tặc lưỡi bực mình và chuyển kênh. Thế nhưng hiện cĩ một đội ngũ khá đơng những người làm nghề chuyên xem quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh. Xem ngày, xem đêm, vừa xem vừa ghi vào sổ những dữ kiện như quảng cáo của hãng nào, dài mấy giây, phát trên kênh nào, thời điểm nào... Một đội ngũ nhân viên khác chuyên lo đọc báo nhưng chỉ đọc phần quảng cáo cũng để thu thập những số liệu tương tự.
Đĩ là nhân viên thu thập dữ liệu của các cơng ty nghiên cứu thị trường nhằm tư vấn cho các hãng quảng cáo như cơng ty MBL, SGR, ACNielsen... Một bộ phận khác chuyên đi phỏng vấn người xem truyền hình để tìm hiểu một chương trình nào đĩ sẽ cĩ bao nhiêu người xem, giờ nào cĩ tỷ lệ người xem cao nhất, quảng cáo nào cĩ ấn tượng nhất, dễ hiểu nhất. Cùng các dữ liệu khác, các cơng ty tư vấn đã sẵn sàng đi gặp nhà quảng cáo.
Ai cần tư vấn?
Theo Michael Potter, Giám đốc hãng MBL-Vietnam, tại các nước khác, chính các hãng truyền hình phải trả tiền cho các cơng ty tư vấn để mua loại thơng tin nĩi trên. Potter ví dụ, hiện nay giá quảng cáo trên truyền hình trong nước vào buổi sáng chỉ cĩ 10% người xem là 500 USD cho một mẩu quảng cáo 30 giây. Đến 5 giờ 30 chiều, số lượng người xem tăng lên 40% nhưng giá quảng cáo chỉ tăng lên 1.200 USD. Nếu đài truyền hình sử dụng thơng tin của hãng điều tra thị trường, chứng minh cho khách hàng quảng cáo rằng cĩ gấp bốn lần người xem thì giá cũng sẽ tăng tương ứng bốn lần.
Một tờ báo, nếu cĩ kết quả điều tra thị trường để biết đối tượng người đọc, nghề nghiệp của họ, sở thích của họ, đọc báo vào giờ nào, quan tâm mục nào... thì kết quả điều tra khơng những gĩp phần cải tiến chất lượng nội dung mà cịn rất cần thiết để thuyết phục nhà quảng cáo dài hạn.
Thế nhưng hiện nay báo đài ít quan tâm đến loại thơng tin đĩ, hãng tư vấn bèn quay sang bán cho các hãng quảng cáo. Các cơng ty lớn, mỗi khi tiến hành một chiến dịch quảng cáo đều phải chuẩn bị rất cơng phu. Họ cần biết làm thế nào để đồng tiền quảng cáo của họ đem lại hiệu quả cao nhất. Chứ khơng như các cơng ty trong nước, cứ tương hình trụ sở và hình giám đốc chỉ gây hiệu ứng ngược. Sau chiến dịch, các cơng ty nước ngồi cũng cần thơng tin đánh giá hiệu quả để rút kinh nghiệm cho chiến dịch kế tiếp. Vì vậy, tại các nước, hầu như khơng cĩ chuyện hãng sản xuất đăng ký quảng cáo trực tiếp với báo chí mà đều thơng qua hãng quảng cáo.
Hiện nay MBL khơng cịn làm nghiên cứu thị phần quảng cáo trên truyền hình nữa. Nghe đâu các cơng ty quảng cáo đang thảo luận để giao phần việc này cho một cơng ty tư vấn mới nổi lên. Theo Alistair Watts, Tổng giám đốc Cơng ty ACNielsen Vietnam, trong khu vực hiện đang hình thành những cơng ty dịch vụ đặc biệt, chuyên mua trang quảng cáo của các báo và chào bán lại cho khách hàng quảng cáo, kể cả bán sỉ cho các cơng ty quảng cáo.
Thực tế Việt Nam
Thế nhưng, nhập gia tùy tục, các cơng ty nước ngồi, hiện đang chi đến 80-90% lượng tiền quảng cáo trên thị trường nước ta, đang chuyển hướng giao dịch trực tiếp với báo chí. Bà Ngơ Thanh Loan, Tổng giám đốc cơng ty quảng cáo đầu tiên cĩ vốn đầu tư nước ngồi Leo Burnett, cho biết hiện tượng này đang gây khĩ khăn cho tất cả các
này, ai cũng than là doanh thu giảm mạnh trong khi thị trường quảng cáo giảm khơng đáng kể.
Theo Michael Potter, lý do chính cho xu hướng này là chuyện tiết kiệm trong thời buổi khĩ khăn. Thuê hãng quảng cáo làm một phim dài 30 giây tốn cả trăm ngàn đơ-la; mua thơng tin điều tra người tiêu dùng tốn thêm một mớ tiền nữa, đĩ là chưa kể khoản hoa hồng cho hãng quảng cáo. Trong khi báo chí, cả viết, cả hình và nĩi đều sẵn sàng nhận quảng cáo trực tiếp. Hoa hồng cho lại nhân viên cao nên đa số chuyển sang làm trực tiếp. Potter cũng cho rằng các hãng sản xuất hàng tiêu dùng đều đang củng cố hình ảnh nhãn hiệu, lại ít tung ra sản phẩm mới nên phần lớn đều dùng phim cũ.
Tại các nước, ngay sau một chương trình truyền hình, người ta cĩ thể cơng bố ngay số người xem. Phỏng đốn một phần nhưng phỏng đốn này dựa vào một thiết bị lắp tại một số máy truyền hình tư gia, cĩ thể báo về trung tâm xử lý thơng tin những thơng số như xem kênh nào, chuyển kênh thường xuyên khơng thể đưa ra phỏng đốn dựa trên mẫu bất kỳ. Tại Việt Nam, các hãng làm theo phương pháp thủ cơng, phỏng vấn một số đối tượng nhất định để đưa ra phỏng đốn. Potter cho biết lắp đặt thiết bị này, chừng 400 cái thơi cũng tốn đến 2 triệu USD nên chưa hãng nào làm cả.
Thị trường quảng cáo
Cơ Raquel Secoquian của hãng ACNielsen cho biết theo số liệu điều tra của họ thì tổng doanh thu quảng cáo của cả Việt Nam năm 1998 vào khoảng 109 triệu USD, giảm khơng đáng kể so với 111 triệu USD của năm 1997. Quảng cáo trên truyền hình chiếm 45% doanh số và quảng cáo trên các báo in chiếm 35%.
Theo số liệu của MBL, thị trường quảng cáo của Việt Nam cịn quá nhỏ bé. So với Anh, mỗi năm doanh số quảng cáo là 20 tỉ USD tức khoảng 333 USD cho mỗi người dân Anh (Nhật Bản cịn cao hơn 50 tỉ USD - 384 USD/người). Cịn Việt Nam thì doanh số năm 1998 là 109 triệu USD, tức 1,37 USD/người. Nếu tính theo GDP thì doanh số quảng cáo chiếm 2,1% tại Anh, 1,2% tại Nhật và 0,4% tại Việt Nam.
Thế nhưng MBL chưa tính đến yếu tố giá quảng cáo tại Việt Nam cịn quá rẻ. Dĩ nhiên khơng thể so với giá 1 triệu USD cho 30 giây quảng cáo ngay sau các trận bĩng đá quốc tế tại Anh chẳng hạn, nhưng dù sao giá quảng cáo của Việt Nam chỉ bằng một phần nhỏ giá của các nước trong khu vực. Vì thế dù doanh số thấp nhưng so ra người Việt cũng phải chịu đựng lượng quảng cáo khơng kém gì người Anh. So ra cĩ khi cịn nhiều hơn vì dù sao bên Anh, truyền hình cĩ nhiều kênh hơn và báo chí nhiều trang hơn.
Những chuyện tế nhị
Cơng nghiệp quảng cáo nước nào cũng cĩ nhiều chuyện tế nhị. Việt Nam vừa mới tiếp cận cơng nghiệp này mấy năm nay nên càng cĩ nhiều chuyện tế nhị hơn. Chính một giám đốc tư vấn quảng cáo nước ngồi cho biết thơng tin tư vấn chưa đáng tin cậy. Điều tra thị trường là cần thiết nhưng khơng phải cứ thấy người ta điều tra thị trường mình cũng tốn tiền thuê người vẽ lên nhiều bảng biểu. Thứ nhất, thĩi quen điều tra sản phẩm là khâu khơng thể thiếu đối với những cơng ty đa quốc gia, giúp người chịu trách nhiệm giới thiệu sản phẩm giải trừ trách nhiệm nếu thất bại, cĩ gì cũng đã cĩ kết quả điều tra làm cái đỡ địn. Nếu chỉ điều tra vì lý do này thì chưa thật cần thiết. Thứ hai, thơng tin xử lý khơng khéo thì tác dụng khơng bao nhiêu. Và cuối cùng, khâu điều tra nếu làm dối, làm ẩu cịn tác hại hơn khơng cĩ điều tra gì cả.
Chuyện “lại quả” trong ngành quảng cáo hiện là hiện tượng nhức nhối nhất cho ngành này. Đã biết mười mươi rằng quảng cáo trên báo này sẽ cĩ hiệu quả hơn báo kia nhưng vì hoa hồng cho lại bên cĩ, bên khơng, sẽ cĩ nhiều nhân viên chuyên lo quảng cáo chọn bậy để kiếm tiền bỏ túi. Nhân viên loại này cơng ty sản xuất cũng cĩ mà cơng ty quảng cáo cũng cĩ.
Chuyện định kiến trong suy nghĩ của các cơng ty quảng cáo cũng là hiện tượng đáng nĩi. Họ đã quen với lối suy nghĩ (đúng đắn) rằng quảng cáo theo ngành hẹp thì phải chọn báo nào phục vụ đối tượng nhà sản xuất nhắm đến hơn là chọn báo đại chúng, số lượng phát hành cao. Thế nhưng chính họ rơi vào bẫy suy nghĩ này khi nhiều tờ báo ra đời, in ấn đẹp, số lượng khơng bao nhiêu, chủ yếu để tặng nhưng đáp ứng đúng chĩc nhu cầu tìm báo chuyên ngành hẹp để quảng cáo sản phẩm. Khơng lạ gì khi trên quầy báo đầy rẫy những ấn phẩm phục vụ cho cái đẹp, là nơi quảng cáo thích hợp nhất cho các nhà sản xuất mỹ phẩm, dầu gội đầu, chăm sĩc da... Theo ACNielsen, 10 nhà quảng cáo chi mạnh nhất năm 1998 chính là các hãng sản xuất loại hàng tiêu dùng này.
Các cơng ty quảng cáo thường bị chê là khơng chú ý đến yếu tố văn hĩa trong quảng cáo. Một phần là do họ phụ thuộc vào các ơng copywriter, thực chất là người chuyển ngữ các quảng cáo đã chuẩn bị sẵn ở nước ngồi. Bây giờ tình hình đã khá hơn nhưng trước đây loại văn ngây ngơ, đầy sai sĩt và ngớ ngẩn là đặc trưng cho quảng cáo nước ngồi. Hiện vẫn cịn chuyện một quảng cáo rất ấn tượng nhưng khơng ai hiểu nĩ muốn nĩi lên cái gì cả. Chuyện quảng cáo các sản phẩm tế nhị vào giờ cao điểm để trẻ em thắc mắc, phụ huynh xấu hổ chỉ vì các đài xiêu lịng dưới áp lực của nhà quảng cáo. Cuối cùng, một hãng tư vấn phát hiện chuyện các đài truyền hình địa phương chêm quảng cáo của mình vào mỗi khi đài truyền hình trung ương phát quảng cáo. Cũng là chuyện tế nhị trong ngành quảng cáo nước ta.
Nguyễn Phạm Phú
Thời Báo Kinh Tế Sài Gịn (Số 14 ngày 01/04/1999 trang 20)
*: Tựa do tác giả đặt
Câu hỏi
1. Những thơng tin do các cơng ty nghiên cứu thị trường cung cấp cho cơng ty quảng cáo là để phục vụ việc ra những loại quyết định nào trong qui trình thiết kế chương trình chiêu thị? Hãy nêu thật cụ thể loại thơng tin và loại quyết định.
2. Những thơng tin của các cơng ty tư vấn ngồi việc giúp ích cho việc ra quyết định của các nhà quảng cáo cịn giúp ích cho những đối tượng nào?
3. Bình luận nhận định “Chuyện định kiến ...Thế nhưng chính họ rơi vào bẫy suy nghĩ này khi nhiều tờ báo ra đời, in ấn đẹp, số lượng khơng bao nhiêu, chủ yếu để tặng nhưng đáp ứng đúng chĩc nhu cầu tìm báo chuyên ngành hẹp để quảng cáo sản phẩm”. Liên hệ với bài học từ tờ báo Metro trong tình huống 13 chương 4. 4. Thế nào là yếu tố văn hĩa trong quảng cáo? Khi nào yếu tố này xuất hiện? Cho ví
dụ về việc nhà quảng cáo chưa điều chỉnh yếu tố văn hĩa trong quảng cáo mình cho phù hợp mơi trường văn hĩa Việt Nam.
Tình huống 8.11: Quảng cáo bằng sự kiện *