trị khách hàng, mà gĩi gọn trong đĩ cĩ ba chữ cốt lõi: Tìm – Giữ – Buơng.
P, C hay R?
Lâu nay rất nhiều người vẫn đồng nghĩa tiếp thị với chữ các kỹ thuật Tìm – hay thu hút, “câu khách”. Quả thực đây là cơng việc tiên quyết của tiếp thị, của mọi doanh nghiệp. Kinh doanh đồng nghĩa với khách hàng – mà muốn cĩ thì phải tìm, phải “làm tiếp thị”. Để làm tiếp thị, 4P là một bộ cơng cụ phổ biến nhất được giảng dạy trong hầu hết các trường kinh doanh của thế giới. Nĩ bao gồm Product (sản phẩm dịch vụ tốt), Price (giá cạnh tranh), Place (phân phối), và Promotion (xúc tiến bán hàng gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng..). Nhờ vào tính tồn diện, đơn giản mà linh hoạt 4P thực sự là bộ cơng cụ tốt của các nhà kinh doanh. Do tính đa dạng của các hoạt động kinh doanh, hiện nay các chữ P khơng giới hạn ở số 4 mà nhiều tác giả cịn mở rộng thêm như Process (qui trình thực hiện dịch vụ), Personnel (đội ngũ nhân sự), Physical Plan (nhà xưởng, cơ sở vật chất), Political (các vận động chính sách chính trị phục vụ lợi ích kinh doanh)…Danh sách cịn thể dài hơn tùy đặc thù của từng doanh nghiệp.
Tuy nhiên một số nhà nghiên cứu lại cho rằng các 4P chưa thể hiện tốt triết lý hướng khách hàng của tiếp thị, do vậy 4C được đề nghị để đi kèm với 4P, trong đĩ Product – chính là
Custmer needs (nhu cầu của khách hàng), Price – Costs to customer (chi phí của khách hàng), Place – Convenience (sự tiện lợi của khách hàng), và Promotion – Communication (truyền thơng đến khách hàng). Rõ ràng cấu trúc P-C cĩ tính chất hướng khách hàng cao hơn, nĩ nhắc nhở các doanh nghiệp trong mọi hoạt động của quá trình tiếp thị phải luơn nhớ rằng các hoạt động này là vì nhu cầu và quyền lợi của khách hàng.
Tạm thốt ra khỏi giới hạn của các chữ viết tắt. P, C chỉ cĩ cĩ ý nghĩa tượng trưng, dễ nhớ, các nhà kinh doanh cĩ thể thêm vào cơng thức trên bất cứ chữ gì cĩ thể tạo ra giá trị cho khách hàng. Và trên nền tảng đĩ, mỗi chữ P, C hay N nào đĩ chính là các cơng cụ để thu hút khách hàng.
Trải qua hơn nửa thế kỷ P – C tuy vẫn được đánh giá là những cơng cụ mạnh, hiệu quả của tiếp thị. Thế nhưng, mơ hình P-C cĩ giới hạn là quá tập trung vào các giao dịch ngắn hạn giữa doanh nghiệp và khách hàng. Hay chúng quá tập trung vào hoạt động Tìm hay tạo ra các giao dịch ban đầu nhưng khơng mấy chú ý đến các hoạt động Giữ khách hàng.. Từ đây nảy sinh một trào lưu mới – các chữ R – Relationship – Quan hệ khách hàn vì tìm quan trọng bao nhiêu thì giữ lại càng quan trọng và đánh giá bấy nhiêu. Quan hệ khách hàng mà mục tiêu chính là để sau lần thu hút đầu tiên khách hàng khơng chỉ thỏa mãn về phương diện hiệu quả kinh tế mà cịn phát sinh các liên kết về mặt xã hội với nhà kinh doanh (tình cảm, sự ưa thích một nhà cung cấp, một nhãn hiệu nào đĩ một cách đặc biệt vượt qua các giá trị kinh tế thơng thường). Đây chính là việc của các chữ R. Một số các nhà nghiên cứu cịn đi xa hơn trong việc đề nghị mở rộng các mối quan hệ từ quan hệ cơng ty với khách hàng sang các mối quan hệ như với nhân viên (nhân viên hài lịng, yêu thích cơng việc sẽ làm việc tốt và tạo ra các khách hàng hài lịng và trung thành), với các nhà cung cấp, với các trung tâm kiến thức (các trường đại học, viện nghiên cứu..).
Tìm, Giữ, hay Buơng?
Trong dài hạn, các doanh nghiệp cần xem khách hàng như một loại tài sản quí, tài sản này cĩ chu kỳ sống của nĩ, với các giai đoạn như: tiềm năng, mua lần đầu, quay lại, trung thành, và từ bỏ. Làm tiếp thị lúc này đồng nghĩa với việc đầu tư vào phát triển các nhĩm tài sản. Giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp trải đều qua từng giai đoạn mà cao nhất thường tập trung ở giai đoạn quay lại và trung thành. Hai giai đoạn đầu tiềm năng và mua lần đầu là hai giai đoạn địi hỏi doanh nghiệp đầu tư nhiều chi phí.
Ở đây cĩ mấy khía cạnh. Thứ nhất, do khơng nhận thức được (khơng chú ý hay khơng lượng hĩa được) chu kỳ sống của khách hàng, rất nhiều doanh nghiệp chỉ chú ý đến thu hút các khách hàng tiềm năng và chuyển họ sang mua lần đầu tiên mà hồn tồn khơng chú ý đến việc khai thác giá trị thực sự của khách hàng trong các giai đoạn sau. Do vậy phải đầu tư rất nhiều cho quảng cáo và khuyến mãi khiến chi phí tiếp thị tăng rất cao. Tình hình cạnh tranh trên thị trường cung cấp thuê bao điện thoại di động là một ví dụ điển hình. Tất cả các nhà cung cấp đều tập trung khuyến mãi rất mạnh để thu hút thuê bao, thế nhưng lại hết sức thiếu quan tâm đến việc đầu tư nâng cấp chất lượng để giữ thuê bao. Ngay cả khi tình trạng nghẽn mạch xảy ra thường xuyên ở một số mạng trong các dịp lễ tết thì các doanh nghiệp cũng rất ngần ngại trong việc đưa ra lời xin lỗi khách hàng hay cĩ những biện pháp để khắc phục tổn thất cho khách hàng. Hầu hết chỉ lo giành khách chứ khơng lo giữ khách. Đây chính là cơ hội rất lớn cho các đối thủ biết chuyển hướng, cân đối giữa tìm và giữ.
Thứ hai, chỉ chú trọng đến tìm mà khơng quan tâm đến giữ cũng là một trong những nguyên nhân gia tăng tính cơ hội chủ nghĩa của các doanh nghiệp. Quảng cáo sao cũng được, chất lượng sản phẩm khơng đảm bảo cũng khơng sao vì khách hàng chỉ mua một lần rồi thơi, lại tìm khách hàng mới. Thực tế trong thời gian đầu của nền kinh tế thị trường luơn xuất hiện các hình thức này ở một mức độ nào đĩ. Tuy nhiên, khi thị trường phát triển, thơng tin hồn hảo hơn, doanh nghiệp và người tiêu dùng đều trưởng thành thì rõ ràng khuynh hướng trên sẽ bị đào thải, nhường chỗ cho những doanh nghiệp cam kết làm ăn bài bản, lâu dài, cĩ trách nhiệm với người tiêu dùng và xã hội.
Thứ ba, tìm và giữ khơng độc lập với nhau, chúng cĩ quan hệ tương tác rất chặt. Rất nhiều nhà kinh doanh rơi vào “bẫy tìm – giữ”. Họ giảm giá rất nhiều để thu hút khách hàng với hy vọng sẽ thu lại trong giai đoạn mua lặp lại và trung thành. Thế nhưng, khách đến vì giá thì cũng sẽ đi vì giá. Mặt khác cĩ những khách hàng chỉ mua khi cĩ giảm giá và họ khơng cĩ khuynh hướng trung thành với duy nhất một nhà cung cấp nào. Chẳng hạn một số khá đơng khách hàng hiện nay của các cơng ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động là thanh niên, học sinh – một bộ phận lớn của nhĩm này chỉ mua khi cĩ khuyến mãi lớn từ các cơng ty, rồi lại sẵn sàng chuyển sang đối thủ khác khi cĩ những đợt khuyến mãi hấp dẫn hơn. Vậy chương trình tiếp thị phải được thiết kế và hoạch định trong một kế hoạch dài hạn cĩ đánh giá tác động qua lại giữa tìm và giữ.
Thứ tư, tìm sai đối tượng. Khơng phải khách hàng nào cũng là khách hàng tốt – trên ý nghĩa phù hợp với sự phát triển và năng lực phục vụ của cơng ty. Cĩ những khách hàng chỉ mua khi được khuyến mãi thật rẻ. Khách hàng loại này chỉ phù hợp với hình thức khuyến mãi hàng tồn kho hay khi đánh giá của doanh nghiệp là trong tương lai họ sẽ chuyển thành nhĩm khách hàng quan trọng (chẳng hạn sinh viên tốt nghiệp đi làm cĩ thu nhập ổn định). Hoặc cĩ những nhĩm khách hàng rất trung thành với đối thủ cạnh tranh mà ta lại cố gắng hết sức để thu hút cho bằng được. Trường hợp này cần hết sức tỉnh táo cân nhắc khả năng cạnh tranh, chi phí thu hút và lợi ích thu được. Qui luật 20/80 trong trường hợp này khá cĩ ý nghĩa: 20% khách hàng tạo ra 80% lợi nhuận của cơng ty. Chúng ta cần tỉnh táo để xác định khách hàng của mình, nhiều khơng phải luơn đồng nghĩa với tốt. Chính lúc này Buơng là khái niệm quan trọng. Chúng ta khơng giữ “mọi khách hàng bằng mọi giá”. Lợi nhuận của
cơng ty chính là sự cân đối giữa khả năng giữ khách hàng tốt và khả năng buơng các khách hàng “khơng tốt”.
Cuối cùng, giữ khách hàng khơng cĩ nghĩa là tìm mọi cách ràng buộc họ trong các mối quan hệ độc quyền kiểu “vợ chồng”, mà nên duy trì ở mức “bạn bè thân thiết” với khách hàng. Mặt khác, nền tảng của giữ là khơng ngừng nâng cấp chất lượng tốt hơn đối thủ cạnh tranh chứ khơng phải cố gắng “trĩi” khách hàng bằng các kỹ thuật tiếp thị. Chẳng hạn, hiện nay các cơng ty du lịch trong nước cĩ những kết hợp rất chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ như khách sạn, ăn uống, nghỉ ngơi dọc đường, tham quan. Bản thân việc kếp hợp, xây dựng quan hệ là tốt nếu nĩ nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng. Thế nhưng, rất phổ biến hiện nay là do quan hệ quá chặt giữa nên khách hàng hồn tồn “bị trĩi” trong các mối quan hệ giữa các cơng ty. Khách hàng hồn tồn khơng được chọn chỗ ăn, mĩn ăn, muốn đổi địa điểm thăm quan hay khơng nghé vào một địa điểm cũng rất khĩ khăn. Nghỉ chân dọc đường, ăn sáng hay ăn trưa đều là Hưng Phát (1, 2, 3…n), với các mĩn ăn gần như cơng nghiệp. Mọi thức trở nên rập khuơn. Người ta nhầm lẫn giữa chuẩn hĩa (các qui trình thực hiện dịch vụ để chất lượng ổn định) và với cứng nhắc và gị bĩ. Cơ hội mở ra cho những nhà cung cấp dịch vụ chuẩn hĩa trong qui trình mà linh động ở các chi tiết và cho phép khách hàng cĩ nhiều lựa chọn phong phú hơn chứ khơng gị bĩ trong một bộ các mối quan hệ giới hạn của các cơng ty.
Ts. Vũ Thế Dũng
Bài đọc thêm 4.2: Quản trị tài sản khách hàng: Từ P đến R