Nhìn bề ngồi, Photo phố 47 trơng chẳng ra một cửa hàng bán lẻ gì cả. Cửa hiệu chính là một gian hàng lem luốc nằm bên cạnh tiệm Kaplan's Delicatessen ở phố 47, phía Tây thành phố đơng đúc nhất thế giới New York. Cửa hiệu thứ 2 là một cửa hàng bán máy vi tính chỉ hấp dẫn hơn đơi chút.
Thế nhưng bên dưới vẻ tềnh tồng đĩ, Photo phố 47 là biểu trưng cho cả một nghệ thuật bán lẻ "giá hạ", bán những mặt hàng cĩ nhãn hiệu uy tín chất lượng và cĩ chiết khấu cao. Kinh doanh trong vịng 20 năm qua, hai cửa hiệu cĩ vẻ nhỏ xíu này đã bán ra hơn 500 triệu USD sản phẩm điện tử và doanh số của nĩ cứ tăng đều mỗi năm.
Photo phố 47 là tiêu biểu cho những cửa hàng chiết khấu mới, xuất hiện để lấp chỗ trống khi người dân Mỹ đã bắt đầu chán những cửa hàng sang trọng chiết khấu lớn cho dịch vụ và hàng hĩa. Phơ tơ 47 duy trì triết lý: chi phí thấp, lời ít, số lượng lớn. Cửa hàng bán tất cả các sản phẩm điện tử cĩ nhãn hiệu uy tín bán chạy trên thị trường, từ máy ảnh, trang bị nghề ảnh đến máy tính cá nhân, máy điện thoại và đầu máy VCD. Cửa hàng giữ được chi phí ở mức thấp bằng những phương tiện trang bị rẻ tiền, khơng mạnh mẽ nhưng hoạt động hữu hiệu và mua hàng sát giá thành. Từ đĩ cửa hàng cung ứng cho khách hàng những hàng hĩa tốt nhất với giá thấp nhất và xoay vịng hàng hĩa trong kho nhanh chĩng. Khách hàng đến với Photo phố 47 thường phải chịu cảnh tiếp đĩn ngắn gọn và được phục vụ kém hơn những cửa hàng chuyên doanh sang trọng khác. Với phong cách của một cửa hàng đang bán chạy, Photo phố 47 để cho khách hàng vào, cung ứng hàng và mặc khách đi ra. Khách hàng xếp hàng ở quầy bán đợi mua hàng trong khi nhân viên cửa hàng làm việc với hiệu suất cao, giao tiếp ngắn gọn nhưng luơn biết khách cần gì khi đến đây. Ở Photo phố 47, việc đi ngắm hàng hay so sánh khơng được khuyến khích lắm và nhân viên bán hàng ở đây ít khi chỉ dẫn hoặc gĩp ý với khách hàng; Nhưng đổi lại giá cả ở đây thì tuyệt vời, Photo phố 47 thường xuyên khảo sát giá cả của các cửa hàng cạnh tranh để chắc chắn cửa hàng cĩ giá bán thấp nhất. Điển hình như giá bán lẻ một máy in hiệu Xerox ở siêu thị Shears là 1.200 USD nhưng ở Photo phố 47 là 910 USD. Cửa hàng Brother bán máy tính hiệu IBM giá 700 USD và đã hết hàng hơm chủ nhật, nhưng ở Photo phố 47 máy đĩ chỉ bán 520 USD và dĩ nhiên cịn hàng. Trong tổng số doanh thu của Photo phố 47, khoảng một nửa được bán theo thư và điện thoại đặt hàng. Tập catalog dày 200 trang những số điện thoại miễn phí, những trang quảng cáo đều đặn trên các tờ báo danh tiếng như "Thời báo New York", "Thời báo phố Wall", tất cả làm cho phong cách "ngu gì để bọn bán lẻ ăn lời" của dân New York đang lan truyền rộng. Qua nhiều năm Photo phố 47 đã tạo dựng cho mình danh tiếng về sự đáng tin cậy, với phương châm giá cả nĩi chắc một lời, khơng nĩi tới nĩi lui và khơng mặc cả dài dịng. Đằng sau cái bề mặt trơng chẳng ra vẻ cửa hàng của Photo phố 47 lại là một guồng máy buơn bán hiệu quả năng động và trở thành điển hình của nghệ thuật "bán lẻ giá hạ"
Diễn đàn doanh nghiệp (21/12/2003)
Tình huống B: Thành Cơng Bằng ... "Đại Hạ Giá"
John đã phải rời bỏ trường học từ năm 14 tuổi để thành lập một sạp hàng lớn bán lẻ cho tập đồn bán lẻ khổng lồ Mark & Spencer phụ giúp gia đình. Đến nay John đã 56 tuổi và trở thành tỷ phú với trị giá tài sản khoảng 1,2 tỷ bảng Anh (gần 2 tỷ USD). Riêng
trong năm nay, John đã kiếm được 237 triệu bảng nhờ bán cổ phiếu của mình trong tập đồn cửa hàng quần áo hạ giá Matalan.
John Hargreaves lớn lên cùng với 7 người em trong một ngơi nhà nhỏ ở Everton, một trong những khu vực nghèo khổ nhất Liverpool hồi đĩ. Tập đồn cửa hàng Matalan được John thành lập năm 1985, hiện nay đã trở thành mối đe dọa lớn đối với nhà khổng lồ bán lẻ đang xuống cấp Mark & Spencer. Một trong những bí quyết thành cơng nhất của John là đánh trúng vào tâm lý của khách hàng bằng chính biển hiệu của các cửa hàng: "Cửa hàng đại hạ giá", nhưng lại cĩ tất cả những hàng hĩa từ sang trọng đến bình dân nhất. Chính vì vậy mà tập đồn cửa hàng Matalan đã phát đạt nhanh chĩng trong khi những cửa hàng sang trọng truyền thống lại rơi vào trì trệ.
Cĩ lẽ bước ngoặt lớn nhất trong cuộc đời kinh doanh của John bắt đầu từ một chuyến đi nghỉ ở Mỹ vào năm 1984, khi anh nhận ra chiến lược kinh doanh của tập đồn siêu thị Wal- Mart của Mỹ vẫn hấp dẫn được khách hàng bằng giá cắt cổ . Trở lại Lancashire, John đã biến nhà kho Preston thành "cửa hàng đại hạ giá", thu của mỗi khách hàng 1 bảng trước khi bước chân vào cửa hàng. Chỉ vài năm sau khi cĩ thêm 2 triệu bảng vốn liên doanh, năm 1991 John bắt đầu mở rộng mạng lưới " cửa hàng đại hạ giá", đến nay đã cĩ hơn 100 cửa hàng trên tồn quốc lấy tên tập đồn cửa hàng hạ giá Matalan. Đến tháng 5/1998, Tập đồn Matalan được thả nổi bày bán tất cả các mặt hàng từ ơ tơ, bảo hiểm, vốn vay và thậm chí cả vật nuơi trong gia đình. Mặc dù đã bán đi 46,37 triệu cổ phiếu với trị giá 231,856 triệu bảng Anh trong tháng 5/2000, gia đình John vẫn chiếm 52,1% cổ phần trong tập đồn. Ba người con Maxine, Jamie và Tasin được coi là những người sẽ kế tục sự nghiệp thành đạt của John, khi ơng quyết định thơi giữ chức chủ tịch kiêm Giám đốc mua hàng của Tập đồn Matalan.
John và bà vợ Anne 56 tuổi hiện sống là Lacashire, gần trung tâm của đế chế Matalan. Nhà tỷ phú ẩn dật này rất hiếm khi tiết lộ tên tuổi của mình, dường như John được biết đến là một cổ động viên nhiệt thành của câu lạc bộ bĩng đá Liverpool hơn là một tỷ phú. Đến nay mới chỉ cĩ hai bức ảnh của John xuất hiện trước cơng chúng và trong một lần phỏng vấn hiếm hoi John đã tiết lộ: "Tơi chẳng thích gì hơn ngồi việc ra ngồi tìm một nhà máy mới. Đĩ là việc kinh doanh của tơi. Tơi khơng cĩ một sở thích nào khác". Trong 14 tháng vừa qua, John đã kiếm được 250 triệu bảng Anh từ lợi tức cổ phiếu và bán cổ phần... và trở thành người cĩ thu nhập cao thứ hai nước Anh sau nhà tài phiệt kinh doanh thể thao Bernie Ecceleston.
Diễn đàn Doanh nghiệp (25/12/2000)
Câu hỏi
1. Sự thành cơng của Photo phố 47 và Matalan nhờ các yếu tố nào? So sánh tình huống này và tình huống số 6.
2. Hai cơng ty trên theo đuổi chiến lược cạnh tranh nào về giá? Điều kiện nào để thực hiện được chiến lược này?
3. Trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, cĩ hay khơng những cơng ty, cửa hàng, siêu thị đã thực hiện chiến lược cạnh tranh đại hạ giá sản phẩm? Họ đã áp dụng chiến lược này cho tồn bộ sản phẩm của họ hay từng phần? Đằng sau chiến lược này, mục đích của họ là gì?
Bài 9: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI & CHIÊU THỊ
Tình huống 6.2: Phân phối trực tiếp hàng hĩa