Cởi mở, dễ thích nghi với cái mới, “khĩ tính” và tự tin trong tiêu dùng, học tập và giải trí. Đây là đặc điểm chung của nhĩm đối tượng nổi bật trong cấu trúc thị trường theo 6 phân khúc NTD mà cuộc điều tra NTD Việt Nam 2006 do SGTT thực hiện ghi nhận. Với 80% thành viên cĩ năm sinh từ 1980 trở về sau, chúng tơi gọi họ là nhĩm 8X-đổi- mới.
Trên phương diện kinh doanh, 8X cấu thành một phân khúc thị trường mục tiêu ngày càng hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp. Kết quả điều tra tổng quan về hành vi và quan điểm của NTD Việt Nam 2006 của SGTT sẽ cung cấp một mặt cắt về quan điểm và hành vi tiêu dùng của nhĩm mà chúng tơi tạm đặt tên - "8X đổi mới".
8X rất quan tâm đến các hình thức tiêu dùng mới như mua bán trên internet, các sản phẩm và dịch vụ mới, đặc biệt là các sản phẩm độc đáo, khác biệt, giải phĩng họ khỏi các cơng việc nội trợ và rất chuộng các sản phẩm làm họ "nổi bật" giữa đám đơng. Ảnh : Trần Việt Đức
Người tiên phong?
Gọi là "8X đổi mới" vì hơn 80% thành viên của phân khúc này thuộc thế hệ 8X, số cịn lại thuộc nhĩm cuối 7X. Một đặc thù quan trọng về quan điểm tiêu dùng của nhĩm này là rất cởi mở với cái mới. Họ gần như cuồng nhiệt với các hình thức tiêu dùng như mua bán trên internet, các sản phẩm làm họ "nổi bật" giữa đám đơng, đặc biệt là các sản phẩm độc đáo, khác biệt, giải phĩng họ khỏi các cơng việc gia đình.
Từ báo chí, TV, internet, và bạn bè, "8X đổi mới" nắm bắt tốt các khuynh hướng tiêu dùng hiện đại và ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thân thiện và khơng gây ơ nhiễm mơi trường. Internet, điện thoại di động, sản phẩm thời trang là những người bạn đồng hành khơng thể thiếu của “8X đổi mới”. Họ rất quan tâm đến "làm đẹp" và cho rằng khuynh hướng "metro sexual guys" (các chàng trai cũng thích làm đẹp) cũng tự nhiên như cuộc sống vậy. Chính vì thế, cĩ thể xem họ là những "Người tiên phong" khi xác lập ra những khuynh hướng tiêu dùng mới và là tấm gương tham chiếu cho các nhĩm NTD khác trên thị trường.
8X rất quan tâm đến yếu tố thương hiệu. Theo họ thương hiệu cĩ hai phẩm chất chính: (1) tạo ra sự khác biệt, thể hiện đẳng cấp của người dùng, và (2) dấu hiệu quan trọng đảm bảo uy tín, chất lượng sản phẩm. Từ cái gốc tâm lý "thể hiện bản lĩnh", "8X đổi mới" "rất khĩ tính" khi lựa chọn sản phẩm, họ đặt yêu cầu cao cho tất cả các tiêu chí lựa chọn sản phẩm từ
thiết kế, giá cả, cơng dụng, độ bền đến chất lượng dịch vụ. Trong đĩ yếu tố thiết kế (mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng) được nhĩm này đặc biệt quan tâm.
Khuynh hướng trung thành với thương hiệu của "8X đổi mới" rất cao. Khi hài lịng với dịch vụ và chất lượng, họ thường quay lại các cửa hàng để mua các sản phẩm, thương hiệu quen thuộc. Họ đặt nặng trọng số cao nhất vào chất lượng chứ khơng chú ý nhiều đến giá. Họ cũng là nguồn "quảng cáo" quan trọng cho các cửa hàng, sản phẩm quen khi được phục vụ tận tình. Kênh "truyền khẩu" của họ rất phong phú, từ "tám" với bạn bè khi uống cà phê hay đi mua sắm, đến "chít chát" trên Yahoo!, forum trên các trang web. Kênh thơng tin này rất đa dạng và các nhà tiếp thị cho 8X cần phải quan tâm.
Tuy vậy, cần chú ý rằng 8X khơng bảo thủ, và vẫn cĩ nhiều khả năng dịch chuyển nhãn hiệu (brand switch). Giữ tốc độ cao trong việc tìm kiếm các giải pháp tốt hơn cho tiêu dùng cá nhân để luơn "đi trước thời đại", do vậy để phục vụ tốt phân khúc 8X này cần thiết lập những thương hiệu quen thuộc, cũng như luơn tìm kiếm sự khác biệt trong đa dạng hố.
"8X đổi mới" đặc biệt thích mua sắm ở các trung tâm thương mại hiện đại, các siêu thị lớn hơn là mua sắm trong các chợ truyền thống. Theo họ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ ở siêu thị ổn định và tốt hơn và 8X cũng khơng thích phải trả giá.
Cân đối học và chơi - nét đẹp của 8X?
Thể hiện rõ nét trong cấu trúc tiêu dùng của nhĩm, chi phí học tập - nâng cao trình độ và giải trí - thể thao - giao tế - làm đẹp cao hơn hẳn so với cấu trúc chung. Cấu trúc thời gian hàng ngày của họ cũng thể hiện rõ điều này khi thời gian dành cho thể thao (50 phút), lướt web (104 phút), đọc báo (68 phút), giao lưu bạn bè (102 phút), và học tập (177 phút) cao hơn hẳn so với các nhĩm khác. Quả là để trở thành những "Người tiên phong" đúng nghĩa, 8X phải biết cân đối giữa "học" và "chơi".
8X là nhĩm đọc nhiều tờ báo nhất, trung bình mỗi người cĩ đến bốn tờ báo yêu thích so với ba tờ của số đơng. Hình thức đọc của họ cũng hiện đại hơn khi cĩ đến 43% thường xuyên đọc báo trên internet và các phụ trang quảng cáo của các báo (trung bình 4.1 với 5 là luơn luơn đọc). Hai con số đầy ấn tượng, đáng để các cơng ty quảng cáo và các nhà tiếp thị suy ngẫm trong hoạch định chiến lược marketing.
Nguồn thơng tin tham khảo khi tiêu dùng của 8X cũng rất đa dạng. Đối với các sản phẩm cĩ giá trị lớn, đặc tính kỹ thuật cao (như xe máy, xe hơi, điện tử, tin học...) 8X thường tham khảo ba nguồn chính là: quảng cáo, bạn bè và internet. Với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, nhu yếu phẩm, quần áo, mỹ phẩm họ dựa vào bốn nguồn thơng tin chính là: kinh nghiệm bản thân, bạn bè, hướng dẫn của người bán và quảng cáo.
Hình thức giải trí của 8X cũng rất phong phú, trung bình mỗi thành viên cĩ từ 7-8 hình thức giải trí. Sách báo vẫn là hình thức giải trí phổ biến nhất, rồi tới ti vi.
8X cũng là những “fan hâm mộ hàng VN” khi tin tưởng ở dấu hiệu HVNCLC như một nguồn thơng tin bảo chứng chất lượng sản phẩm.
Nhĩm “8X đổi mới” này cũng rất tự tin trong tiêu dùng. Sẵn sàng khiếu nại và bày tỏ quan điểm của mình khi sản phẩm họ mua khơng đạt kỳ vọng hay kém chất lượng.
Bài 3: LÀM HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG
Bài đọc thêm 3.1: Chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng