Khác với các chương trình khuyến mãi giảm giá, tặng thiệp, tặng quà để kích thích khách mua hàng, dịp Quốc tế phụ nữ 8.3 năm nay hàng loạt các cơng ty đều tổ chức những ngày hội vui chơi, giải trí miễn phí cho phụ nữ và gia đình. Tạo nhiều hoạt động gắn bĩ với người tiêu dùng đang là một thách thức bản lĩnh của các cơng ty.
Tạo sự kiện - một cách xây dựng, quảng bá thương hiệu
Trong ngày 8 tháng 3, tại TP.HCM cĩ khoảng 10 sự kiện lớn mà mỗi chương trình nhà tổ chức dự kiến cho 5.000 đến trên 10.000 người tham dự. Viso tổ chức Ngày hội cho phụ nữ đảm đang tại Maximark Cộng Hịa; Vera tài trợ tổ chức Ngày hội đồng diễn thể dục tại dinh Thống Nhất và cơng viên đường Lê Duẩn; Dutch Lady chọn câu lạc bộ Nguyễn Du làm nơi tổ chức lễ hội Ngày hội tuyệt vời, dáng vẻ đáng yêu… Chưa kể đến trước đĩ, Sunlight đã cĩ cuộc thi ơng nội trợ tại nhà văn hĩa Thanh Niên, Hitachi tổ chức 2 đêm ca nhạc Cảm xúc bốn mùa tại nhà hát Hịa Bình…
Nhiều người cho rằng do các kiểu khuyến mãi đã trở nên nhàm chán nên các cơng ty PR đã tư vấn cho các nhà kinh doanh, tổ chức sự kiện để thu hút đơng đảo quần chúng. Nhưng thực tế các hoạt động này đa phần do các cơng ty mẹ ở nước ngồi khởi xướng, hoặc bộ phận kinh doanh tiếp thị của các nhãn hiệu đưa ra. Chẳng hạn đêm nhạc thời trang của Hugo Boss tổ chức tại CLB Quân khu 7 vừa qua là hưởng ứng theo chuỗi hoạt động của Hugo Boss trên tồn khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Vai trị của các cơng ty dịch vụ chỉ là tổ chức và thực hiện các ý tưởng.
Ơng Nguyễn Ngọc Quang, trưởng quản lý nhãn hàng Viso nĩi: "Từ trước đến nay người ta thường tổ chức khuyến mãi, tặng hoa, tặng quà cho phụ nữ và ít tổ chức nơi vui chơi. Trên cơ sở đĩ, từ năm 2002 chúng tơi đã xây dựng kế hoạch tạo cho nhãn hiệu sự gần gũi với người nội trợ bằng các chương trình đi vào hoạt động cộng đồng”. Tham gia các chương trình, người tiêu dùng được vui chơi, tư vấn trang điểm, tặng áo, tặng nĩn, tặng quà lưu niệm… mà khơng bị ràng buộc phải mua hàng như trước đây. Tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong cộng đồng trong năm 2003 được các nhà kinh doanh tổ chức theo hướng mới: đi vào các hoạt động mang tính phong trào cổ động cho tồn xã hội theo hướng lành mạnh như bảo vệ mơi trường, tuân thủ luật lệ giao thơng, trợ giúp các trẻ em nghèo cĩ phương tiện học hành tốt hơn…
Bài tốn chi phí và hiệu quả?
Theo các cơng ty, một trong các lý do các cơng ty nhắm đến tạo nhiều sự kiện gần gũi với phụ nữ là vì phụ nữ cĩ vai trị quyết định trong mua sắm cho cả gia đình. Do vậy, các cơng ty khơng ngần ngại chi tiêu cả tỉ đồng cho một ngày hội mà chưa cần phải bán hàng để thu lại.
Bà Hồ Thị Anh Thư, giám đốc bộ phận dịch vụ khách hàng của cơng ty PR Galaxy tính tốn: "Bình quân tổ chức một sự kiện cĩ từ 4.000 người trở lên người tốn khoảng 500 - 600 triệu đồng, phải lên kế hoạch và tổ chức trước đĩ từ 3- 6 tháng”. Chẳng hạn với nội dung của ngày hội Viso cho phụ nữ đảm đang, bộ phận tiếp thị và quản lý nhãn hàng đã khởi động ý tưởng từ tháng 8.2002, tính tốn khoản kinh phí thích hợp và đến tháng 10.2002 đưa cho đơn vị dịch vụ lên nội dung chương trình. Đến cuối 2002, các kế hoạch chi tiết mới hồn tất và bước sang đầu 2003 tiến hành các thủ tục xin phép, ký
hợp đồng biểu diễn, dàn dựng… Đơn giản như ngày hội Ơng nội trợ Sunlight với chi phí tài trợ chỉ khoảng 40 triệu thì cơng ty J. Walter Thompson cũng lên chương trình và thực hiện trong 2 tháng.
Theo các giám đốc và trưởng quản lý của các nhãn hiệu, đầu tư chi phí cho một sự kiện là nhằm xây dựng thương hiệu vững vàng hơn trong lịng người tiêu dùng. Khơng nhắm đến hiệu quả bán hàng trước mắt, nhưng họ tin tưởng các chuỗi sự kiện sẽ đẩy hiệu quả kinh doanh lên từ từ sau một thời gian dài theo hướng thật chắc chắn.
Bên cạnh đĩ, nhiều nhà kinh doanh cũng tính tốn để tạo các sự kiện cho những thời điểm khơng cĩ những ngày lễ quan trọng để kích thích mua sắm. Trong ghi chú kế hoạch hoạt động quảng bá thương hiệu và tiếp thị trong năm 2003 của giám đốc cơng ty Phương Phát, cĩ 12 mốc thời gian được đánh dấu cho tiêu điểm từng tháng, trong đĩ 4 mốc quan trọng là ngày 8.3, dịp 30.4 và 1.5, dịp 2.9 và dịp Noel - tết dương lịch. Theo vị giám đốc này, đĩ là thời điểm dễ bán hàng và dễ làm các hoạt động tiếp thị, nhưng khĩ khăn nhất sẽ là khoảng từ tháng 5 đến tháng 9 vừa là mùa mưa, vừa khơng cĩ sự kiện đáng chú ý. Do vậy, cơng ty vẫn đang tính tốn nên tổ chức khuyến mãi lớn cho dịp 30.4 hay để kinh phí lại để kích cầu mua sắm trong mùa mưa?
Minh Thành
Tình huống B: Chế Biến Cá Thành Mĩn... Quảng Cáo
Chuyện thời sự hấp dẫn: ngày 7-7, một chiếc tàu đánh cá của Cơng ty Đơng Hải đánh bắt được một con cá bống mú chấm sao khổng lồ, nặng đến 230 kg, ở ngồi khơi tỉnh Tiền Giang. Một sự kiện kiểu Guinness này chắc chắn sẽ khiến nhiều người nơn nĩng tị mị, muốn biết thêm nhiều chi tiết. Nhưng khơng như đồ gốm sứ cổ hoặc những cổ vật cĩ giá trị khác vớt được từ dưới biển, con cá bống mú ngoại hạng này sẽ chẳng “thọ” nổi nếu ra khỏi nước. Cần chộp lấy sự kiện này và trước khi những người khác nghĩ ra “điều gì đĩ” với chú cá này thì cụm khách sạn Quê Hương (thuộc Saigontourist) đã nhanh tay mua về với giá 10 triệu đồng.
Sau đĩ, tin tức về con cá bống mú khổng lồ xuất hiện trên nhiều tờ báo và tất nhiên khơng thể thiếu các chi tiết đi kèm về việc khách sạn Quê Hương đã mua nĩ. Cái tên Quê Hương lại tiếp tục xuất hiện trên các trang quảng cáo khi các nhà hàng thuộc đơn vị này giới thiệu các mĩn ăn chế biến từ con cá này, nào là: gỏi cá ngĩ sen, cá nướng mè, cá hấp tương, cà ri cá, rồi thì cá nấu măng chua, cá nấu ngĩt, cháo đầu cá... Xem ra cách chế biến khơng cĩ gì cầu kỳ, đặc biệt; chỉ đặc biệt mỗi cái nguyên liệu chế biến. Một con cá 15 năm tuổi, nặng gần hai tạ rưỡi thì da, thịt nĩ ra sao, ăn cĩ gì... lạ khơng? Cứ vậy, khách đến Quê Hương dịp này, một phần để thưởng thức mĩn hải sản lạ, một phần cũng muốn tham gia vào sự kiện này. Những người quản lý nhà hàng cho biết hàng ngày cĩ khoảng bảy, tám chục thực khách đến “thử cho biết”, dù rằng giá mỗi ký thịt cá đã chế biến là 180.000 đồng. Và từ mấy trăm thực khách này, câu chuyện thú vị về chú cá bống mú khổng lồ sẽ được loan truyền đến bao người khác qua những lần trà dư tửu hậu: “Cá bống mú 230 kg hả? Tớ đã thưởng thức ở nhà hàng Quê Hương rồi. Ái chà, thịt nĩ rất đặc biệt!...”.
Nắm bắt và khai thác sự kiện lạ, hấp dẫn để quảng cáo cho sản phẩm hoặc thương hiệu của mình, các nhà quản lý Quê Hương đã tỏ ra nhanh nhạy và biết cách làm mang lại hiệu quả. Ơng Quốc Anh, Phĩ giám đốc khách sạn, nĩi: “Cái chính chúng tơi nhắm đến là qua sự kiện này, cĩ thêm nhiều người biết đến khách sạn Quê Hương, chứ khơng phải là khoản lợi nhuận cụ thể từ các mĩn ăn”. Thực ra, Quê Hương đã cĩ kinh nghiệm trong các “sự kiện cá”. Gần hai tháng trước, khách sạn Quê Hương cũng đã mua hai con cá hơ cũng thuộc loại kỷ lục: một con nặng 155 kg, con kia nặng 101 kg, cả hai đều do ngư dân vùng biển Hồng Ngự, Đồng Tháp, đánh bắt lần lượt vào hai ngày 15 và 28- 5. Cá hơ nổi tiếng vì thịt ngon, bổ dưỡng (nĩ chỉ ăn tồn tảo và thực vật) và vì hiếm khi bắt được. Nĩ cịn nổi tiếng hơn nữa nhờ bộ phim “Ơng cá hơ” của Hãng phim Truyền hình TPHCM. Trong phim cĩ mấy cảnh “nhân vật” cá hơ khổng lồ xuất hiện và “diễn xuất” với ơng Sáu Dương (diễn viên Lê Vũ Cầu đĩng) và để thực hiện các cảnh này như thật - vì thời điểm quay phim năm 1999, khơng “đào” đâu ra chú cá hơ lớn theo yêu cầu kịch bản - các nhà làm phim đã lao tâm khổ tứ, thử nghiệm nhiều phương án và cuối cùng phải sử dụng kỹ xảo vi tính, tốn khoảng 30 triệu đồng cho vài phút trên phim. Cũng hay, nhờ vậy mà kỹ thuật làm phim ở xứ ta cĩ sự đột phá, tiến bộ!
Dĩ nhiên, việc khai thác, tìm cách biến các sự kiện hấp dẫn, bất ngờ thành các cơ hội “trời cho” trong kinh doanh chỉ dành cho những người biết nhìn ra và nhanh nhạy nắm lấy, dù đĩ là hiện tượng nhật thực, núi lửa cựa mình, tuyết rơi xứ nĩng... hay sự xuất hiện của những con cá khổng lồ mà người ta tưởng đã mất tăm.
Thư Hồi
Tình huống C: Kinh Doanh Nhờ Cảnh Quay Trong Phim
Diễn viên Meg Ryan ngồi trong quán Café Lalo ở New York, nĩng lịng đợi người đàn ơng thần bí mà cơ đã nĩi chuyện qua Internet. Đĩ là một cảnh đầy lãng mạn trong bộ phim hài "Bạn cĩ thư" sản xuất năm 1998. Quán Lalo sau đĩ đã trở thành nơi dừng chân của hầu hết du khách tới New York.
Từ khi bắt đầu mở cửa năm 1988, Café Lalo đã được biết đến vì những loại bánh. Nhưng sau khi xuất hiện trên phim, quán này đã trở thành điểm đến của du khách từ khắp thế giới. Amy Craig, Giám đốc phát triển kinh doanh của Café Lalo, nĩi: "Bộ phim đã biến quán của chúng tơi thành điểm du lịch hấp dẫn". Thực tế, xuất hiện trên phim ảnh hay một chương trình truyền hình cĩ thể là một mối lợi cho các doanh nghiệp nhỏ như quán ăn, cửa hàng; đem lại nhiều khách hàng mới, những người muốn được ăn, uống hay thậm chí chỉ cĩ mặt ở đúng nơi diễn viên mình yêu thích đã đến.
Chẳng hạn, quán Tom's Restaurant ở New York, nơi diễn ra bữa tối trong phim "Seinfeld" và quán Katz's Deli, nơi Meg Ryan diễn một cảnh trong bộ phim "Khi Harry gặp Sally", đã đĩn rất nhiều khách đến với cùng một mục đích là thăm nơi đã diễn ra bộ phim. Kevin Albinder, Giám đốc Katz's Deli, cho biết một số khách hàng đến quán và diễn lại cảnh quay huyền thoại. "Thật là khơi hài", ơng nĩi.
Chi phí - lợi ích
Để nơi kinh doanh của bạn trở thành địa điểm quay phim cĩ thể gây ra một số bất lợi, mà điều đầu tiên là khả năng phải đĩng cửa một thời gian. Café Lalo đã phải đĩng cửa 2 tuần khi quay phim. Mất đi thu nhập trong thời gian đĩng cửa đã đành, song điều tệ hơn là làm mất lịng các khách hàng thường xuyên. Tuy nhiên phải mất một số khách hàng quen là cái giá mà hầu hết các doanh nghiệp nhỏ sẵn sàng chấp nhận, bởi vì sự xuất hiện trên phim hay chương trình truyền hình đem lại cho họ nhiều hơn cái mà họ mất do phải đĩng cửa kinh doanh một hay hai ngày. Và mặc dù hầu hết chủ doanh nghiệp được hỏi đều khơng thể nĩi cụ thể về mức độ gia tăng doanh số, song điều chắc chắn là lượng khách tăng rõ rệt. Haim Lalo cho biết du khách khắp thế giới, đặc biệt là châu Âu và Nhật, thường ghé thăm quán Café Lalo. Quán này hiện đã xuất hiện trong nhiều ấn phẩm về du lịch và là một điểm đến trong một số tour.
Cơ hội kinh doanh mới
Nhiều doanh nghiệp đã nghĩ đến việc sử dụng cảnh xuất hiện trên phim ảnh hay chương trình truyền hình để tạo ra các cơ hội kinh doanh mới. Café Lalo bán những tấm hình chụp cảnh phim quay ở quán với giá 5 USD. Chủ quán Mystic Pizza thì đã phát triển cơng việc kinh doanh khiêm tốn trước đĩ thành 2 quán ăn lớn và một cơng ty thức ăn đơng lạnh, sau thành cơng của Julia Roberts trong bộ phim Mystic Pizza năm 1988. Tuy nhiên, ơng vua trong việc phát triển những cơ hội mới là Thomas Kershaw, chủ Cơng ty Hampshira House Corporation. Cơng ty này sở hữu quán Bull & Finch Pub, là nguyên mẫu của quán bar trong chương trình "Cheers".
Bull & Finch đã hoạt động từ năm 1969. Năm 1982, các nhà sản xuất một chương trình mới đã đến Boston tìm kiếm một quán bar lý tưởng. Sau khi ghé thăm một vài nơi chưa được như yêu cầu, họ tình cờ thấy tên của Bull & Finch trong danh mục điện thoại. Họ đã đến xem xét và phần kết của câu chuyện đã trở thành lịch sử. Kershaw, Giám đốc cơng ty cho biết ơng đã cho phép các nhà sản xuất tồn quyền sử dụng tồn bộ tài sản của quán bar với giá 1 USD, sau đĩ cĩ sửa đổi vài lần trong quá trình quay. Ơng cũng
khơng thu một đồng thù lao nào cho việc sử dụng địa điểm. Tuy nhiên, Kershaw đã yêu cầu và nhận được quyền bán các sản phẩm thương hiệu "Cheers", chẳng hạn như áo thun T-shirt, mũ,... Ơng cũng được quyền mở quán với tên "Cheers".
Chẳng cĩ gì đáng ngạc nhiên khi Bull & Finch đã thu hút được một lượng khách khổng lồ, theo ước tính của Kershaw là khoảng 750.000 người/năm, chủ yếu là trong mùa hè với 20.000-25.000 người/tuần. Ơng nĩi thêm các hiệp hội du lịch địa phương cho biết 50% số khách cĩ yêu cầu riêng đều hỏi về quán "Cheers". Thêm vào đĩ, doanh số thu được từ việc bán các sản phẩm dưới thương hiệu "Cheers" đĩng vai trị rất quan trọng trong việc kinh doanh của Cơng ty Hampshira House Corporation.
Chủ động "lên phim"
Mặc dù khơng cĩ một chủ doanh nghiệp nào trong số được hỏi chủ động mời các nhà sản xuất sử dụng tài sản của họ để quay phim, nhưng nếu khơng muốn chờ đợi nhà sản xuất tình cờ tìm thấy thì cĩ thể đi nước cờ đầu tiên bằng cách đăng ký tên với một đơn vị quản lý địa điểm. Andrew Blatz, chủ của Location Management Inc. đĩng tại New York cho biết, ơng thường nhận được những yêu cầu như vậy từ các chủ tài sản. Sau khi nhận được yêu cầu, Blatz sẽ đến xem xét thực địa, nếu thấy cĩ tiềm năng, ơng sẽ chụp ảnh để cho các nhà sản xuất xem. Sau đĩ, nếu Blatz khớp được yêu cầu của một nhà sản xuất với một địa điểm nào đĩ, ơng thường tiến hành đàm phán về rất nhiều mặt. Ơng thu nhận những yêu cầu cụ thể về thời gian, khơng gian, ánh sáng,... và bất cứ một yêu cầu đặc biệt nào khác rồi thơng báo cho chủ tài sản. Ơng cũng đàm phán về những chi phí nhà sản xuất sẽ trả cho chủ địa điểm và gộp cả phí trả cho Location Management Inc, cĩ nghĩa là chủ tài sản khơng phải trả gì cả. Blatz cho rằng khơng cĩ một nguyên tắc nào để làm cho một địa điểm trở nên hấp dẫn đối với nhà sản xuất. Mỗi bộ phim hay một chương trình truyền hình cĩ những địi hỏi khác nhau. Vì vậy, biết đâu một ngày nào đĩ, nơi kinh doanh của bạn lại chẳng xuất hiện trên một bộ phim của Hollywood, cĩ thể lắm chứ!
Lan Anh (theo CNN, 1/7)
VnExpress (2/7/2001)
* Tựa do tác giả đặt
Câu hỏi
1. Tổ chức sự kiện để quảng bá thơng tin như trong tình huống khác gì với các hình thức quảng cáo, khuyến mãi thơng thường? Phân tích ưu và nhược điểm.
2. Bạn học được gì từ tình huống khách sạn Quê Hương? Bạn hãy đề nghị một vài phương án để ứng dụng kỹ thuật quảng cáo của Quê Hương.
3. Xuất hiện trên phim cĩ ưu và nhược điểm gì? Ở Việt Nam cĩ trường hợp nào giống như thế chưa. Cĩ gì rủi ro trong cách quảng bá này khơng?