Bỏ nhãn, giữ khách
Sáng ngày 23/8/2000, tại một loạt 87 siêu thị của hãng Continental, một số khách hàng quen thuộc được bữa ngạc nhiên: trên tường cao mặt tiền của siêu thị, cờ hiệu màu đỏ và xanh của hãng Carrefour đã thay thế cho bản hiệu họ từng chấp nhận. Chẳng là cách đây một năm rưỡi, Carrefour đã mua lại Continental, nay cần phải cho cái bản hiệu thất thế ấy về vườn và trương cờ, cùng danh xưng của mình lên. Đi đơi với các cơng việc bày biện lại trong siêu thị, tiến hành các cơng tác truyền thơng và tiếp thị trực tiếp, Carrefour đã tổ chức cuộc hốn vị ấy thành một buổi lễ. Các khách hàng được mời dùng cà phê, bánh sừng bị trước một tấm ảnh khổng lồ về các cán bộ nhân viên dưới khẩu hiệu: "Tất cả đã thay đổi, ngoại trừ chúng tơi". Các nhà lãnh đạo Carrefour đã bỏ ra 850 triệu F.F để tránh làm xáo trộn các khách hàng vốn quen thuộc với Continental trước đây, và dường như họ đã thành cơng.
Thay nhãn hiệu từ từ
Nhiều nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng rộng rãi trên các thị trường cũng thường phải lựa chọn lại đều đặn các nhãn hiệu của họ. Mục tiêu nhằm loại bỏ các nhãn hiệu trùng lặp, tập trung các khoản của ngân sách quảng cáo, tiếp thị và nghiên cứu vào một số nhãn hiệu mạnh thế hơn cả. Hiển nhiên chính sách ấy tiềm ẩn một rủi ro. Các khách hàng thất vọng cĩ thể chuyển sang các nhãn hiệu khác đang ra sức cạnh tranh.
Tập đồn Maro hồi năm 1991 đã vấp phải một bi kịch như thế khi đổi tên các thỏi sơcơla Raider thành Twix: phải mất ba năm mới phục hồi được vùng đất đứng chân. Cho nên trường hợp "phẫu thuật" ấy địi hỏi phải cĩ một số biện pháp phịng ngừa. Khi chủ trương loại bỏ một nhãn hiệu khơng chiến lược mà khơng cĩ nhãn hiệu kế vị, nhưng chủ hãng muốn "vắt nước quả cho kiệt" trong một thời gian cĩ thể được kéo dài, giải pháp tối ưu là để cho nĩ chết dần.
Từ mười năm nay, Unilever đã khơng đầu tư nữa cho việc quảng cáo loại nước tẩy Wisk, để tập trung hơn cho việc sản phẩm khác của tập đồn mang các nhãn hiệu Skip, Omo, Persil và Corol. Thiếu sức chống đỡ, mức bán ra mặt hàng Wisk năm 1999 cĩ phần sút giảm, làm giảm nhẹ 0,1% tổng doanh số. Thế là nhãn hiệu ấy được đình chỉ ngay, khơng để lây lan đến cục diện chung. Quá trình khai thác ấy rõ là quá chậm đối với các nhà sản xuất muốn thiết lập nhanh chĩng một nhãn hiệu thay thế trên thị trường. Để thuận tiện cho khách hàng chuyển sang nhãn hiệu mới, người ta dùng phương pháp hiệu quả hơn cả được mệnh danh là "tuyết tan liên kết". Mặt hàng cần mở rộng tiêu thụ mang nhãn hiệu mới, đồng thời cĩ ghi ở dưới tên của mặt hàng đang bị án treo bằng chữ bé đi dần cho đến khi xĩa hẳn và trên nhãn hiệu chỉ cịn một tên với chữ to hơn. Hãng đồ điện gia dụng Whirlpool khổng lồ ở Mỹ, để lấn dần nhãn hiệu Philips (mua lại năm 1989) trong các quảng cáo của mình rồi trong các sản phẩm cũng đã lựa chọn cách ấy: sử dụng trong mấy năm danh tiếng của Philips để chờ cho cái tên Whirlpool trở nên quen dần, vì ban đầu ở châu Âu người ta chưa biết. Thực thi theo cách này, cĩ hãng đã kéo dài thời gian chuyển tiếp đến chín năm, vượt quá xa dự kiến. Vì qua điều tra hàng năm, họ cho rằng một số khách hàng dùng sản phẩm với tên mới vẫn cứ nghĩ đến nhãn hiệu cũ, và cĩ thị trường ở nước ngồi sản phẩm cũ được ưa chuộng hơn sản phẩm mới và bản thân họ cũng quyến luyến, cứ lần lữa mãi.
Một cách tốt để đẩy nhanh giai đoạn chuyển tiếp là phối hợp việc để hai tên và tạo một tác động chiều sâu về thị giác của khách hàng đối với sản phẩm. Colgate Palmolive đã sử dụng thủ thuật ấy để đặt loại xà phịng đánh răng mang tên Tonigencyl đã già cỗi và phong cách quá Pháp dưới chiếc ơ thế giới Colgate. Bằng cách để phai nhạt dần màu sắc đặc trưng gắn với tên của nhãn hiệu cũ, và làm nổi bật lên các màu sặc sỡ của Colgate cùng với tên ấy. Cùng thời gian ấy, với một số loại xà phịng đánh răng cĩ vitamin do Colgate đưa ra, cách xử lý ấy cũng được sử dụng. Một chuyên gia cĩ trách nhiệm giải thích: "Trong khi cho một đổi mới ra đời cùng với gam hàng ghi hai tên, các nhà cơng nghiệp nhằm tạo thuận tiện để khách hàng chấp nhận sự thay đổi".
Chiến lược "cái chết đột ngột"
Biết vận dụng thị giác đối với các sản phẩm, năm 1999, tập đồn kinh doanh loại nước nhuộm tĩc Eugene Perma quyết định cho rút lui ngay lập tức một trong các sản phẩm mang nhãn hiệu Izae. Một nhà lãnh đạo tập đồn cho biết: "Hồi đĩ, hãng Handel nhảy vào thị trường với một mặt hàng với sức cạnh tranh mãnh liệt. Chúng tơi muốn xĩa bỏ Izae và thay thế ngay bằng Keranove đã rất nổi tiếng trong các loại Shampooing.
Khi mua lại hãng Miko sản xuất các loại kẹo thơm hồi năm 1994, Unilever vội vàng làm biến mất nhãn hiện Titan của chủ cũ để khỏi ảnh hưởng xấu đến nhãn hiệu của mình. Đồng thời Unilever cho ra đời kẹo thơm Magnum cĩ một hương vị độc đáo, với dạng mới, những chiếc que bé nhỏ nhờ vậy doanh số của tập đồn tăng lên, bằng tổng số cả hai sản phẩm cộng lại. Chiến dịch truyền thơng cũng phát huy một vai trị then chốt. Tập đồn Domaxil đưa ra bản hiệu sửa chữa Weldom đã thay thế cho tên cũ bấy giờ tên mới chưa được biết đến. Một khoản tiền 60 triệu F.F đã được đầu tư cho một chiến dịch quảng cáo rộng rãi với hình ảnh nhà du hành Olivierde Kersauson mang ngọn giáo. Nhờ đĩ doanh số trong năm tăng 3% và tên bản hiệu mới từ đĩ cứ hai người Pháp cĩ một người biết tiếng và ghi nhớ.
Nếu bạn đã vận dụng thành cơng một trong các cơng thức trên, xin đừng nghĩ rằng với nhãn hiệu mới, bạn cĩ thể trải qua những ngày yên tĩnh. Như vậy là sai lầm. Hơn bao giờ hết, cần phải hết sức cảnh giác. Cho dù được viện quốc gia về quyền sở hữu cơng nghiệp bảo hộ, một nhãn hiệu đã sử dụng trong năm năm vẫn cĩ thể bị tiến cơng và sa sút trước một sự cạnh tranh nào đĩ. Để tránh nỗi thất vọng ấy tốt hơn, từng thời gian cần cho ra những sản phẩm với loại hạn chế, bán ra cĩ tính cách tượng trưng. Hãng Dior đã sử dụng ngĩn địn khơn khéo ấy đối với các loại dầu thơm Diorama và Diorlign. Một nhãn hiệu sáng giá cĩ thể cho nằm ngủ nhưng khơng chết.
Thời báo Kinh tế (ngày 05/02/2001)
Tình huống B: Tân Trang Thương Hiệu
Thương hiệu sản phẩm cũng cĩ chu kỳ sống của nĩ. Sinh ra, phát triển, suy giảm và rồi chết nếu như cơng ty khơng kịp ra tay vực nĩ lên. Hãng Volkswagen, nhờ nhận thức được điều này, đã rất thành cơng khi khốc nhãn mác Golf lên 4 kiểu xe khác nhau kể từ năm 1974 đến nay.
"Trung bình, một kiểu dáng xe mới chỉ cĩ thể sống được trong 7 năm mà thơi", ơng Bruno Comyn, Giám đốc sản phẩm ở hãng Volkswagen nhận định.
Theo các chuyên gia về thương hiệu thì cĩ hai loại hình "săn sĩc sắc đẹp" cho một nhãn hiệu sản phẩm. Loại hình thứ nhất là việc làm trẻ hĩa thương hiệu để giúp sản phẩm cĩ sức hút với khách tiêu dùng trẻ tuổi hơn. Loại hình thứ hai là việc "tân trang" nhãn hiệu để giúp nĩ trơng vẫn hợp thời trang, thị hiếu mới và xu hướng tiêu dùng.
Nhưng trước khi quyết định phải tiến hành phương pháp săn sĩc sắc đẹp nào cho thương hiệu, nhà sản xuất cần phải biết rõ thương hiệu ấy đang thiếu gì, cần gì để cĩ sức hút mới mạnh hơn. Hãy cậy nhờ đến các chuyên gia ở một cơng ty tư vấn - nghiên cứu thương hiệu.
Để trẻ hĩa cho một nhãn hiệu đã được khai sinh từ năm 1936, Orangina (Pháp) đã tung ra thêm Orangina rouge (cam màu đỏ tươi) để chinh phục các bạn trẻ vị thành niên. Ngay trong năm đầu tiên được sản xuất ra (1996), Orangina rouge đã tiêu thụ được 5 triệu lít. Nay sản lượng tiêu thụ đã lên đến 20 triệu lít.
Ra đời từ năm 1966, Mr. Propre (ơng Sạch) của tập đồn Procter & Gamble (Mỹ) đến nay vẫn sống khỏe vì nhờ đã được liên tục "bơm lực mới" mà tính đến nay đã bao chung khoảng 20 loại sản phẩm cùng nhĩm (bột giặt, chất tẩy, chất diệt khuẩn, nước javel, xà phịng nước…) ở 6 loại mùi hương khác nhau.
Trẻ hĩa, tung thêm sản phẩm mới cùng cĩ chung thương hiệu với sản phẩm cũ, tạo sản phẩm lai dịng, tân trang hình ảnh truyền thống cũ, thay đổi hình ảnh mới nhưng khơng phản ngược dứt khốt với hình ảnh truyền thống… đều là những hình thức khác nhau cùng cĩ chung một mục tiêu là hợp thời hĩa thương hiệu sản phẩm để thu hút thêm người tiêu dùng.
"Nhiều nhà sản xuất đã sai hồn tồn khi nghĩ rằng chỉ cần thay đổi logo là xem như đã hồn tất cơng việc trẻ hĩa một thương hiệu. Họ lầm to vì tất cả các cơng trình nghiên cứu đều cĩ chung một kết luận rằng người tiêu dùng luơn rất nhạy bén. Nhưng cũng khơng vì thế mà cứ tập trung gia tăng các đổi mới quanh một thương hiệu truyền thống. "Tác dụng ngược cũng rất nhanh chĩng xảy đến vì người tiêu dùng cảm thấy lạc mất phương hướng, mất niềm tin nơi một thương hiệu họ tưởng đã quen từ lâu" - Đĩ là lời khuyên của cơ Marie-Claude Sicard, một chuyên gia về chiến lược thương hiệu ở thị trường Pháp.
VnExpress (14/6/2001) (Theo Management) Câu hỏi
1. Nhãn hiệu là gì? Điều gì khiến nhãn hiệu trở nên quan trọng như vậy? Hãy liên tưởng đến một vài nhãn hiệu cụ thể mà bạn đang sử dụng, bạn hãy nêu những cảm giác (hình ảnh/ấn tượng mà thương hiệu gợi lên, kiến thức của bạn về thương hiệu đĩ) trong bạn của bạn về các nhãn hiệu đĩ.
2. Trong những điều kiện nào thì nhà quản lý thay đổi nhãn hiệu từ từ hoặc tạo ra “cái chết bất ngờ”?
3. Thương hiệu cĩ màu sắc, âm thanh, hình ảnh khơng? Nêu ví dụ cụ thể? Những yếu tố này cĩ quan trọng khơng? Tại sao?
Tình huống 5.9: Xây dựng nhãn hiệu ở Châu Á – Thành cơng