Đối với giới doanh nhân tồn thế giới, thị trường Mỹ quả thực là một chiến trường vừa vơ cùng hấp dẫn lại hết sức khốc liệt. Thế nhưng hệ quả của cuộc chiến này lại biến nước Mỹ thành “thiên đường” cho các “thượng đế” mua sắm. Shopping ở Mỹ quả thực rất “sướng”!
Quên đi cái thời “Hàng mua rồi miễn trả lại”!
Cĩ nhiều cái “sướng” khi đi shopping ở Mỹ. Nhưng cái sướng nhất cĩ lẽ là ở Mỹ gần như khơng cĩ cái khái niệm “Hàng mua rồi miễn trả lại”. Hầu hết các cửa hàng ở Mỹ đều cĩ chính sách trả lại hàng (return policy). Tùy theo loại sản phẩm mà các cơng ty cơng bố các chính sách trả lại hàng khác nhau. Đối với các sản phẩm mua trong các cửa hàng tổng hợp như Dillard, Hechts, hay JC Penny, hoặc trong các siêu thị như Walmark hay K- Mark, thơng thường thời gian trả lại là 30-60 ngày. Cĩ nơi yêu cầu sản phẩm trả lại phải ở trong tình trạng chưa sử dụng, cịn mark, và cĩ hĩa đơn. Nhưng cũng cĩ nhiều nhà bán lẻ khơng yêu cầu những điều này. Tơn chỉ của họ là thỏa mãn tối đa khách hàng và do vậy dù đã sử dụng, hay mất hĩa đơn, thậm chí mua đã rất lâu (cĩ cửa hàng khơng qui định thời gian trả hàng) thì khách hàng vẫn cĩ thể đổi hay trả lại. Shopping ở đây do vậy trở thành thú vui vì khách hàng gần như khơng cĩ rủi ro trong mua sắm. Mua mang về nếu thấy khơng thích thì trả lại, nhân viên nhận hàng trả lại cũng vui vẻ chứ khơng hề tỏ vẻ khĩ chịu với khách hàng.
Tơi cĩ nhiều kinh nghiệm đẹp về chuyện trả lại hàng tại Mỹ. Câu chuyện đầu tiên được kể làm ngạc nhiên cả ơng anh rể tơi người đã ở Mỹ hơn 30 năm. Chuyện là lần đĩ tơi mua một cái áo sơ mi giá 25USD tại Hechts (một department store giống như Diamond của Sài gịn). Ngay sau khi mua thì tơi về nước và ở lại đến hơn 4 tháng sau mới quay lại Mỹ. Khi ở Sài gịn tơi mới nhận thấy khơng thích lắm với cái áo đã mua nên cũng bỏ quên nĩ trong tủ. Khi quay lại Mỹ được một thời gian (cũng khỏang 1 tháng), nhân định trả lại một mĩn đồ mới mua của Hechts, tơi mới lên mạng để tra cứu chính sách trả lại hàng của Hechts và rất ngạc nhiên vì Hecht khơng qui định thời gian trả hàng và thậm chí cho phép trả cả những mĩn đồ đã mất hĩa đơn. Trong trường hợp này Hechts qui định sẽ trả lại số tiền bằng với giá thấp nhất mà Hechts đã bán mĩn đồ đĩ ra trong vịng 30 ngày gần nhất với thời điểm trả hàng. Điều này cũng rất cơng bằng vì mất hĩa đơn thì khơng cĩ căn cứ nào để xác định được thời điểm và giá bán của sản phẩm (các của hàng ở Mỹ liên tục sale off nên chuyện giá một mĩn hàng thay đổi liên tục là hết sức phổ biến). Khi đọc chính sách này tơi liền nhớ đến cái áo đã mua hơn 5 tháng trước và quyết định “thử thời vận” mang nĩ đi trả. Cũng hơi “mắc cỡ” và lo ngại sợ như ở Sài gịn cĩ khi sẽ bị “mắng té tát vơ mặt”. Nhưng khơng, nhân viên bán hàng nhận lại cái áo một cách vui vẻ, hồn tồn khơng thắc mắc. Chỉ cĩ một vấn đề nảy sinh, do cái áo đã mua quá lâu, lại mất hĩa đơn, Hechts cũng đã khơng cịn bán chủng lọai này nên khơng tồn tại giá tham chiếu theo qui định. Cơ bán hàng hơi bối rối, rồi hỏi tơi đã thanh tốn cho cái áo lúc mua bằng tiền mặt hay credit card. Rất may tơi nhớ đã trả bằng credit card và thế là bằng một cái quẹt qua máy, cơ đã xác định được chính xác giao dịch mua chiếc áo 5 tháng trước cùng với giá tiền mà tơi đã trả. Tơi ra về với tờ biên nhận số tiền đã được hồn trả đầy đủ vào credit card. Sướng vơ cùng và hứa sẽ trung thành với Hechts!
Câu chuyện thứ hai vừa mới xảy ra tháng trước khi tơi đến mua 3 cái áo sơ mi tại American Eagle với giá 24.99 USD một cái. 10 ngày sau, đúng ngày Father Day tơi quay lại cửa hàng và phát hiện ra cái áo sơ mi tơi đã mua nay đã được sale off chỉ cịn 14.99. Chẳng cịn “buồn nào hơn”, tơi bèn than thở với cơ nhân viên bán hàng dễ thương về cái áo đã mua. Chẳng làm tơi thất vọng, cơ gái bảo tơi hãy về mang 3 cái áo ra trả lại rồi sau đĩ mua ngay lại chính
nĩ với giá mới. Tơi về nhà, trong vịng 30 phút quay lại tiết kiệm được 30 USD, dùng nĩ mua những thứ khác của American Eagle mà lịng thấy hết sức thoải mái. Đã!
Câu chuyện thứ ba thì tơi chỉ là người chứng kiến. Thơng thường đối với máy tính và các sản phẩm điện tử do cơng nghệ thay đổi rất nhanh, các nhà bán lẻ chỉ cho phép trả lại hàng trong vịng 14 ngày. Thế nhưng, Costco (mơ hình giống như Metro ở ta) thì lại cho phép trả các sản phẩm điện tử trong thời hạn 6 tháng. Anh bạn cùng học với tơi vơ tình đã trở thành minh chứng sống cho chính sách này khi mua một bàn phím khơng dây và trả lại sau hơn 3 tháng sử dụng.
Một số hãng Mỹ phẩm lớn như Clinique cịn cĩ chính sách đảm bảo sự hài lịng của khách hàng (Satisfaction Guarantee) trong đĩ cho phép khách hàng dùng mỹ phẩm của hãng nếu khơng hài lịng thì trả lại phần chưa dùng và sẽ được hồn tiền đầy đủ.
Shopping trên mạng … vượt mọi giới hạn!
Nĩi đến Shopping ở Mỹ cũng khơng thể khơng nhắc đến mua hàng trên mạng. Với sự đồng bộ về chất lượng của hệ thống internet, phương tiện thanh tốn (credit card, paypal), phương tiện vận chuyển, và các cơng nghệ xử lý và bảo mật thơng tin mạng, mua hàng trên mạng trở nên hết sức phổ biến và tiện dụng đối với người tiêu dùng Mỹ. Hiện nay cĩ thể mua hầu hết mọi thứ trên mạng từ những cuốn sách tra cứu quí hiếm, máy tính, quần áo, thiết bị văn phịng, điện thọai, đến việc thuê các đĩa DVD. Mọi thứ đều sẵn cĩ và được bày ra trước mắt người tiêu dùng nhờ vào sự hỗ trợ của các cơng cụ tìm kiếm ngày càng hồn hảo. Nếu như mua hàng ở cửa hàng cĩ lợi thế là được nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm thì mua hàng trên mạng lại cĩ lợi thế là cho phép người tiêu dùng tìm kiếm, so sánh và tìm ra giá thấp nhấp đang được chào bán của một sản phẩm.
Chẳng hạn để mua một cái máy nghe nhạc MP3, tơi lên mạng tìm kiếm và so sánh. Rảo thử một vịng với các website của các nhà bán lẻ nổi tiếng như Bestbuy, Circuit City, OfficeMax, rồi sau đĩ tìm trong Amazon.com hay Ebay.com. Nếu như đã cĩ cụ thể model của loại máy muốn mua thì quá trình tìm kiếm chỉ đơn giản là tìm nhà cung cấp uy tín và rẻ nhất. Cịn nếu như chưa xác định chính xác model nào thì việc tìm kiếm cịn cho phép so sánh ưu và khuyết điểm giữa các model. Uy tín của nhà cung cấp là yếu tố quan trọng bậc nhất trong các giao dịch trên mạng vì lúc này chúng ta đang mua hàng từ những người hồn tồn “vơ hình” và cĩ thể ở rất xa chúng ta. Làm thế nào để xác định uy tín của các nhà cung cấp? Một số nhà cung cấp lớn đã cĩ thương hiệu uy tín thì khơng đáng lo. Tuy nhiên vấn đề là giá rẻ thường đến từ các nhà cung cấp nhỏ chưa cĩ tên tuổi. Vậy làm thế nào? Amazon và Ebay cung cấp một hệ thống đánh giá khá tốt. Mỗi lần một giao dịch được thực hiện, người mua sẽ được yêu cầu đánh giá và viết phản hồi về chất lượng phục vụ của người bán. Và như vậy qua thời gian, uy tín của những nhà cung cấp được xây dựng. Khi chọn nhà cung cấp, người mua cần xem số giao dịch mà họ đã thực hiện và điểm mà khách hàng đánh giá họ. Nhà cung cấp nào càng thực hiện nhiều giao dịch và cĩ số điểm trung bình càng cao (chẳng hạn 98% của 6000 giao dịch trong quá khứ đánh giá là tốt) thì càng đáng tin cậy để thực hiện mua bán. Tương tự như vậy, Ebay cho phép đánh giá cả người mua, vì người bán cũng muốn chọn người mua nghiêm túc, uy tín, và cũng vì các thành viên của Ebay cĩ thể vừa là người mua vừa là người bán. Điều này tạo nên một thị trường vơ cùng phong phú và hấp dẫn. Người ta hầu như cĩ thể tìm và đấu giá mọi thứ trên EBAY. Hệ thống đánh giá mang tính tương tác rất cao và lại rất cĩ nền tảng khoa học khi uy tín của thương hiệu được hình thành trên cơ sở sự thỏa mãn của khách hàng một cách trực tiếp. Đi kèm với đánh giá của khách hàng là một hệ thống an ninh mạng bao gồm các thiết chế về thanh tốn bằng thẻ tín dụng hay paypal (một hình thức thanh tốn được bảo vệ), cũng như việc mua bảo hiểm cho giao dịch trên mạng. Bên cạnh các thơng tin kỹ thuật về sản phẩm, các website cịn mở các forum để người tiêu dùng viết nhận định (review) về mĩn hàng mình đã mua và cho
điểm nĩ trên các tiêu chí khác nhau. Đây là nguồn thơng tin khá khách quan và bổ ích giúp quá trình ra quyết định mua trở nên chính xác và hiệu quả hơn rất nhiều.
Việc tiếp thị của các cơng ty cũng trở nên hiệu quả hơn khi họ sử dụng thơng tin về các giao dịch trong quá khứ của khách hàng và dùng nĩ để dự báo hành vi và đề xuất các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Khi tìm kiếm hay mua sản phẩm gì đĩ trên Amazon.com ta sẽ thấy phía bên dưới trang web sẽ cĩ phần đề nghị những sản phẩm nên mua kèm với sản phẩm đã mua (dựa trên thống kê của chính khách hàng đĩ hay các khách hàng cùng mua loại sản phẩm đĩ). Tơi thấy trong rất nhiều trường hợp các gợi ý này khá tốt và đáng được cân nhắc.
Mua hàng trên mạng thường thì rẻ hơn so với ở các cửa hàng, và lại cĩ thể tìm được những thứ khơng cĩ ở cửa hàng. Tuy nhiên nĩ cũng cĩ bất lợi là phải chờ giao hàng và mất chi phí vận chuyển. Tuy nhiên do hệ thống giao thơng hiệu quả giao hàng cũng rất nhanh, thơng thường 5-7 ngày (nếu muốn nhanh hơn thì trả thêm tiền), và tuy mất chi phí vận chuyển nhưng một số giao dịch trên mạng khơng mất thuế như giao dịch ở cửa hàng và trong nhiều trường hợp để cạnh tranh các nhà bán lẻ khuyến mãi chi phí vận chuyển.
Vì những tiện ích trên tơi rất thường xuyên mua hàng trên mạng và hầu như chưa gặp rắc rối gì. Chỉ cĩ một lần cách đây một năm, khi mua một miếng lĩt giầy giá 97USD trên mạng với thời hạn giao hàng là 3 tuần, tơi chờ quá 3 tuần mà chưa nhận được nên đã viết mail để hỏi. Nhà cung cấp đề nghị tơi chờ thêm 5 ngày nếu vẫn chưa nhận được thì báo cho họ biết. Sau 5 ngày vẫn chưa nhận được tơi lại viết mail, lần này lời lẽ cĩ phần “đe dọa” hơn. Nhưng đúng chiều hơm sau thì nhận được hàng (cĩ lẽ bị trục trặc trong quá trình vận chuyển nên đến trễ). Định bụng sẽ viết mail phản hồi thơng báo đã nhận được hàng, nhưng rồi bẵng đi lại quên mất. Khoảng nửa tháng sau khi vơ tình kiểm tra tài khoản thẻ tín dụng của mình mới thấy cĩ một khoản tiền 97USD từ nhà cung cấp gửi trả. Thực sự xin ngả nĩn khâm phục các nhà kinh doanh Mỹ đã thấm nhuần và triệt để thực hiện triết lý “khách hàng là thượng đế”! Xem người lại nghĩ đến văn minh thương nghiệp ở ta. Tất nhiên chưa thể thực hiện được như nước Mỹ. Cịn quá nhiều khoảng cách từ cơng nghệ, đến nhận thức và trình độ của doanh nghiệp cũng như mức độ trưởng thành của người tiêu dùng. Trong đĩ cơng nghệ cĩ thể mua nhưng nhận thức và trình độ thì địi hỏi đầu tư tâm huyết, tầm nhìn và thời gian để thay đổi. Mong sao trong thời gian gần cĩ thể thấy những bước tiến mới trong phục vụ người tiêu dùng để chúng ta “tự tin” và “sung sướng” đi shopping ở Việt Nam!
Bài 4: TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ
Bài đọc thêm 4.1: Quản trị khách hàng: Tìm, Giữ & Buơng