Trước hết cần nhấn mạnh rằng cạnh tranh ở đây bao gồm hai loại: cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh tranh trực tiếp), cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp).
Để định giá, nhà cung cấp dịch vụ cần xác định họ đang ở trong thị trường nào và các đối thủ cạnh tranh là ai. Từ đó họ sẽ xác định được vị trí giá của mình trong tương quan với giá các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc quyết định giá ở đây gắn với chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp.
Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp dự định cung cấp một dịch vụ chất lượng cao và đã truyền thông cho khách hàng biết, thì giá dịch vụ cũng phải đặt cao hơn giá các đối thủ cạnh tranh.
Đối với các dịch vụ tương tự như của các đối thủ thì quyết định giá của các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định giá của doanh nghiệpdịch vụ. Giá trong trường hợp này thường được dùng như vũ khí chiến thuật để doanh nghiệp dịch vụ đạt được lợi thế cạnh tranh. Trong một thị trường mà các đối thủ cạnh tranh có cấu trúc chi phí tương tự nhau, việc giảm giá tất sẽ dẫn đến chiến tranh giá cả mà chẳng bên nào có lợi.
Do đó, trong trường hợp các dịch vụ cạnh tranh tươngtự nhau, và nhu cầu của khách hàng nhạy cảm theo giá, các doanh nghiệp dịch vụ thường định giá theo giá hiện hành (going- rate pricing). Nếu một nhà cung cấp dịch vụ đặt giá cao hơn giá các đối thủ cạnh tranh một ít, nó sẽ bị mất khách. Ngược lại, nếu họ đặt giá thấp hơn giá các đối thủ, lập tức các đối thủ sẽ phải giảm giá theo.Và kết quả là chẳng ai có lợi.
Ví dụ, tại Pháp năm 1998, công ty cho thuê xe hơi Avion ( đứng vị trí số 2 trên thị trường cho thuê xe) đưa ra một chiến dịch khuyến mãi : nếu khách hàng thuê xe của Avion trong một tuần liền thì sẽ nhận được tiền thưởng 50 USD. Bằng cách đó Avion đã thu hút được một số khách hàng. Tuy nhiên một tháng sau thì hai hãng cạnh tranh chính của Avion cũng đề nghị với khách hàng lợi ích tương tự. Chi phí cho đợt khuyến mãi như vậy đã ngốn hết khoảng 10 triệu USD đối với ba đối thủ cạnh tranh nhau nhưng kết quả là đâu vẫn hoàn đấy. Khách hàng cũng chỉ có lợi trước mắt, vì về lâu dài sẽ có đối thủ bị loại ra khỏi sân chơi (vì phá sản do giảm giá dẫn tới thua lỗ), kết quả là mức độ cạnh tranh giảm bớt, giá lại tăng.