức chặt chẽ các phương tiện, hình thức thu thập thông tin thường xuyên về khách hàng từ đội ngũ nhân viên, đặc biệt là đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Có như vậy doanh nghiệp mới có được nguồn thông tin bên trong ổn định với chi phí thấp.
Bên cạnh việc nghiên cứu nhân viên thì đóng vai khách hàng bí mật cũng là một giải pháp được các doanh nghiệp dịch vụ hay sử dụng để nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Các nhân viên nghiên cứu chất lượng dịch vụđược đào tạo sẽ đóng vai khách hàng viếng thăm các điểmcung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp như là một khách hàng bình thường để đánh giá thực trạng chất lượng cung cấp dịch vụ tại đómột cách khách quan. Khi đóng vai khách hàng, các nhân viên nghiên cứu chất lượng dịch vụcần chú trọng đến việc đánh giá các tiêu chuẩn chất lượng được các nhân viên cung cấp dịch vụ đảm bảo đến mức độ nào. Để đảm bảo tính khách quan của đánh giá, doanh nghiệp có thể thuê ngoài đội ngũ nhân viên đánh giá được đào tạo về các kỹ năng cần thiết. Mỗi nguồn thông tin có ích cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ và các công cụ để thu thập chúng đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Vậy nên, trên thực tế, để việc
Chương 4: Chất lượng dịch vụ
54 nghiên cứu chất lượng dịch vụ đạt hiệu quả cao, các doanh nghiệpdịch vụthường tìm nhiều cáchthứckhác nhau để thu thập thông tin một cách hiệu quả nhấtvà giảm chi phí.