quản lý vĩ mơ và cơ chế tự điều tiết của thị trường. Ở Việt Nam, vấn đề này hết sức nghiêm trọng. Chúng ta hàng ngày chứng kiến những mâu thuẫn loại này. Một mặt dự luận luơn kêu ca chính phủ và cơ quan chức năng về việc can thiệp quá sâu vào các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng qua các mệnh lệnh hành chính, các cuộc thanh kiểm tra. Mặt khác, khi cĩ vấn đề về chất lượng sản phẩm, lừa đảo người tiêu dùng, hay tính cơ hội chủ nghĩa của các doanh nghiệp (như vụ sữa giả, hiện tượng các doanh nghiệp tư vấn du học tư vấn kém chất lượng, hay các doanh nghiệp mơi giới lao động nước ngồi “đem con bỏ chợ”) thì dư luận cũng ngay lập tức quay sang truy vấn chức năng quản lý, kiểm tra, kiểm sốt thị trường của các nhà quản lý vĩ mơ.
Trên phương diện lý luận cũng như tổng kết kinh nghiệm của các nước, các nền kinh tế phát triển là các nền kinh tế hạn chế mức độ can thiệp vào thị trường của chính phủ. Vai trị của chính phủ trong trường hợp này là thiết kế và xây dựng một hạ tầng cơ sở thật tốt cho thị trường phát triển. Bên cạnh hệ thống pháp luật hiện đại thì một hệ thống thơng tin cơng minh bạch, chính xác, cập nhật, và cĩ độ tin cậy cao là một thành phần thiết yếu. Đây chính là điểm hạn chế lớn nhất hiện nay cản trở việc xây dựng và vận hành hiệu quả các chương trình xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh của chính phủ dành cho cộng đồng doanh nghiệp.
Nĩi là vai trị của chính phủ, nhưng khơng nên đồng nhất với việc chính phủ phải là người đứng ra thực hiện. Chính phủ chỉ nên là người thiết kế, lựa chọn các mơ hình và thúc đẩy cho các tổ chức độc lập (phi chính phủ) đứng ra thực hiện. Quan sát thực tiễn ở các quốc gia, chúng ta sẽ thấy hệ thống các tổ chức xã hội, phi chính phủ đĩng vai trị hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế. Thị trường càng phát triển thì các tổ chức này càng phát triển. Họ – chứ khơng phải chính phủ – trong rất nhiều trường hợp là các “trọng tài”, là những người cung cấp thơng tin cơng đáng tin cậy của cơng chúng. Chẳng hạn US News cung cấp bảng phân loại thứ hạng hàng năm của các trường đại học Mỹ, AACSB đánh giá, kiểm định và cấp chứng nhận cho các trường kinh doanh đạt chuẩn trên tồn thế giới, hay tạp chí Fortune cung cấp thơng tin xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn và thành cơng nhất thế giới. Sinh viên, doanh nghiệp, các nhà quản lý giáo dục, chính phủ và người tiêu dùng các quốc gia dựa rất nhiều các thơng tin từ các nguồn này để ra quyết định tiêu dùng, kinh doanh, hay quản lý. Ở Việt Nam, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do Báo Sài Gịn Tiếp Thị tổ chức là một cơ chế như vậy.
Ở bài viết này tơi muốn giới thiệu “Chỉ số Mức Độ Hài Lịng của Khách Hàng” (Customer Satisfaction Index - CSI) trong nỗ lực xây dựng một hệ thống thơng tin cơng, lành mạnh, làm cơ sở cho các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp, ngành, và cả cấp quốc gia.
Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng. Một sản phẩm tốt nghĩa phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lịng hay thỏa mãn. Các khách hàng thỏa mãn sẽ là tài sản hay lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp và mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp. Đây chính là tiền đề của chỉ số CSI. Chỉ số này được phát triển lần đầu tại Thụy Điển vào năm 1989, tại Đức vào năm 1992, tại Mỹ năm 1994, tại New Zealand and Đài Loan khoảng năm 1996, và triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999.
Chỉ số này được thu thập hàng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các cơng ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành cơng nghiệp và dịch vụ khác nhau. Nĩ cung cấp thơng tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lịng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau, nĩ cũng cung cấp trọng số của từng yếu tố trong chỉ số chung, và cung cấp quan hệ lượng hĩa giữa mức độ hài lịng với lợi nhuận của doanh nghiệp. Do là một chỉ số chuẩn hĩa (standardized index) nĩ cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình. Chẳng hạn, dịch vụ Siêu thị cĩ 20 yếu tố cấu thành chất lượng (độ phong phú của chủng loại sản phẩm, giá cả cạnh tranh, trưng bày khoa học, vệ sinh, khơng gian rộng rãi, bãi gửi xe, các trị chơi cho trẻ em, tính tiền nhanh- chính xác…), và Sài Gịn Coop qua chỉ số biết được mình đang dẫn đầu 12/ 20 và kém đối thủ 8 yếu tố cịn lại thì đây chính là cơ sở để đặt mục tiêu và nỗ lực cho năm sau. Hay như trường hợp đứt cáp quang vừa qua, FPT đã ra ngay quyết định bồi thường 3.5 tỷ cho khách hàng – đây là một động thái rất tích cực, rất thị trường. Và nếu cĩ chỉ số CSI, điều này cĩ thể sẽ thể hiện ngay lên sự biến động của chỉ số, vì các nghiên cứu của thế giới đều khẳng định sử tồn tại của Recovery Paradox (tạm dịch nghịch lý phục hồi) nghĩa là khi dịch vụ cung cấp bị lỗi nhưng nhà cung cấp ngay lập tức sửa sai và điều chỉnh thì khách hàng (trong nhiều trường hợp) thể hiện mức độ hài lịng cao hơn cả khi khơng cĩ lỗi.
Về phía người tiêu dùng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để họ khơng bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường. Các nhà quản lý cơng ty, ngành cũng cĩ những cơ sở để điều chỉnh thiết kế sản phẩm, dịch vụ của mình. Chính phủ, các bộ chủ quản cũng cĩ cơ sở để đánh giá mức độ cạnh tranh, thị trường hĩa của ngành, lĩnh vực mà mình đang quản lý để từ đây xậy dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả. Mặt khác, các nhà nghiên cứu ở trường, viện, hay các cơng ty nghiên cứu thị trường cũng sẽ cĩ cơ hội để sử dụng các thơng tin được cung cấp từ hệ thống dữ liệu này phục vụ việc nghiên cứu khoa học cơ bản cũng như các dự án ứng dụng.
Ở Việt Nam, chúng tơi cũng đã thực hiện khá nhiều nghiên cứu đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối các sản phẩm và dịch vụ cho một số doanh nghiệp và các doanh nghiệp đều sử dụng rất hiệu quả kết quả nghiên cứu trong cải tiến chất lượng và dịch vụ cho khách hàng.
Như vậy, lợi ích cụ thể của CSI là rất rõ ràng. Vấn đề cịn lại là tìm một cơ chế vận hành một cách thị trường, khơng phụ thuộc vào bao cấp của chính phủ hay các ngành. Thực tế ở các quốc gia, CIS đều do các tổ chức xã hội uy tín đảm nhiệm (như các Báo, hay Trường Đại Học). Thời gian đầu kinh phí cĩ thể do chính phủ, các ngành cung cấp và một phần từ các doanh nghiệp tham gia. Sau khi các doanh nghiệp và xã hội đã thấy được giá trị của CSI thì sẽ thu phí những doanh nghiệp muốn tham gia. Mặt khác, thu nhập cũng sẽ đến từ việc bán các báo cáo/ phân tích chi tiết cho doanh nghiệp và người tiêu dùng; hay đến từ việc cung cấp thơng tin đã mã hĩa cho các cơng ty nghiên cứu thị trường và tổ chức nghiên cứu.
Để hoạt động của các mơ hình như trên cĩ hiệu quả và xứng đáng với niềm tin của xã hội, thì vai trị của chính phủ cũng rất cần thiết trong việc kiểm sốt tính khách quan và khoa học trong đánh giá và báo cáo của các tổ chức thực hiện. Chúng ta cũng đã chứng kiến một số các tổ chức phân loại trên thị trường nhưng do khơng cơng bố rộng rãi phương pháp/ tiêu chí điều tra, phân loại cũng như thành phần tổ chức nên chưa chiếm được niềm tin của xã hội.
Ts. Vũ Thế Dũng
Bài đọc thêm 3.2: Xây dựng CSI ở doanh nghiệp