nhiên trước khi bàn đến thương hiệu các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ mà mình chào bán trên thị trường vì suy cho cùng sản phẩm mới là cái gốc của vấn đề. Cách đặt vấn đề xem ra kỳ lạ. Ai đi bán hàng chẳng biết mình bán cái gì. Thực sự vấn đề khơng đơn giản, khơng phải nhà quản lý, người bán hàng nào cũng hiểu thấu đáo hết ý nghĩa và vị trí của sản phẩm và dịch vụ mình bán.
Hãy xem qua một vài ví dụ. Cách đây hai năm tơi cĩ mua một đồng hồ đeo tay hiệu Swatch giá khoảng hơn một triệu. Sau khi mua khoảng một tháng tơi thấy dấu hiệu như vết gỉ sét ở phần máy bên trong đồng hồ (cĩ thể nhìn thấy được vì đồng hồ tơi mua cĩ vỏ bọc bằng nhựa trong suốt cho phép nhìn thấy các bộ phận bên trong). Tơi mang đến trung tâm bảo hành của Swatch tại Tp.HCM. Khoảng 1 tuần đến 10 ngày sau theo hẹn, tơi trở lại và được cơ nhân viên trả lời rằng đã ngâm nước đồng hồ của tơi một thời gian để kiểm tra và kết quả là đồng hồ vẫn chạy đúng giờ, khơng cĩ vấn đề gì. Do thấy vẫn cịn vết mà tơi nghi là gỉ sét, tơi yêu cầu đổi đồng hồ mới (đây là cam kết của Swatch nếu đồng hồ cĩ trục trặc), cơ nhân viên khơng đồng ý vì cho rằng đồng hồ vẫn tốt vì vẫn chạy chính xác. Tơi khơng đồng ý quan điểm này. Vì nếu cần một cái đồng hồ chạy đúng giờ thì tơi khơng cần phải mua Swatch mà chỉ cần khoảng 200 ngàn đồng đã cĩ thể mua một đồng hồ Hàn quốc. Cịn với Swatch, tơi khơng chỉ mua vì sự chính xác mà mua vì tính thời trang hay trẻ trung. Và với lý do mua này vết gỉ sét của máy là khơng chấp nhận được. Như vậy cùng là đồng hồ nhưng mỗi loại sẽ đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những nhĩm khách hàng khác nhau. Và do vậy ý nghĩa của chúng cũng khác nhau. Tất nhiên tơi phải ra về với đồng hồ cũ với với tâm trạng khơng thoải mái. Chẳng đâu xa, cách đây một thời gian, báo chí đưa tin rất nhiều về vấn đề xuất bản sách và sự thao túng thị trường sách của tư nhân dẫn đến giá sách trở nên quá cao. Giải pháp cho vấn đề cịn chưa rõ thì cĩ ý kiến đề nghị nhà nước ra qui định yêu cầu các nhà xuất bản định giá sách theo số trang và loại giấy. Thật là hết biết! Giá trị của một quyển sách là ở chỗ nội dung tri thức, thơng tin mà nĩ mang đến cho người đọc chứ đâu phải số trang!? Chúng ta đã quá quen với việc tính giá trị sản phẩm bằng phần nguyên liệu thơ (giấy) mà quyên đi phần nguyên liệu tinh (tri thức) của sản phẩm.
Hai ví dụ trên xem ra rất phổ biến ở nước ta. Vấn đề chính ở chỗ rất nhiều người bán hàng khơng hiểu được sản phẩm là gì?
Đứng trên quan điểm khách hàng, sản phẩm và dịch vụ là tất cả những gì cung
cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Điểm nhấn quan trọng
nhất của định nghĩa này là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhu cầu của khách hàng vơ cùng đa dạng. Một loại sản phẩm (đồng hồ đeo tay) cĩ thể đáp ứng nhiều loại nhu cầu khác nhau dẫn đến các biến thể khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Và chính những biến thể hay sự khác biệt này tạo ra giá trị đặc trưng phân biệt sản phẩm cụ thể này (đồng hồ Swatch) với các sản phẩm cụ thể khác (đồng hồ Casio).
Hãy mường tượng sản phẩm của chúng ta như bốn vịng trịn đồng tâm, cái bên ngồi bao lấy cái bên trong tạo ra bốn lớp hay bốn cấp độ của sản phẩm: cơ bản (hay lõi), thực tế, thuộc tính gia tăng, và tiềm năng.
Phần cơ bản là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại. Hãy xét ví dụ một hồ bơi ở thành phố Hồ Chí Minh. Đầu tiên, đâu là phần cơ bản hay giá trị lõi mà dịch vụ hồ bơi muốn cung cấp cho khách hàng? Trước khi trả lời câu hỏi này ta cần suy nghĩ về nhĩm khách hàng mục tiêu mà ta muốn phục vụ. Ai? Thử cùng liệt kê các nhĩm khách hàng: sinh viên học sinh, bà nội trợ, cơng nhân viên chức, các vận động viên, các nhà trường (muốn cho học sinh – sinh viên luyện tập thể thao), các đồn thể xã hội... Cĩ thể thấy ngay rằng mỗi nhĩm khách hàng khác nhau sẽ cĩ những nhu cầu khác nhau và khả năng thanh tốn khác nhau khi đi bơi, do vậy dịch vụ và sản phẩm bán cho từng đối tượng khách hàng sẽ phải được thiết kế hồn tồn khác. Chẳng hạn ta chọn nhĩm khách hàng học sinh sinh viên là khách hàng mục tiêu (tất nhiên ta cĩ thể chọn nhiều hơn một nhĩm khách hàng mục tiêu, ở ví dụ này tơi chọn một nhĩm để đơn giản hĩa).
Chúng ta cĩ thể suy nghĩ về một vài lợi ích mà dịch vụ hồ bơi cĩ thể cung ứng cho nhĩm khách hàng trên: thư giãn – giải trí, hay luyện tập thể thao. Các nhà quản lý sẽ phải suy nghĩ và quyết định trong hai lợi ích trên, lợi ích nào mà hồ bơi của mình muốn nhắm đến để phụ vụ khách hàng. Một số chọn thể thao, số khác chọn giải trí, số khác chọn sự kết hợp giữa giải trí và thể thao. Tại sao ở cương vị một nhà quản lý chúng ta lại phải lựa chọn giữa các giá trị lõi? Đơn giản là vì lõi khác nhau sẽ dẫn đến phần thực tế hay phần thiết kế dịch vụ và sản phẩm khác nhau.
Phần thực tế là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn hiệu, và bao bì.
Quay lại ví dụ hồ bơi, phần thực tế là chất lượng nước, kích thước và khơng gian hồ, thời lượng bơi, thời gian bắt đầu các xuất bơi, giá vé, phịng thay và giữ quần áo, tư trang, phịng tắm trước và sau khi bơi. Khơng cĩ những phần này một hồ bơi khơng thể là một hồ bơi. Bây giờ ta thử tìm mối liên hệ giữa phần cơ bản và phần thực tế. Nếu luyện tập thể thao là điều quan trọng nhất mà khách hàng tìm kiếm, thì thời gian bơi cho mỗi xuất cĩ thể từ 45-60 phút và ta cĩ thể kỳ vọng các khách hàng tập thể thao đến đều đặn mỗi ngày hay ít nhất một tuần 3 buổi. Và vì họ là học sinh sinh viên nên họ chỉ cĩ thể trả tối đa 5.000 đồng/xuất bơi/người. Nhưng nếu giải trí và thư giãn là mục đích chính thì thời gian cho mỗi suất bơi phải tăng lên từ 2h-4h (cĩ thể là bơi thường trực khơng cĩ suất), khách hàng sẽ đi cùng với bạn bè đến bơi nhưng với mục đích này họ sẽ chỉ đến một lần một tuần mà thơi. Tuy vậy ta cĩ thể định giá cao cho dịch vụ này chẳng hạn 20.000 đồng/lần bơi/người hoặc bán vé nhĩm 5 người tặng 1 người miễn phí. Như vậy rõ ràng phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều.
Tiếp theo là Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành. Cạnh tranh khơng cho phép chúng ta dừng lại ở phần thực tế, nĩ địi hỏi chúng ta phải làm tăng giá trị cho khách hàng, và làm điều đĩ tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy chúng ta cần thêm các dịch vụ nhằm tạo ra sự thỏa mãn hồn tồn cho khách hàng. Cụ thể trong ví dụ hồ bơi trên, các dịch vụ gia tăng giá trị cĩ thể là âm nhạc, gửi xe miễn phí, dịch vụ chăm sĩc sức khỏe cho khách hàng, dạy bơi miễn phí,... Nếu như phần này làm tốt chúng ta sẽ làm cho khách hàng vui thích (mức độ cao hơn sự thỏa mãn). Tuy nhiên, cần lưu ý rằng luơn cĩ sự dịch chuyển mang tính hướng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế. Nghĩa là những dịch vụ ngày hơm nay làm cho khách hàng ngạc nhiên và thích thú (ví dụ: gửi xe miễn phí) – phần thuộc tính gia tăng, thì ngày mai sẽ trở thành sự kỳ vọng thơng thường – phần thực tế. Tính chất này đã qui định yêu cầu sự sáng tạo khơng ngừng của các cơng ty nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Cuối cùng, Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thơng thường, nĩ vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Chẳng hạn, sự phát triển của internet đã thay đổi hồn tồn cách thức cạnh tranh của ngành bưu chính viễn
thơng với các bưu điện và máy điện thoại thơng thường. Tương tự trong ví dụ hồ bơi ta cĩ thể suy nghĩ về việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào quản lý hồ bơi. Chẳng hạn các nhà quản lý cĩ thể bán các thẻ bơi điện tử, các thẻ bơi này ghi nhận các thơng tin về từng khách hàng. Mỗi khách hàng tùy theo nhu cầu của mình mà sử dụng dịch vụ và thanh tốn theo mức độ sử dụng. Chẳng hạn, người đến tập thể dục vẫn chỉ bơi 30 phút/ngày và trả 5.000 đồng, cịn người đến thư giãn vẫn bơi 3 giờ và trả 20.000 đồng. Máy tính sẽ tự động tính tốn cho từng cá nhân khách hàng. Nhà quản lý cũng cĩ thể sử dụng các thơng tin do máy cung cấp để thiết kế các chương trình khuyến mãi cho từng khách hàng.
Hiện nay hầu hết các sản phẩm của chúng ta đang cạnh tranh ở cấp độ hai (thực tế) hay ba (thuộc tính gia tăng), cịn ở cấp độ địi hỏi tính sáng tạo cao như cấp độ bốn (tiềm năng) thì cịn rất ít. Điều này là bình thường vì các doanh nghiệp của chúng ta mới tiếp cận với thị trường thế giới, nên phải bắt đầu từ bắt chước, học hỏi, cải tiến rồi mới đến sáng tạo mới. Về lâu dài doanh nghiệp nào sáng tạo được các sản phẩm hồn tồn mới (ví dụ voice chat và webcam thay thế cho điện thoại thơng thường) thì sẽ tạo dựng cho mình lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng trên thị trường. Cũng cần nhớ rằng khơng được ngủ quên trên chiến thắng vì sản phẩm mới hơm nay sẽ cũ vào ngày mai, liên tục cải tiến và sáng tạo sẽ là cơ sở vững chắc của sự thành cơng.
Ts. Vũ Thế Dũng
Báo Người Lao Động, 23/05/2004 với tựa đề “Sản phẩm Việt Nam đang cạnh tranh ở mức độ nào?”
Bài đọc thêm 7.2: Quốc tế hĩa thương hiệu Việt Nam?