mail của nhiều bạn đọc yêu cầu cung cấp thêm thơng tin và hướng dẫn cách xây dựng chỉ số CSI cho doanh nghiệp mình. Cơng việc này địi hỏi nhà quản lý phải được trang bị tốt kiến thức về tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị và thống kê. Bài viết này trình bày một cách giản lược một qui trình khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng ở từng doanh nghiệp.
CSI ở cấp doanh nghiệp phục vụ một số mục tiêu sau. Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) cĩ tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lịng của khách hàng. Thứ hai, lượng hĩa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác. Thứ ba, xác định mức độ hài lịng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng. Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ tồn ngành và đa ngành). Thứ năm, lượng hĩa mối liên hệ giữa mức độ hài lịng với các đại lượng tiếp thị khác như: lịng trung thành, phần của khách hàng (xem bài “Thị phần hay phần của khách hàng” – TTCN 29/5/2004), doanh thu từ khách hàng, chi phí cho từng khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng… Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lịng, mức độ hài lịng, và tác động của sự hài lịng giữa các nhĩm khách hàng khác nhau của cơng ty. Những mục tiêu này khi được hồn tất sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị, cạnh tranh, phục vụ và giữ khách hàng. Cĩ hai giai đoạn chính cho một nghiên cứu CSI.
Bước đầu tiên là khảo sát định tính nhằm xác định danh mục các yếu tố cấu thành sự hài lịng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Danh mục này cĩ thể được hình thành từ kinh nghiệm của chính doanh nghiệp, các nhân viên bán hàng và từ việc phỏng vấn sâu một số khách hàng cĩ tính đại diện. Việc phỏng vấn khách hàng là khơng thể thiếu. Hãy tiếp xúc với khách hàng và trao đổi thật cởi mở và chân tình. Họ sẽ cho chúng ta rất nhiều bất ngờ về sản phẩm và dịch vụ của chúng ta – cái chúng ta tưởng mình đã hiểu rất rõ. Chẳng hạn nếu được hỏi sao khơng quay lại một cửa hàng bán đồ lưu niệm trên đường NVT dù rất nhiều sản phẩm tốt và giá phải chăng, tơi sẽ trả lời vì người bán quá nhiệt tình. Đúng thế, khách chưa bước vào cửa nhân viên bán hàng đã đon đả chào mời và theo từng bước chân khách, cứ chú ý hay đụng tay vào sản phẩm nào là nhân viên lấy ngay sản phẩm đĩ ra để giới thiệu. Nhiệt tình quá trong trường hợp này phản tác dụng và gây sức ép tâm lý cho khách hàng. Nếu quản lý cửa hàng hiểu được hành vi và tâm lý mua của khách để cĩ kỹ thuật bán hàng phù hợp thì sẽ tốt hơn rất nhiều. Chú ý hiện nay bên cạnh đánh giá các yếu tố kinh tế (economic satisfaction) của sản phẩm (các tính năng, giá, phân phối..), khách hàng rất quan tâm đến các yếu tố xã hội/ tình cảm (social – emotional satisfaction) như được nhận biết, được tơn trọng, được chăm sĩc nhưng phải trên cơ sở nhận biết được hành vi và tâm lý của họ, nếu khơng sẽ phản tác dụng như ví dụ trên.
Sau khi đã cĩ được danh mục những yếu tố cấu thành sự hài lịng. Doanh nghiệp chuyển sang bước thứ hai là khảo sát định lượng. Khởi đầu của bước này là thiết kế bảng câu hỏi với nội dung chính là danh mục cĩ ở bước 1, và thêm các chi tiết về khách hàng để phân nhĩm và các câu hỏi phụ để phục vụ mục tiêu số 4 và 5. Tùy tính chất sản phẩm và khách hàng mà cĩ các chi tiết thích hợp. Chẳng hạn khách hàng là cá nhân thì thơng tin cĩ thể là tuổi, thu nhập, giới tính hay tần suất mua. Cịn khách hàng là các doanh nghiệp thì cĩ thể hỏi chức vụ người trả lời, qui mơ cơng ty, mục tiêu mua sản phẩm…Trong thiết kế bảng câu hỏi cần chú ý sử dụng từ ngữ đơn giản và chính xác. Lựa chọn thang đo cũng là một cơng việc quan trọng. Thường thì các nhà nghiên cứu hay sử dụng thang Likert 7 điểm đi kèm định danh (1: rất khơng hài lịng, 7 rất hài lịng; hoặc 1: kém hơn đối thủ rất nhiều, và 7: hơn
trong lựa chọn thang đo để đảm bảo tính đại diện (scale validity) và độ tin cậy (scale reliability) của các thang đo.
Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, cần thử bảng câu hỏi này với một vài khách hàng để đảm bảo độ dễ hiểu và chính xác.
Cơng việc kế tiếp là chọn mẫu, hay nhĩm khách hàng cĩ tính chất đại diện cho tổng thể các khách hàng của cơng ty. Phần này bạn đọc cĩ thể tìm hiểu trong các tài liệu về nghiên cứu tiếp thị. Ở đây cĩ một lưu ý nhỏ. Khác với người tiêu dùng, khách hàng tổ chức (cơng ty, chính phủ) cĩ qui trình mua phức tạp hơn với nhiều cá nhân tham gia. Trong qui trình mua này người liên hệ, người mua, người ra quyết định mua, người sử dụng, người thanh tốn cĩ thể hồn tồn khác nhau và cĩ mức độ ảnh hưởng khác nhau lên quyết định mua lần sau (lặp lại hay thay đổi). Do vậy việc chọn ai để trả lời bảng câu hỏi phụ thuộc vào kinh nghiệm của doanh nghiệp và phán đốn về mức độ quan trọng của người trả lời. Doanh nghiệp cũng cĩ thể thêm nội dung xác định cá nhân cĩ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định tiêu dùng sản phẩm ở bước khảo sát định tính. Mặt khác, số lượng khách hàng tổ chức thường ít, nên nếu cĩ điều kiện doanh nghiệp cĩ thể thu thập thơng tin từ vài cá nhân trong cơng ty khách hàng – chẳng hạn thu thập ý kiến của 2 nhĩm: người sử dụng và người ra quyết định mua. Về số lượng mẫu thu thập thì càng nhiều càng tốt, tuy nhiên các doanh nghiệp luơn phải cân đối nhu cầu thơng tin với chi phí thực hiện.
Triển khai thu thập thơng tin và phân tích số liệu là các bước tiếp theo. Phân tích số liệu thường là phần khĩ vì vấn đề khơng phải chỉ ở sự phức tạp của các kỹ thuật thống kê mà xuất phát ở việc để cĩ những phân tích cĩ ý nghĩa quản lý thì người phân tích phải cĩ kiến thức tốt về quản trị tiếp thị để cĩ những giả thiết nghiên cứu chính xác (research hypotheses). Chẳng hạn, giả thiết về sự khác biệt giữa hai nhĩm khách hàng về mức độ thỏa mãn hay xu hướng tái mua hàng của họ. Vấn đề khơng chỉ xuất phát từ số liệu mà phải xuất phát trước từ các giả định của người nghiên cứu do kinh nghiệm hay lý thuyết. Các kỹ thuật thống kê thường dùng: thống kê mơ tả (tần xuất, trị trung bình, trung vị, yếu vị, độ lệch chuẩn), phân tích nhân tố (factor analysis: để rút gọn số các yếu tố thành một vài yếu tố chính khơng quan sát được), phân tích nhĩm (cluster analysis: để phân các khách hàng thành những nhĩm khác nhau về 1 số yếu tố nào đĩ), hồi qui bội (ví dụ: để tìm tác động và trọng số của các thành tố chất lượng lên mức độ thỏa mãn), hay để giải thích tương quan đa biến phức tạp hơn thì dùng kỹ thuật SEM (structural equation modeling). Các phần mềm thống kê SPSS, hay AMOS hoặc Lisrel thường là các cơng cụ hỗ trợ quan trọng cho cơng tác phân tích số liệu.
Sau khi hồn tất việc phân tích số liệu, các nhà quản lý cần sử dụng các thơng tin này một cách hiệu quả để xây dựng mục tiêu và chiến lược tiếp thị. Chẳng hạn, những mục tiêu như “khách hàng là thượng đế” hay “tốt hơn đối thủ cạnh tranh” rất mơ hồ và khơng cụ thể. Nhưng với CSI, nhà quản lý cĩ thể đặt ra các mục tiêu cụ thể như: tăng lượng khách hàng “rất hài lịng” và “rất trung thành” từ 40% lên 70% trong năm sau bằng cách cải thiện chất lượng của 8 trên 12 tiêu chí chất lượng mà CSI chỉ ra; hoặc cụ thể hơn với nhĩm khách hàng cĩ những đặc tính (X1, X2, X3) cụ thể thì cần cải thiện những yếu tố (A,B,C,D); hay những nhĩm khách hàng nào đang là nhĩm nguy cơ cĩ thể bị đối thủ chiếm mất…Với những mục tiêu cụ thể và lượng hĩa như vậy nhà quản lý sẽ dễ dàng truyền thơng và phân bổ đến từng bộ phận chức năng để thực hiện, các bộ phận cũng cĩ những tiêu chí cụ thể để theo dõi và phấn đấu.
Cần chú ý là đối với doanh nghiệp cĩ nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụ và phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, thì tốt nhất là nên tiến hành các khảo sát CSI độc lập cho từng nhĩm sản phẩm, thị trường hay khách hàng. So sánh CSI giữa các bộ phận cũng là một cách thiết lập chỉ tiêu thi đua mang tính hướng khách hàng. Cơng việc này cần thực
hiện thường xuyên, định kỳ. Tuy nhiên khơng nên máy mĩc dùng lại bảng câu hỏi của năm trước cho năm sau, hay của sản phẩm này cho sản phẩm khác, hay thị trường khác. Bước nghiên cứu định tính luơn cần thực hiện vì nhu cầu khách hàng ở các thời điểm khơng giống nhau. Chẳng hạn năm ngối yếu tố giá là yếu tố quan trọng nhất đối với dịch vụ internet thì năm nay sau khi doanh nghiệp đã cải tiến được yếu tố này thì yếu tố tốc độ, bảo mật lại là ưu tiên hàng đầu. Mục tiêu 100% khách hàng hồn tồn hài lịng do vậy là mục tiêu động chứ khơng tĩnh. Nĩ địi hỏi các doanh nghiệp liên tục thu thập thơng tin về khách hàng để cải tiến và sáng tạo. Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm tốn hàng năm với tài sản vơ hình là uy tín, là thương hiệu, là tình cảm mà khách hàng dành cho mình. Các thơng tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thơng tin của cơng ty để làm cơ sở ra các quyết định quản lý.
Một kỹ thuật nữa hay được sử dụng song song với CSI đĩ là nghiên cứu các khách hàng khơng hài lịng, bỏ sang mua của đối thủ, hay luơn phàn nàn. Tìm hiểu, lắng nghe những nhĩm khách hàng này sẽ là nguồn cung cấp thơng tin quản lý hết sức quan trọng cho chúng ta. Thay vì chỉ hỏi họ hài lịng với cái gì nhất thì hãy hỏi họ cái làm họ bất mãn nhất với chúng ta. Khảo sát mức độ hài lịng và bất mãn của khách hàng nếu được thực hiện nghiêm túc tự thân nĩ cũng là một hình thức tiếp thị tốt, vì nĩ cho khách hàng thấy doanh nghiệp thực sự cam kết cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Sau khi khảo sát, nếu cĩ điều kiện doanh nghiệp nên trao đổi kết quả khảo sát với khách hàng và thơng báo những kế hoạch cải tiến chất lượng – điều này sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp lên rất nhiều.
Hiện nay trên thị trường cũng cĩ nhiều các đơn vị tư vấn chuyên thực hiện các nghiên cứu thị trường cho doanh nghiệp. Ưu điểm của các đơn vị tư vấn là tính chuyên nghiệp, tuy nhiên các doanh nghiệp hiện nay chưa quen sử dụng các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh từ các đơn vị tư vấn cũng như chưa thấy được giá trị của các dịch vụ tư vấn loại này. Một vấn đề thường gặp trong giao dịch giữa doanh nghiệp và nhà tư vấn là khơng thống nhất được “ngơn ngữ” hay “kết quả kỳ vọng” của một dịch vụ tư vấn. Chẳng hạn kết quả kỳ vọng của khảo sát CSI sẽ là cấu trúc chất lượng theo quan điểm khách hàng, và mức độ hài lịng hiện tại của khách hàng và một số phương án kiến nghị và doanh nghiệp phải là người ra lựa chọn phương án, ra quyết định và thực hiện một cách cĩ hiệu quả các phương án đề nghị. Việc thực hiện thành cơng hay khơng cịn phụ thuộc rất nhiều vào cách thực hiện và triển khai của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng thể kỳ vọng nhà tư vấn làm cơng việc mà chính mình phải làm. Do vậy để tiếp thu được tốt một dịch vụ tư vấn, doanh nghiệp cũng phải trang bị tốt kiến thức và xác định chính xác kỳ vọng của mình cũng như hiểu rõ vai trị của mình trong quá trình hợp tác với nhà tư vấn. Về lâu dài việc sử dụng các dịch vụ tư vấn độc lập là điều tất yếu. Một lưu ý cuối cùng cho doanh nghiệp khi sử dụng các dịch vụ tư vấn, chất lượng một dịch vụ tư vấn loại này phụ thuộc rất nhiều vào qui trình thực hiện (như các bước nêu trong bài) từng bước phải đạt chất lượng tốt thì kết quả tìm được mới đáng tin cậy. Do vậy doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ và theo dõi từng bước thực hiện của nhà tư vấn để cĩ được dịch vụ như mong muốn.
Ts. Vũ Thế Dũng
Tuổi Trẻ Chủ Nhật, ngày 19 tháng 06 năm 2004
Bài đọc thêm 3.3: Bán hàng kèm sự hài lịng