Tại một thị trấn nhỏ của vùng đất nghèo xứ Thanh, nơi thu nhập của người dân cả năm chưa đủ để mua một đơi giày Nike trên đường phố New York, người ta thấy cĩ những chiếc xe tải hạng nhẹ sặc sỡ chở đầy hàng hĩa từ chai nước ngọt Coca đến xà phịng Omo, nước gội đầu Clear. Chính những chiếc xe tải mini này là chân rết của một mạng lưới phân phối khổng lồ của các cơng ty xuyên quốc gia vươn tới mọi miền quê, ngĩc ngách mời chào các "thượng đế" nơng dân.
Ơng Trần Xuân Mỹ, Giám đốc đối ngoại của Cơng ty Coca-Cola South East Asia cho biết sản phẩm của Coca-Cola hiện nay đã cĩ mặt ở khắp 61 tỉnh thành trong cả nước, thậm chí ở những vùng khĩ đến nhất. Trở lại thị trường Việt Nam năm 1994 lượng Coca-Cola tiêu thụ nhanh chĩng đạt độ tăng trưởng cao, cĩ năm thậm chí tăng gấp rưỡi. Thanh Hĩa tuy nghèo nhưng lại là một trong tỉnh dẫn đầu về uống Coca-Cola ở miền Bắc. Cĩ những chai sáng sớm xuất kho chiều tối vỏ chai đã quay trở về.
Chỉ trong vài năm Coca-Cola đã kịp xây dựng cho mình một mạng lưới phân phối rộng lớn hoạt động khá hiệu quả. Sau khi rời khỏi dây chuyền sản xuất, những chai, lon Coca, Fanta, Sprite sẽ được chất lên những xe tải hạng nặng chuyển tới 14 trung tâm phân phối. Từ những trung tâm này các sản phẩm lại được những chiếc xe tải hạng nhẹ kèm theo một nhân viên bán hàng và một lái xe chuyển tới 150.000 điểm bán lẻ trên khắp cả nước. Đối thủ của Coca-Cola là Pepsi và nhiều cơng ty lớn khác của nước ngồi như Proconco, Uneliver... cũng phân phối sản phẩm theo cách thức tương tự.
Chỉ cần nhấc điện thoại là... cĩ hàng
Tuy nhiên ở một đất nước trải dài 2000 km với địa hình phức tạp khơng phải cơng ty nào cũng cĩ đủ khả năng thiết lập được một mạng lưới phân phối đồ sộ đến như vậy. "Phân phối trực tiếp là cả một loạt vấn đề rất phức tạp khơng chỉ liên quan đến khả năng tài chính, kinh nghiệm mà cịn là vấn đề quản lý con người và rủi ro", ơng Trương Hồi Chi, Giám đốc marketing và bán hàng, Liên doanh nhà máy bia Đơng Nam Á (SEAB) nhận xét.
SEAB sản xuất Carlsberg và Halida, gần đây đã tung ra loại hình dịch vụ giao tận nhà khá độc đáo cho phép khách hàng chỉ cần nhấc máy điện thoại, quay số và trong vịng 15-20 phút đã cĩ bia giao tận tay, dù chỉ là một két. Tuy nhiên dịch vụ mới cũng khơng nhằm trực tiếp vào việc thu lợi nhuận mà là nhằm khuyến khích thĩi quen uống Halida, đặc biệt là thĩi quen uống ở nhà. Và để làm được một việc tưởng chừng đơn giản như giao cơm hộp, SEAB cũng phải lợi dụng vào mạng lưới phân phối trực tiếp sẵn cĩ và khá rộng lớn của Cơng ty gas Ngọn Lửa Thần (dịch vụ này cũng chỉ mới được thử nghiệm hạn chế ở Hà Nội).
Những hình thức phân phối độc đáo tương tự cĩ thể kể đến như xe đẩy bán Coca hay là xe đạp rong bán kem Wall. Chính nhờ vào một hệ thống phân phối vươn tận tới từng khách hàng nhỏ nhất kết hợp với các hình thức bán hàng độc đáo, bắt mắt và các chương trình quảng cáo, khuyến mãi thường xuyên mà các tập đồn xuyên quốc gia này đã hạ gục được khơng ít đối thủ trong nước.
Yếu thế ngay trên sân nhà
Nhưng khơng phải cơng ty nước ngồi nào cũng làm được như vậy. Nhiều cơng ty đã phải bỏ cơng, bỏ sức để tìm một đối tác Việt Nam cĩ đủ khả năng phân phối hàng cho mình. Một chuyên gia thương mại nhận xét mạng lưới phân phối của các cơng ty Nhà nước nĩi chung chủ yếu co cụm ở các trung tâm tiêu thụ lớn, tập trung vào các hợp đồng giá trị cao để ăn hoa hồng, cịn phần cơng việc khác tự các nhà bán lẻ xoay xở. Các cơng ty tư nhân mặc dù năng động nhưng nhìn chung là chưa đủ tiềm lực và độ lành nghề để cĩ thể chi phối thị trường.
Bên cạnh đĩ, khả năng giữ chữ tín trong kinh doanh & trình độ lành nghề của các nhà phân phối trong nước cũng đang gây nên vấn đề lớn trong việc quan hệ làm ăn với các cơng ty đa quốc gia vốn rất chú trọng đến uy tín sản phẩm
Motorola là một ví dụ minh họa điển hình. Cơng ty này cĩ 4 đại lý tại Việt Nam đều là những cơng ty khá lớn & cĩ uy tín nhất định. Motorola bắt buộc phải đưa ra giấy chứng nhận sản phẩm chính hiệu cĩ in mã số máy & dấu của văn phịng cơng ty. Thậm chí gần đây Motorola cịn thiết lập một đường dây nĩng phục vụ riêng cho khách hang kiểm tra máy của mình mua cĩ phải là chính hiệu hay khơng. “Chúng tơi chỉ chịu trách nhiệm với những máy cĩ thẻ chứng nhận sản phẩm chính hiệu do Văn phịng Motorola tại Việt Nam cấp”, ơng Hà Ngọc Linh, Giám đốc phát triển kinh doanh Cơng ry Motorola tại Tp. HCM nĩi.
Năng lực tài chính cũng là một vấn đề mà các cơng ty nước ngồi rất quan tâm khi lựa chọn nhà phân phối trong nước. Nhiều hang nước ngọt đã phải chứng kiến hang tỉ đồng tiền hang đội nĩn ra đi mà khơng làm gì được vì đại lý mất khả năng thanh tốn hoặc chỉ đơn giản là họ khơng chịu trả tiền. Nhà máy bia Đơng Nam Á thì cẩn trọng hơn. Các cửa hang muốn làm đại lý bán bia Cerlsberg hay Halida đều phải cĩ thế chấp, bên cạnh đĩ cịn phải ký một hợp đồng ngắn hạn với những điều khoản khá chặt chẽ về thời hạn thanh tốn tiền hàng.
Nền kinh tế đang trong giai đoạn chuyển sang cơ chế thị trường cho nên nhiều khái niệm cịn rất mới mẻ với các cơng ty trong nước. “Các cơng ty phân phối Việt Nam rất amatơ – ơng Eric Venedetti, trưởng đại diện một cơng ty thương mại của Thái Lan tại Hà Nội nhận xét – Nhiều người vẫn nghĩ đơn giản rằng chỉ cần cĩ người & xe là cĩ thể phân phối được”. Thực tế lại hồn tồn khơng đơn giản như vậy, mà cần phải cĩ nhân viên phân phối chuyên nghiệp.
Một ví dụ đơn giản là nhân viên bán hàng khơng chỉ biết giao hàng thu tiền mà cịn phải cĩ hiểu biết rất tốt về sản phẩm mình đang bán, cĩ khả năng truyền đạt, hướng dẫn người mua & cịn phải được đào tạo để luơn luơn biết cách đề cao thương hiệu sản phẩm, đề cao hình ảnh của nhà sản xuất. Chính nhờ cĩ một đội ngũ nhân viên năng động & trình độ am hiểu về sản phẩm khá cao mà FPT đã được hàng loạt các hãng máy tính lớn trên thế giới như IBM, Compag, Microsoft tin cậy trao cho quyền phân phối. Một điểm yếu khác của các nhà phân phối Việt Nam là khơng muốn thử nghiệm trong lĩnh vực mới. Ngoại trừ một số trường hợp hiếm hoi như Cơng Ty Hà Thắng mạnh dạn đứng ra phân phối chè Dilmah, cịn thì hầu hết các cơng ty đều đổ xơ vào phân phối những sản phẩm đã thành cơng trên thị trường. Ví như rất nhiều người muốn đứng ra làm phân phối cho thiết bị điện của Clipsal hoặc Schneider, trong khi đĩ thiết bị điện của Legrand nổi tiếng khắp Châu Âu lại khĩ tìm được đại lý phân phối. Đơn giản chỉ vì trong khi người tiêu dung bình thường trong nước hầu như chưa biết đến cơng tắc, cầu dao mang nhãn hiệu Legrand thì từ lâu họ đã quen với hàng lậu mang nhãn hiệu Clipsal nhập từ Trung Quốc với giá rất rẻ.
“Rất khĩ tìm được nhà phân phối cho một sản phẩm mới – ơng Eric Venedetti cho biết – Nĩi chung các cơng ty Việt Nam chỉ làm các cơng việc kỹ thuật đơn thuần, cịn hầu như tồn bộ khâu phân phối (sản phẩm của các cơng ty nước ngồi) là do các cơng ty nước ngồi kiểm sĩat”.
Thời báo Kinh Tế (22/11/2002)
Câu hỏi:
1. Hình thức phân phối mà Coca Cola sử dụng là hình thức phân phối gì? Ưu & nhược điểm của hình thức này? Mục tiêu gì mà Coca Cola muốn đạt được khi sử dụng hình thức phân phối này?
2. Cơng ty SEAB sử dụng hình thức phân phối nào? Hạn chế của hình thức này? Cách khắc phục hạn chế của hình thức này?
3. Hãy vẽ cấu trúc kênh phân phối của cơng ty Motorola ở thị trường Việt Nam. Làm thế nào để quản trị kênh phân phối này?
4. Tại sao các cơng ty phân phối chuyên nghiệp của Việt Nam khơng muốn thử nghiệm ở các lĩnh vực mới, sản phẩm mới? Nếu thử nghiệm ở lĩnh vực mới, cơng ty phân phối chuyên nghiệp của Việt Nam được gì và mất gì?
Tình huống 6.3: Vinamilk – Thành cơng nhờ chính sách đại lý