Khi một diễn viên điện ảnh nổi tiếng ăn thử một loại bánh, một cầu thủ bĩng đá siêu hạng thử một đồ uống mới, cĩ thực là sẽ kích thích cảm giác của người tiêu dùng khơng hay chỉ làm tăng giá trị quảng cáo của những người nổi tiếng đĩ? Các hoạt động quảng cáo cĩ sử dụng những nhân vật cá nhân nổi tiếng thực ra đang nằm trong một giới hạn rất mong manh giữa việc quảng cáo cho sản phẩm tiêu dùng và quảng cáo cho bản thân những nhân vật chưa nổi tiếng, và những nhân vật đã nổi tiếng muốn nổi tiếng hơn nữa. Các nhà nghiên cứu về quảng cáo luơn tìm cách trả lời câu hỏi: sau mỗi lần quảng cáo với một nhân vật, cá nhân xem ai cĩ lợi hơn? Chính vì lý do đĩ mà các nhà doanh nghiệp, nhà sản xuất cần phải hết sức thận trọng trong việc sử dụng các tên tuổi hình ảnh cá nhân, nhân vật nổi tiếng để quảng cáo cho cơng ty hay sản phẩm của doanh nghiệp.
Vấn đề ở đây khơng hẳn là chi phí tiền bạc tốn kém để thuê hay trả thù lao cho các cá nhân mà quan trọng là sử dụng tên tuổi hình ảnh của các cá nhân này sao cho phù hợp để đảm bảo hiệu quả quảng cáo cho doanh nghiệp chứ khơng phải là hiệu quả khác. Việc quảng cáo sản phẩm bằng hình thức này địi hỏi phải đặc biệt chú ý tới các giá trị văn hĩa, phẩm chất cá nhân. Đĩ là tính thiện cảm, độ tin cậy và thuyết phục, người cĩ cá tính, hình mẫu để noi theo. Nhiều khi chỉ đơn giản là một sự mới lạ, một sự trẻ trung, một gương mặt mới. Tuy nhiên, sử dụng các cá nhân, nhân vật nổi tiếng cũng gắn liền với những rủi ro nhất định nếu khơng tìm hiểu và xác định cho mình một nhân vật, hình ảnh tên tuổi, tính cách phù hợp với sản phẩm và hình ảnh của cơng ty. Các cá nhân nổi tiếng rất đa dạng, đa lĩnh vực và đương nhiên cũng đa tính cách. Họ cĩ thể là diễn viên điện ảnh, diễn viên sân khấu, cầu thủ đá bĩng, vận động viên thể thao, người mẫu, người dẫn chương trình truyền hình. Song họ cũng cĩ thể là những chính khách, một quan chức hay nhà văn, nhà thơ, nhà quản lý, huấn luyện viên... Mỗi một tên tuổi, tính cách cĩ khi chỉ phù hợp với hình ảnh một doanh nghiệp, một sản phẩm nhất định. Phải chọn lựa phù hợp thì người tiêu dùng mới cĩ thể tiếp nhận và tạo ra những phản ứng tích cực. Một trong những tính chất đặc biệt quan trọng của cá nhân khi thực hiện quảng cáo cho doanh nghiệp là phải cĩ đủ độ tin cậy và sức thuyết phục. Đĩ chính là những thành cơng và những danh hiệu mà cá nhân, nhân vật được sử dụng quảng cáo đạt được trong nghề nghiệp của mình. Một vận động viên tennis khơng thể quảng cáo cho loại vợt mình đang đánh; hay một tay đua nổi tiếng khơng thể quảng cáo thương hiệu ơtơ nếu như họ khơng thường xuyên chiến thắng. Nếu càng chiến thắng nhiều ở những giai đoạn quan trọng thì giá trị và hiệu quả quảng cáo, tính thuyết phục của nĩ càng cao. Tương tự như vậy, các diễn viên người mẫu hay cầu thủ nổi tiếng thường hay quảng cáo cho các sản phẩm đồ ăn, thức uống và điều này phải gắn liền với hình thức đẹp hay sức khỏe thể thao của họ. Khách hàng sẽ ấn tượng và cĩ cảm nhận đây chính là một trong những yếu tố dẫn đến thành cơng của nhân vật nổi tiếng này.
Kinh nghiệm cho thấy nếu các cá nhân đồng thời quảng cáo cho nhiều mặt hàng hay thương hiệu khác nhau thì rủi ro dẫn đến sự lầm lẫn, tính khơng khác biệt của sản phẩm hay thương hiệu càng lớn. Cĩ những cá nhân, nhân vật chấp nhận thù lao rất thấp nhưng lại quảng cáo cho nhiều hãng khác nhau, cho nhiều sản phẩm khác nhau với mục đích tự quảng cáo mình để gia tăng dần tiếng tăm, tên tuổi, hình ảnh, giá trị. Trong trường hợp này, thực ra nhân vật đã được lăng xê và quảng cáo nhiều hơn chính sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngồi ra, cũng phải lưu ý thêm các nhà doanh nghiệp muốn quảng cáo thơng qua các cá nhân thì cho dù cĩ sẵn hợp đồng với một số người rất nổi tiếng cũng phải tìm đến những gương mặt mới để quảng cáo. Điều này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm truyền thống. Cứ lâu lâu lại cĩ một đợt quảng cáo để củng cố tên tuổi hơn trong thị trường quảng cáo và sự gắn bĩ của khách hàng với sản phẩm quen thuộc.
VnExpress (24/7/2002) (Theo TBKTVN)
Câu hỏi
1. Hãy phân tích những ưu điểm và nhược điểm của việc sử dụng những nhân vật nổi tiếng để quảng cáo? Cho ví dụ.
2. Những loại sản phẩm nào thường sử dụng quảng cáo là những nhân vật nổi tiếng? Những sản phẩm nào thì nên sử dụng người bình thường?
3. Sản phẩm truyền thống là gì? Tại sao cần tìm những gương mặt mới cho các sản phẩm truyền thống?
Tình huống 8.5: Quảng cáo giày Biti’s