Trong lúc nhãn hiệu quốc tế của các tập đồn Mỹ, châu Âu tràn ngập châu Á, trừ một số ít tập đồn mạnh của Nhật và Hàn Quốc, các doanh nghiệp châu Á rất khĩ xây dựng nhãn hiệu đứng vững trên thị trường quốc tế. Bài lược dịch từ tạp chí Fortune tháng 3- 99 nêu lên một số kinh nghiệm về việc này.
Bước đầu tiên là phải tạo ra một nhãn hiệu mạnh ở trong nước. Thí dụ như Matsushita Electric là một trong những nhãn hiệu đồ điện lớn ở Nhật. Ngay từ ngày đầu thành lập (1917) ơng Konosuke Matsushita đã yêu cầu các kỹ sư thiết kế xuống tận các nhà bếp của các bà nội trợ tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ. Từ đĩ đến nay cơng ty vẫn trung thành với phương châm là sản xuất những sản phẩm đơn giản, thực dụng, độ tin cậy cao và dễ sử dụng. Sau khi thành cơng ở Nhật, Matsushita mới nghĩ đến chuyện tìm miền đất mới.
Nhiều cơng ty muốn bỏ giai đoạn trên thường gặp thất bại. Shanghai Tang, nhà thiết kế thời trang là một thí dụ điển hình. Nhãn hiệu thời trang này thành lập một cửa hàng thiết kế và bán các thời trang dựa trên ý tưởng áo “lãnh tụ” của Mao Trạch Đơng và trào lưu những năm 30. Những ý tưởng hồn tồn nhắm đến người nước ngồi vì người Hồng Kơng đi làm chỉ mặc áo vest, thắt cà-vạt. Thế là doanh số chủ yếu là dựa vào khách du lịch Nhật, được chăng hay chớ. Hiện nay, Shanghai Tang đang định vị lại hình ảnh nhãn hiệu nhắm vào thị hiếu và “hầu bao” người trong nước.
Cĩ được một chỗ đứng trong thị trường nội địa khơng cĩ nghĩa là sẽ thành cơng ở nước ngồi. San Miguel là một thí dụ. San Miguel, chiếm 80% thị phần Philippines, nhận ra rằng nĩ khĩ cĩ thể tăng thêm doanh số lợi nhuận từ quê hương của 70 triệu người và 7.100 hịn đảo. Thế là năm 1990 San Miguel quyết định xây một nhà máy bia và vơ chai hiện đại, tốn kém tại miền nam Trung Quốc nhằm hỗ trợ thêm cho Hồng Kơng vốn cũng đã cĩ một nhà máy bia khác tồn tại cách đây gần nửa thế kỷ. Ngồi ra San Miguel cũng cĩ những nhà máy tại Indonesia và Việt Nam.
Ở Hồng Kơng, San Miguel đã mắc phải một lỗi lầm nghiêm trọng. Nĩ đã rập khuơn, đưa nguyên xi hình ảnh nhãn hiệu của nĩ ở Philippines - là loại bia dành cho tầng lớp lao động bình dân - vào Hồng Kơng. San Miguel quên mất một điều là Hồng Kơng là xứ sở của tầng lớp “cổ trắng”, mặc vest, thắt cà-vạt, tay mang điện thoại di động và làm việc ở các cao ốc sang trọng. Thế là dân Hồng Kơng phải tìm một loại bia khác để cĩ thể nĩi “ta là ai”. Heineken và Foster’s là những nhãn hiệu được biết đến nhiều nhất trong giới này. Hiện nay San Miguel đang cố thay đổi lại hình ảnh của mình, thế nhưng cĩ lẽ đã quá muộn.
Ơng Ian Batey, giám đốc một cơng ty quảng cáo phục vụ khách hàng hãng hàng khơng Singapore Airlines năm 1972 đã thuyết phục ban giám đốc hãng hàng khơng nên chọn dịch vụ trên máy bay làm “điểm nĩng” để lơi kéo, thuyết phục khách hàng. Và cho đến ngày nay quyết định đĩ vẫn cịn đúng.
Batey đã tạo ra một hình ảnh khĩ quên đối với khách hàng, đặc biệt là đàn ơng phương Tây, qua một chiến dịch quảng cáo được xem là một trong những chương trình quảng cáo nhớ nhiều nhất và lâu nhất trên thế giới. Đĩ là một cơ gái Singapore mà cho đến 26 năm sau hình ảnh đĩ vẫn tiếp tục lớn lên cùng với sự phát triển của Singapore Airlines. Điều đáng nĩi là trong suốt thời gian đĩ Singapore Airlines luơn được xếp hạng đầu trong số những hãng hàng khơng lớn và luơn làm ăn cĩ lãi.
Quảng cáo là một cơng cụ tiếp cận với khách hàng. Tuy nhiên, một logo được thiết kế gây ấn tượng, bao bì bắt mắt, pa-nơ hồnh tráng, danh thiếp in ấn đẹp sẽ giúp xây dựng nhãn hiệu. Cathay Pacific Airlines đã dày cơng thiết kế logo mang hình cánh chim tưa ra như ngọn chổi, truyền đạt một ý tưởng về Trung Hoa và hàng khơng. Chính thức giới thiệu vào năm 1994, logo này được đơng đảo đĩn nhận.
Bảo trợ các sự kiện cũng là cách tiếp cận khách hàng và xây dựng nhận thức nhãn hiệu ở châu Á. Ở Ấn Độ, từ khi giới thiệu kênh ca nhạc Channel V năm 1994, Giám đốc tiếp thị Channel V đã tổ chức liên tục các buổi giao lưu giữa các người dẫn chương trình (veejays) với sinh viên trường đại học trên khắp cả nước Ấn. Đồng thời Channel V cũng khơng tiếc tiền bảo trợ các chương trình ca nhạc, giải thưởng ca nhạc và các sự kiện ca nhạc quan trọng khác. Ngày nay mặc dù phải đối mặt với MTV, nhưng Channel V đã cĩ một chỗ đứng đáng nể trong số những người yêu nhạc trẻ.
Một sản phẩm hấp dẫn hay một chương trình tiếp thị cơng phu sẽ trở nên vơ nghĩa nếu như cơng ty khơng xây dựng được một mạng lưới dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, đặc biệt là hàng đồ điện gia dụng. Theo Alex Liu, chuyên gia về đồ điện gia dụng làm việc cho Cơng ty tư vấn quản lý A.T.Kearney ở Hồng Kơng thì một trong những lý do mà các nhãn hiệu như Samsung, Daewoo phải tụt lại phía sau so với các nhãn hiệu Nhật như Matsushita hay Sony là chế độ dịch vụ khách hàng khơng tốt. Ơng cho biết : “Ngày nay thiết kế, kiểu dáng khơng cịn chiếm vị trí quan trọng trong việc tạo nên giá trị nhãn hiệu nữa, nĩ đã dần nhường bước cho dịch vụ đi kèm như hậu mãi, bảo hành, phương thức thanh tốn”.
Trên đây là một số bước trong việc xây dựng nhãn hiệu ở châu Á. Điều quan trọng là các nhãn hiệu trong khu vực phải chấp nhận cuộc cạnh tranh nhất là trong bối cảnh tồn cầu hĩa và tự do mậu dịch.
Mạnh Trường
Thời Báo Kinh Tế Sài Gịn (Số 11 03/11/99 trang 23) Câu hỏi
1. Sản phẩm và thương hiệu quan hệ với nhau như thế nào?
2. Tại sao tác giả lại cho rằng đầu tiên phải là một thương hiệu mạnh trong nước mới tiến ra thị trường quốc tế?
Bài 8: CHIẾN LƯỢC GIÁ
Tình huống 7.2: Kế sách trong cạnh tranh của Heublein