II. Một số biện pháp chiến lợc nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty dệt may Hà
Trần Thị Chung 46 QTKD tổng hợp 40BPhòng marketing
Mỗi phòng ban trong bộ máy tổ chức của Công ty thực hiện một hoặc một số chức năng nhất định. Số lợng công việc ở mỗi phòng ban phải phù hợp với chức năng này, bên cạnh đó phải đảm bảo sự tinh giảm cũng nh thuận tiện nhất trong mối quan hệ giữa các phòng ban cũng nh thực hiện công việc hiệu quả nhất. Mặc dù Công ty luôn quan tâm cải thiến bộ máy quản lý, song để thực hiện đợc chức năng và nhiệm vụ một cách hiệu quả nhất là một vấn đề rất khó. Đối với tổ chức các phòng ban chức năng, Công ty cần có sự phân tích phù hợp giữa các chức năng và bộ phạn quản trị, chẳng hạn nh vài ba chức năng có liên quan mật thiết với nhau thuộc cùng một lĩnh vực hoạt động vào một phòng nhằm tạo sự thuận lợicho việc bố trí cán bộ phụ trách. Tiến hành lập sơ đồ tổ chức là mô hình hoá mối quan hệ giữa các phòng chức năng với Giám đốc và các Phó giám đốc.
Sơ đồ phòng Marketing sẽ đợc lập nh sau:
Trần Thị Chung 46 QTKD tổng hợp 40BPhòng marketing Phòng marketing Tổ chức phân phối Tổ chức bán hàng Dịch vụ sau bán Tổ chức quảng cáo
Thị trường ngoài nước Thị trường trong nước
Bộ phận tác nghiệp Bộ phận nghiên cứu Miền Nam Miền Bắc Miền
Trung Thị trường truyền thông Thị trường mới
Nghiên cứu thị trường Đề ra các chiến lược - Chính sách sản phẩm - Chính sách giá cả
Với cơ cấu bộ máy quản lý nh hiện nay sau lần sắp xếp mới nhất, bộ máy quản lý của Công ty đã phát huy tác dụng tích cực của nó. Tuy nhiên để chuyên môn hoá hơn nữa nhiệm vụ sản xuất kinh doanh và thực hiện dợc những mục tiêu đặt ra, Công ty cần phải thành lập riêng phòng Marketing nhằm đi sâu nghiên cứu thị trờng hơn nữa. Thực vậy Công ty dệt may Hà Nội là một Công ty có quy mô lớn, sản phẩm hàng hoá đa dạng, nhiều chủng loại, bên cạnh đó thị trờng tiêu thụ các sản phẩm của Công ty lớn và do sự khác biệt thị trờng Miền Nam, Miền Bắc và Miền Trung trong mội địa hay thị trờng các nớc đang phát triển và các nớc phát triển. Đặc biệt, nhu cầu tiêu dùng của mỗi ngời là khác nhau và vì vậy việc đi sâu nghiên cứu thị truờng đầu ra là vô cùng cần thiết. Thêm nữa nguyên vật liệu nhập khẩu cần phải đánh gia đúng chất lợng phù hợp với giá mua vì vậy việc mua bán nguyên vật liệu cũng nh tiêu thụ hàng hoá nhanh nhất nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty so các đối thủ cạnh tranh khác trong nghành, và nh vậy, phòng Marketing sẽ phải thực hiện các nhiệm vụ trên.
Cơ cấu của phòng Marketing đợc chia làm hai bộ phận: Bộ phận nghiên cứu và bộ phận tác nghiệp. Bộ phận nghiên cứu bao gồm trởng phòng và hai cán bộ nghiên cứu thị trờng. Bộ phận tác nghiệp chính là cửa hàng thơng mại dịch vụ hiệ0n nay.
+ Hàng năm phải nghiên cứu, xác định cụ thể chiến lợc chung Marketing của Công ty đó là tổng lợi nhuận tối u trong năm của Công ty và lợi nhuận của từng loại sản phẩm nào tạo ra nhiều lợi nhuận nhất.
+ Xác định xem cần tổ chức liên doanh, liên kết với doanh nghiệp nào, cần có tổ chức chiếm thêm các đoạn thị trờng nào.
+ Chỉ rõ thị trờng mà Công ty có thế mạnh.
+ Chỉ đạo, điều hành các cán bộ trong phòng hoạt động theo đúng những mục tiêu mà chiến lợc chung Marketing đã đề ra đợc lãnh đạo Công ty xét duyệt.
- Nhiệm vụ của hai cán bộ nghiên cứu thị trờng (gồm một cán bộ nghiên cứ thị trờng trong nớc và một cán bộ nghiên cứu thi trờng nớc ngoàI).
Với thị trờng nớc ngoàI cần nghiên cứu dự báo về tiêu thụ các sản phẩm của Công ty ở thị trờng Nhật Bản, EU và các thị truờng khai thác nh Mỹ, Tiệp, úc...
Với thị trờng trong nớc cần nghiên cứu và dự báo về việc tiêu thụ các sản phẩm của Công ty ở thị trờng Bắc, Trung, Nam.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Nghiên cứu đIũu tra có tính chất kinh tế xã hội học để xác định:
Đâu là loại thị trờng có triển vọngvới các loại sản phẩm nào của Công ty. Đối với sản phẩm sợi thì thị trờng Miền Nam là thị trờng có tiềm năng. Đói với các sản phẩm dệt kim, thị trờng nông thôn miền Bắc và Bắc Trung Bộ, thị trờng nông thôn miền Nam và Nam Trung Bộ có tiềm năng lớn nhng còn tiêu thụ quá ít sản phẩm dệt kim.
+ Khối lợng sản phẩm của Công ty có thể tiêu thụ ở thị trờng là bao nhiêu. + Công ty cần có những biệm pháp gì để tiêu thụ bao nhiêu sản phẩm tại đây.
+ Đề ra các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng. - Nhiệm vụ của các bộ phận tác nghiệp:
+ Lập các kênh phân phối, bán hàng và tiêu thụ: 3 ngời.
+ Phụ trách cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của Công ty : 2 ngời. + Chịu tránh nhiệm chính trong việc phân phối với các cán bộ tiếp thị thực hiện kế hoạch giao tiếp và khuyếch trơng trong năm đã đợc giám đốc duyệt: 1 ngời.
Ngoài ra, còn một số cán bộ phụ trách khác tới các bộ phận phát sinh trong quá trình thực hiện các hoạt động Marketing của phòng.
Nh vậy, việc thành lập phòng Marketing sẽ làm bớt công việc cho phòng kế hoạch thị trờng hiện nay, làm cho cơ cấu chung của tổ chứ hoạt động thông suốt hơn. Mặt khác, nếu nh bộ phận thị trờng của phòng kế hoạch thị trờng hiện nay chỉ đảm bảo mỗi công tác tiêu thụ với thị trờng quen thuộc và chút ít mở rộng, thì phòng Marketing với chức năng chuyên sâu của mình là thực hiện các chiến lợc thâm nhập vào thị trờng hiện tại nhằm đáp ứng hơn nữa đa dạng của ngời tiêu dùng và chiến lợc xâm nhập vào thị trờng còn bỏ ngỏ, thị trờng mới hoàn toàn thông qua chiến lợc nghiên cứu thị trờng rộng khắp trên toàn quốc và ở các nớc ngoài.
Biện pháp 2: Nghiên cứu khai thác thị trờng.
Qua nghiên cứu xem xét cho thấy, công tác nghiên cứu dự báo thị trờng của Công ty đã đợc tiến hành, song còn rời rạc, hiệu quả cha cao. Với mong muốn góp phần nâng cao khả cạnh tranh của Công ty trên thị trờng trong và ngoài nớc, theo tôi Công ty cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trờng tìm hiểu thị trờng mới để từ đó có những đối sách thích hợp, xác lập chiến lợc sản xuất kinh doanh đúng hớng và có hiệu quả. Hiện nay, bộ phận thị trờng chủ yếu mới làm công tác tiêu thụ dựa trên những mối làm ăn cũ cha đặt các văn phàng đại diện ở trong và ngoài nớc nhằm nghiên cứu đặc điểm của từng thị trờng, cha chú ý đến khâu Marketing và mở rộng thị trờng. Tác dụng của dự báo, dự đoán thị trờng cùng với việc tiếp cận với khách hàng để khảo sát, phân tích đánh giá thị trờng nhằm giữ vững tính ổn định không ngừng khả năng mở rộng thị trờng. Muốn vậy, rất cần có những ngời có trình độ chuyên môn để có khả năng phân tích, đánh giá chính xác tình hình biến động của thị trờng. Dựa vào thị trờng, phòng Marketing phối hợp với các phòng ban khác
trong Công ty xây dựng kế hoạch sản xuất, tiêu thụ dễ dàng hơn, phòng Marketing có thể nghiên cứu tại hiện trờng hoặc qua các thông tin đại chúng.
* Tăng cờng thâm nhập thị trờng và đẩy mạnh phát triển thị trờng mới để nâng cao vị thế cạnh tranh ở trong và ngoài nớc.
- Đối với thị trờng trong nớc:
Thị trờng trong nớc có thể nói là một thị trờng đầy tiềm năng, dân gần 80 triệu và thực trạng kinh tế xã hội có nhiều biến đổi, đời sống thu nhập của dân c ngày một tăng lên, sự giao lu văn hoá và quốc tế phát triển mạnh. Vậy mà, Công ty chỉ xác định sợi là sản phẩm chính tiêu thụ trong nớc, còn đối với sản phẩm dệt kim, khăn, lều du lịch thì thị trờng trong nớc lại bỏ ngỏ.
Để mở rộng thị trờng theo tôi công ty cần phẩi chú trọng đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng trong nớc. Việc lập các văn phòng ở các khu vực trong nớc sẽ nắm bắt đợc mức thu nhập của ngời dân, sở thích tiêu dùng sản phẩm. Đối với thị tr- ờng hiện, để thâm nhập vào thị trờng này sâu hơn, công ty có thể phân công chuyên môn hoá sản xuất các sản phẩm đợc coi là có thế mạnh của công ty để cung cấp cho khách hàng có nhu cầu nhng cha khai thác hết tiềm năng, cụ thể: quần Jean, quần áo trẻ em,... Đối với khu vực thị trờng mà công ty cha quan hệ mau bán rộng rãi nhng khách hàng có nhu cầu sản phẩm hiện tại của nghành may nh là: các vùng lãnh thổ đông dân c, xa trung tâm các thành phố. Yêu cầu của khách hàng các vùng này đơn giản hơn các khu vực thành thị, nhiều mặt hàng ở giai đoạn chín mùi, suy thoái trong chu kỳ song sản phẩm nếu đợc cung cấp với giá thấp hợp lý, họ vẫn chấp nhận. Cho nên, việc phát triển mạng lới bán hàng cố định hoặc lu động đến các khu vực nông thôn có thể có thể giúp công ty tăng doanh thu, giảm chi phí hàng kho. Ngoài ra, mặc dù khu vực thị trờng Miền Nam có nhiều công ty may song vãn cần có những snả phẩm của mình, đặc biệt là sản phẩm may mặc xâm nhập vào thị trờng mới này nhằm dần dần chiếm đợc tình cảm của ngời tiêu dùng.
Hiện nay, công ty có rất nhiều bạn hàng truyền thống nh Nhật, ĐàI Loan, Pháp, ý,... và thị trờng mới nh Mỹ, úc, Newzeland, CH Séc,... Tuy nhiên, quan hệ của công ty với các bạn hàng nàylà chủ yếu công ty sản xuất theo đơn đặt hàng của họ đối với các sản phẩm chính: sản phẩm dệt kim, khăn. Do đó, cần có công tác nghiên cứu thị trờng, và nếu không thì hiển nhiên công ty sẽ không có những thông tin có giá trị và cần thiết trong qua trình đàm phán để đi tới hợp đồng, đặc biệt là những thông tin có tính chất quyết định liên quan tới đối tác làm ăn. Tuy nhiên, để công tác thu nhập thông tin đạt hiệu quả cao thì công ty cần duy trì và tạo những mối quan hệ công tác với các cơ quan thơng mại trong nớc nh bộ thơng mại, phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam, các đại sứ quán Việt Nam ở nớc ngoài,... thu nhập thông tin đầy đủ, chính xác sẽ giúp công ty nắm bắt đợc các thông tin về đối thủ cạnh tranh nh mẫu mã, giá cả... Để từ đó đề ra các biện pháp cụ thể để thắng đợc đối thủ cạnh tranh của mình. Hiện nay, công ty đang bỏ ngỏ thị trờng Châu Phi là một thị trờng đầy tiềm năng. Bởi lẽ, châu Phi là một lục địa đông dân c với mức thu nhập trung bình, phù hợp với khả năng cung cấp của công ty, là một thị trờng không đòi hỏi cầu kỳ về kiểu dáng, chất lợng nhng với giá rẻ. Bên cạnh đó thị trờng Châu Âu thờng đòi hỏi chất lợng cao hơn và công ty phải chú trọng công tác ngày càng nâng cao chất lợng sản phẩm, đáp ứng với sự thay đổi nhiều hơn về kiểu dáng, mẫu mã. Do vậy, việc nghiên cứu thị trờng Châu Âu là rất quan trọng cho tơng lai của công ty. NgoàI ra, công ty cần chú trọng tới thị trờng Mỹ cũng là một thị trờng đầy tiềm năng. Theo báo cáo của phòng thơng mại và Công nghiệp Việt Nam, ở Mỹ nhu cầu về ăn mặc rất lớn nhng hầu hết không có một nhà máy xí nghiệp may nào trên đát Mỹ, chủ yếu là hàng nhập. Hàng năm, Mỹ nhập khoảng 30 tỷ USD hàng may mặc và tiêu thụ tính theo đầu nguời là 27 Kg vải/năm so với thị trờng lớn và đa dạng các loại quần áo, mức tiêu thụ bình quân là 17 Kg vải/ngời/năm. Tuy nhiên, việc phát triển thị trờng mới nớc ngoài còn tuỳ vào quan hệ ngoại giao của chính phủ Việt Nam với nớc bạn cà chính sách xuất-nhập khẩu hàng dệt may giữa Việt Nam và mỗi quốc gia.
Vì vậy, để có thể duy trì và cạnh tranh đợc ở thị trờng trong và ngoài nớc, từ đó nâng cao dần khả năng cạnh tranh của mình, Công ty có thể chú ý các bớc sau:
Bớc 1: Nhận diện các đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trờng nội địa và từng quốc gia trên thị trờng quốc tế. Qua đó nhà quản trị của doanh nghiệp liệt kê danh mục các đối tợng cạnh tranh theo vị thế trên thị trờng.
Bớc 2: Xác định mục tiêu của từng đối thủ thông qua các hoạt động Marketing của họ trên thị trờng (mục tiêu trớc mắt, mục tiêu lâu dài trên thị trờng).
Bớc 3: Nhận diện các chiến lợc kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh, bao gồm chiến lợc tổng hợp và chién lợc bộ phận nh bộ phận Marketing.
Bớc 4: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ so với Công ty.
Bớc 5: Dự đoán các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi họ tấn công trên thị trờng nội địa và các nớc. Tuỳ theo mục tiêu, chiến lợc kinh doanh và các nguồn lực, các đối thủ sẽ có phản ứng khác nhau. Việc dự đoán phản ứng của các đói thủ sẽ giúp cho nhà quản trị của công ty dự trù đợc các kế hoạch để thích nghi với môi tr- ờng khi họ bị các đối thủ phản ứng lại.
Bớc 6: Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc né tránh trên thị trờng. + Trên thị trờng nội địa: Công ty cần thực hiện chiến lợc cạnh tranh cơ bản là củng cố vị trí đối với các công ty có vốn đầu t 100% của ngời nớc ngoài, họ có thế mạnh về vốn kinh doanh và kinh nghiệm quản lý.
Chiến lợc củng cố vị trí quan trọng có thể thực hiện là:
- Đa dạng hoá chủng loại, mẫu mã các hoạt động của công ty, nâng cao chất lợng sản phẩm, nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing khác (giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng) để đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Đổi mới cơ chế quản lý doanh nghiệp để việc quản trị các kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty có hiệu quả hơn (tiết kiện chi phí quản lý, chi phí sản xuất,
tăng doanh thu, tăng lợi nhuận và thu nhập cho ngời lao động), trong đó ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh, thu hút lao đọng giỏi của Công ty.
Với các sản phẩm nhập khẩu từ nhiều nguồn khác nhau, Công ty cần thực hiện cạnh tranh bằng cách nỗ lực thực hiện các hoạt đọng Marketing.
+Trên thị trờng quốc tế: tuỳ theo từng quốc gia mà công ty có thị trờng tiêu thụ sản phẩm, các nhà quản trị của Công ty chú trọng vận dụng các kế hoạch chiến lợc cạnh tranh nh:
- Chiến lợc củng cố vị trí sản phẩm của Công ty trên thị trờng quốc tế qua việc thực hiện chiến lợc Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, bán hàng) và nỗ lực đổi mới cơ chế quản lý của Công ty.
- Chiến lợc đi trớc các đối thủ cạnh trạnh trên thị trờng. Công ty có thể nghiên cứu nhu cầu mặt hàng mới của khách hàng trong thời gian tới để tổ chức sản xuất và cung cấp cho thị trờng nớc ngoài trớc các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lợc tấn công các điểm yếu các đối thủ cạnh tranh mạnh: Công ty có thể lựa chọn các mặt hàng mà đối thủ cha quan tâm sản xuất (nhng có nhu cầu) hoặc cha đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng trên thị trờng (hàng may Trung Quốc giá rẻ nhng chất lợng thấp) để sản xuát và cung cấp cho khách hàngvới các