Có thể nói rằng, so với việc quyết định mua sản phẩm hữu hình, quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng có nhiều rủi ro hơn bởi những đặc trưng riêng của dịch vụ, đặc biệt là tính vô hình và tínhkhông chuẩn hóa về chất lượng. Mặt khác, việc một số doanh nghiệp dịch vụthường cung cấp dịch vụ mà khôngcó sự bảo đảm hoặc bảo hành càng làm tăng thêm tính rủi ro cho việc mua dịch vụ của khách hàng.
Thứ nhất là bản chất vô hình của các dịch vụ thường dẫn đến thực tế là khách hàng khó đánh giá về chất lượng dịch vụ. Do vậy, họ thường có xu hướng tìm kiếm những kinh nghiệm của những người khác về dịch vụ trước khi quyết định có lựa chọn dịch vụ đó hay không.
Thứ hai, bởi vì các dịch vụ không được chuẩn hóa nên người tiêu dùng sẽ luôn có sự không chắc chắnvề những kết quả (hậuquả) có thể nhận được sau khi sử dụng một dịch vụ
Thứ ba, mua dịch vụ có thể bao gồm nhiều rủi ro hơn so với muasản phẩm hữu hình bởi vì trong một số trường hợp, dịch vụđược bán mà không đi kèm vớisựđảm bảo hoặc bảo lãnh. Người mua dịch vụ không hài lònghiếm khi có thể"trả lại" một dịch vụnhư trả lại một sản phẩm hữu hình vì họ đã tiêu thụ nó. Và bởi trong quá trình tiêu thụ nó, họ mới nhận ra được sự không hài lòng của mình.
Cuối cùng, nhiều dịch vụ (ví dụ như y tế, tư vấn…) lại rất kỹ thuật hoặc có tính chuyên ngành cao mà người tiêu dùng không có kiến thức cũng như kinh nghiệm để đánh giá liệunócólàm họhài lònghay không, ngay cả saukhi họ đã tiêu thụ các dịch vụ đó.