Đã cĩ nhiều cú điện thoại từ các doanh nghiệp gọi đến Thời Báo Kinh Tế Sài Gịn hỏi về... tác giả mẫu quảng cáo truyền hình “Nâng niu bàn chân Việt” của Cơng ty Biti’s. Trong các cuộc chuyện trị, khơng ít người cũng tỏ ý thích thú với đoạn phim quảng cáo này. Quả thật, ít cĩ trường hợp quảng cáo nào của doanh nghiệp Việt Nam tạo được sự chú ý như vậy.
“Thực ra, trước đĩ, Biti’s đã đặt làm mấy mẫu quảng cáo phát trên truyền hình, nhưng chúng tơi cũng chưa thật hài lịng. Lần này đặt hàng với Leo Burnett – một cơng ty Mỹ nổi tiếng trong ngành quảng cáo – chúng tơi muốn cĩ một sự đột phá, muốn tạo một cái gì đĩ mang màu sắc văn hĩa Việt Nam cho sản phẩm giày Biti’s” – ơng Lê Phụng Hào, Phĩ tổng giám đốc Biti’s, cho biết. “Sự đột phá, một cái gì đĩ mang màu sắc văn hĩa Việt Nam...” được diễn giải thành các yêu cầu cho nhà thiết kế, tạo mẫu quảng cáo: chỉ gợi ý, tạo mối liên tưởng chứ khơng miêu tả sản phẩm; cĩ sự độc đáo, gây ấn tượng; giới thiệu sản phẩm phù hợp với hình ảnh, tầm vĩc cơng ty và gắn với văn hĩa Việt Nam.
Chuyển tất cả các yêu cầu đĩ thành hình ảnh và lời thuyết minh sinh động của một đoạn phim quảng cáo “vèo một cái” 30 giây (spot) là việc khơng hề đơn giản, cho dù là đối với một cơng ty quảng cáo chuyên nghiệp. Trương Tiếp Trương, người chuyên viết quảng cáo (copywriter) của Leo Burnett chịu trách nhiệm chính trong việc sáng tạo ý tưởng, viết thuyết minh cho mẫu quảng cáo này. Trương quan niệm: ý tưởng là cái quan trọng nhất đối với một mẫu quảng cáo. Chính ý tưởng sẽ quyết định yếu tố nào cần được đặc biệt nhấn mạnh: hình ảnh, âm thanh hay lời thoại. Cũng cĩ khi hai hoặc cả ba yếu tố đều quan trọng như nhau.
Bắt tay vào việc, Trương tìm hiểu lịch sử các loại giày dép Việt Nam...và qua trao đổi với đồng nghiệp, một ý tưởng nảy sinh: từ những bước chân trần sơ khai, đến hia, hài thời phong kiến, giày cỏ thời Tây Sơn, rồi đơi dép cao su nổi tiếng của anh bộ đội cụ Hồ và loại giày thể thao hiện nay, sự tiến triển của sản phẩm giày dép Việt Nam phản ảnh những thời kỳ lịch sử thăng trầm, gắn với con đường phát triển đất nước. Nĩi cách khác: từ bước chân của con người cĩ thể nĩi đến bước đi của một dân tộc. Thể hiện bằng hình ảnh, đĩ sẽ là những bước chân khác nhau được đặc tả cận cảnh: “Bước chân Lạc Long Quân xuống biển... Bước chân Tây Sơn thần tốc... Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới. Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt”. Xem ra khá độc đáo, ấn tượng đấy. Nhưng liệu gắn những ý tưởng đĩ với sản phẩm giày Biti’s cĩ khập khiễng, cường điệu quá khơng? Tự hỏi và trả lời: nhiều năm qua Biti’s được đánh giá là một doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực giày dép, được tín nhiệm khơng chỉ trong nước mà cả ở nước ngồi. Biti’s là một trong số rất ít doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sang Trung Quốc và một số nước khác, “đem chuơng đi đấm xứ người”.
Khách hàng tỏ ý hài lịng về ý tưởng của Trương. Vấn đề sau đĩ là thể hiện trên phim ảnh và gọt dũa cho hồn thiện. Giám đốc mỹ thuật Đạo Văn Hồng cùng với nhà quay phim lão luyện người Mỹ Joe Jizzo - người đã tham gia thực hiện nhiều video clip - và đạo diễn Nicolas của hãng Sudest đã thực hiện các phác thảo và chăm chút từng khuơn hình, tạo sức sống cho ý tưởng. Nếu chú ý, người xem cĩ thể thấy bốn khuơn hình cĩ gĩc quay và động tác máy thay đổi nhằm thể hiện sự tiến triển qua các thời kỳ. Điều quan trọng là trong quá trình thực hiện, khách hàng Biti’s và đơn vị thực hiện Leo Burnett đã cĩ sự hợp tác chặt chẽ, tơn trọng nhau.
“Tơi đã tham gia thực hiện khoảng mười mẫu quảng cáo, hầu hết là của các cơng ty nước ngồi. Tuy nhiên, mẫu “Nâng niu bàn chân Việt” là cái tơi thích nhất, bởi ở đây đơi dép hoặc giày đã nĩi nhiều hơn bản thân nĩ” - Trương tâm sự. Anh cũng nĩi thêm: “Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chịu đầu tư nhiều cho quảng cáo thương hiệu hoặc sản phẩm so với các cơng ty nước ngồi. Tất nhiên, nhiều tiền thì rõ ràng cĩ ưu thế hơn nhưng đừng quên rằng hiệu quả giữa hai mẫu quảng cáo tốt và kém cĩ thể chênh nhau đến 20 lần. Vậy thì, một doanh nghiệp lớn mà quảng cáo tồi sẽ ít được người tiêu dùng biết đến so với một doanh nghiệp nhỏ biết làm quảng cáo tốt”.
Điều Trương nĩi phần nào được minh chứng qua sự nhìn nhận từ phía khách hàng Biti’s. Ơng Lê Phụng Hào cho biết: “Chi phí thực hiện mẫu quảng cáo này khoảng 15.000 USD - gấp bốn, năm lần các mẫu quảng cáo trước đây. Tuy nhiên, so với hiệu quả mà nĩ mang lại thì cái giá như vậy khơng phải là cao”.
Cơng Thắng
Tình huống B: Cảm Nhận Từ Người Xem
"Biti’s nâng niu bàn chân Việt"
Trong "rừng" quảng cáo trên TV, khơng cĩ nhiều thương hiệu gây ấn tượng tốt nơi người tiêu dùng. Với tơi, Biti’s là một trong những thương hiệu hiếm hoi đĩ. Mẫu quảng cáo của Biti’s thật khéo đưa người xem trở về truyền thuyết xưa bằng hình ảnh những đứa con “cùng bọc" theo mẹ lên non; gợi nhớ bước chân Tây Sơn thần tốc và cả những đơi chân vượt Trường Sơn bằng đơi dép lốp cao su. Câu nĩi kết thúc thật tuyệt: “ Biti’s nâng niu bàn chân Việt". Cĩ lẽ khĩ tìm câu nào trân trọng và khiêm tốn hơn đối với người tiêu dùng. Khơng sáo rỗng, hoa mỹ hay đề cao chung chung kiểu "khách hàng là thượng đế". Tám mươi triệu người Việt, phần lớn là nơng dân với đơi chân chai sần nứt nẻ, đều như thấy mình được tơn trọng hơn trước nhà sản xuất giày dép Biti’s. Chắc hẳn từ lúc đoạn băng quảng cáo trên được phát trên truyền hình, Biti’s đã cĩ thêm được một lượng lớn khách hàng, những người sẵn sàng bỏ ra vài chục ngàn đồng để bàn chân mình được "nâng niu".
Tạo dựng được thương hiệu, hình ảnh của mình trong lịng người tiêu dùng thật khĩ khăn và tốn kém biết bao, nhưng khơng phải ai cũng đạt được mục đích. Biti’s đã làm được cái điều mà nhà sản xuất nào cũng mong muốn là chinh phục khách hàng. Với câu nĩi gây ấn tượng sâu đậm cho người tiêu dùng, Biti’s như buộc chặt thêm mối quan hệ vốn cĩ với khách hàng thân thiết của mình, tất nhiên ngồi yếu tố chất lượng đã được đặt lên hàng đầu. Người Việt mình vốn thủy chung, đã trung thành với thương hiệu nào thì khĩ thuyết phục họ chuyển sang dùng sản phẩm khác trừ phi cĩ sự vượt trội rõ ràng.
Được biết, Biti’s đã đặt chân ra được thị trường Mỹ và Trung Quốc, tuy nhiên đừng bỏ quên cả triệu du khách quốc tế đến Việt Nam hàng năm và chắc chắn sẽ cịn tăng hơn nữa. Một gợi ý để tiếp cận với họ: Biti’s nên hợp đồng cung cấp dép xốp với giá ưu đãi cho các khách sạn. Người khách nào lưu trú ở khách sạn cũng đều cĩ dịp xỏ vào chân đơi dép để sẵn trong phịng. Trong số này, chắc hẳn cĩ khơng ít người để ý đến thương hiệu của nĩ. Nếu chưa cĩ dịp mua mang về thì chí ít cũng “nhớ” đến nĩ. Biết đâu một ngày khơng xa Biti’s cĩ mặt trên đất nước họ.
Nguyễn Hồng Yến Vi
Sài Gịn Tiếp Thị (Số 394 ngày 12/02/2002)
Câu hỏi
1. Điều gì làm nên thành cơng của quảng cáo Biti’s?
2. Bạn hãy bình phẩm câu nhận định trong tình huống B: “Người Việt mình vốn thủy chung, đã trung thành với thương hiệu nào thì khĩ thuyết phục họ chuyển sang dùng sản phẩm khác trừ phi cĩ sự vượt trội rõ ràng”. Bạn cĩ đồng ý khơng? Tại sao?
3. Nhận xét về gĩp ý cách tiếp thị vào sản phẩm Biti’s vào các khách sạn. Bạn cĩ gĩp ý gì cho Biti’s tiếp thị sản phẩm của mình trong nước và quốc tế?
Tình huống 8.6: Nghề xem quảng cáo*