II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
3. Hoạch định chiến lợc marketing xuất khẩu
3.1 Lựa chọn thị trờng xuất khẩu mục tiêu
Mục đích của việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu là xác định số lợng các thị trờng triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định các đặc điểm của từng thị trờng để áp dụng các chính sách marketing một cách có hiệu quả.
Khi lựa chọn thị trờng xuất khẩu mục tiêu, các nhà quản trị marketing xuất khẩu cần lu ý ba vấn đề sau:
-Không nên tập trung vào từng sản phẩm riêng biệt hay từng thị trờng riêng biệt. Cần xem xét vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trờng trong tổng thể kế hoạch xuất khẩu của công ty.
-Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn thị tr- ờng, quá trình lựa chọn thị trờng còn cần tập trung vào những biện pháp chiến l- ợc rộng lớn hơn đợc sử dụng trong khi lập kế hoạch mang tính chiến lợc. Những biện pháp này phải phản ánh đợc mức độ hấp dẫn chung của thị trờng và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng đó.
-Các nhà quản trị marketing xuất khẩu phải đóng vai trò chủ đạo trong quá trình đề ra chiến lợc xuất khẩu, bởi trong quá trình xây dựng chiến lợc marketing phải vận dụng nhiều đến những khái niệm marketing.
Trong quá trình lựa chọn thị trờng cần phải thẩm định xem công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trờng hay không, có khả năng thay đổi nhu cầu của thị trờng hay không. Việc lựa chọn thị trờng không thể dựa hoàn toàn vào lý thuyết mà còn phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của công ty đặt ra trong chiến lợc tổng thể của công ty.
Khi quyết định lựa chọn thị trờng, công ty cũng phải quyết định hớng phát triển của thị trờng xuất khẩu. Liệu công ty có nên tiếp tục phát triển, giữ vững hay từ bỏ vị trí của mình ở thị trờng cũ, hay mở rộng, thâm nhập vào thị tr- ờng mới. Quyết định hớng phát triển thị trờng không tách rời với quyết định lựa chọn thị trờng. Đây là những vấn đề tổng thể nhất trong marketing xuất khẩu.
•Phơng thức lựa chọn thị trờng
Có hai phơng thức tìm và lựa chọn thị trờng chủ yếu trong marketing xuất khẩu là phơng thức chủ động và phơng thức bị động.
Trong phơng thức lựa chọn thị trờng bị động, nhà xuất khẩu đóng vai trò bị động trong việc lựa chọn thị trờng bằng cách nhận những đơn hàng tự ý gửi đến, hay là ngồi đợi sự chủ động từ phía ngời mua, từ đại lý hay đại diện ở nớc ngoài đến đặt hàng hay lựa chọn thị trờng cho mình. Hoặc các nhà xuất khẩu có thể quảng cáo hay liệt kê tên trong danh bạ những ngời làm xuất khẩu hoặc có thể tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nớc. Phơng thức này không hệ thống, không tích cực, phụ thuộc vào ngời mua nên dẫn đến tình trạng hoạt động marketing xuất khẩu không thờng xuyên. Phơng thức này chủ yếu đợc các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng. Đôi khi một số công ty lớn cũng áp dụng. Mục tiêu chính của phơng thức này là lợi nhuận ngắn hạn và chi phí thấp.
Trái với phơng thức lựa chọn thị trờng bị động, trong phơng thức lựa chọn thị trờng chủ động, nhà xuất khẩu chủ động tìm kiếm thị trờng, sàng lọc thị trờng, phân đoạn khách hàng... Phơng thức này đòi hỏi nhà xuất khẩu phải giỏi trong khâu tổ chức, phải có kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế, có khả năng tiếp cận và nắm bắt các thông tin cập nhật về thị trờng thế giới, phải tiến hành nghiên cứu thị trờng một cách có hệ thống. Ngoài ra cũng có thể lựa chọn thị trờng thông qua trao đổi với bạn bè, những ngời thân quen có kinh nghiệm về một thị trờng cụ thể.
Tuỳ hoàn cảnh mà công ty lựa chọn phơng thức cho phù hợp. Nhiều công ty áp dụng cả hai phơng thức, phơng thức chủ động áp dụng cho thị trờng chính yếu, thị trờng mục tiêu, còn phơng thức bị động dành cho thị trờng thứ yếu, thị trờng nhỏ.
•Phơng pháp lựa chọn thị trờng
Phơng thức chủ động lựa chọn thị trờng sử dụng hai phơng pháp: phơng pháp mở rộng và phơng pháp co thu.
- Phơng pháp mở rộng (expansive method)
Phơng pháp này lấy thị trờng nội địa hay thị trờng chính hiện hành làm điểm xuất phát, dựa trên những điểm tơng đồng về môi trờng chính trị, xã hội,
kinh tế và văn hoá. Những nớc láng giềng thờng có điểm tơng đồng về kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá dẫn đến tơng đồng về chính sách marketing là những thị trờng đầu tiên cần lựa chọn. Lựa chọn thị trờng này không đòi hỏi sự cải tiến hay sửa đổi sản phẩm để thích nghi với thị trờng mới hoặc có cũng không đáng kể. Những nớc có chính sách thơng mại giống nhau là những nớc thuộc khu vực mậu dịch tự do hay khối thị trờng chung, ví dụ những nớc thuộc khối EU, AFTA. Các nhà xuất khẩu thờng tìm kiếm thị trờng cùng khối trớc khi vơn ra ngoài.
- Phơng pháp co thu (contractible method)
Phơng pháp này sàng lọc thị trờng một cách có hệ thống bằng cách chia thị trờng thành từng nhóm theo vùng trên cơ sở kinh tế, chính trị, ngôn ngữ và các tiêu chuẩn khác. Mục đích loại trừ dần những thị trờng không có triển vọng phát triển, tập trung vào những thị trờng có triển vọng phát triển. Quy trình sàng lọc gồm ba bớc:
- Bớc một: Sàng lọc sơ bộ, kết quả là đa ra danh sách những nớc khả thi.
- Bớc hai: Xác định đặc tính cơ bản của nớc đợc sử dụng để đánh giá cơ hội thị trờng, trọng số của mỗi đặc tính. Bốn biến số đợc xem xét là những rủi ro trong hoạt động, tiềm năng của thị trờng, chi phí và cạnh tranh trong và ngoài nớc.
- Bớc ba: Xếp các nớc theo số điểm đạt đợc. Kết quả lựa chọn ra một số nớc và tiếp tục phân tích thị trờng sâu hơn.
Hình 1.2 sau đây miêu tả quá trình lựa chọn thị trờng xuất khẩu theo ph- ơng pháp co thu:
Nguyễn Thị Thanh Huyền 27 Lớp: T2 - K37
Quy trình sàng lọc thị trờng
Phân đoạn theo địa lý
Chỉ báo thị trờng chung
Chỉ báo thị trờng theo sản phẩm cụ thể
Những đặc điểm về sản phẩm bị ngăn cấm
Những đặc điểm về thị trờng bị ngăn cấm
Đánh giá tiềm năng thị trờng
Phân đoạn thị trờng theo kinh tế và xã hội
Mô hình cầu Chỉ báo về lợng Chỉ báo về chất Mô hình cung Cạnh tranh Phân phối
Phơng tiện thông tin đại chúngKế hoạch mang tính chiến lợc
Hình 1.2: Lựa chọn thị trờng xuất khẩu /Phơng pháp co thu [23]ã Thị trờngĐánh giá tiềm năng bán hàng ã Đoạn thị trờng
Đánh giá khả năng lợi nhuận
ãXếp hạng thị trờng/đoạn thị trờng ãLựa chọn cuối cùng về thị trờng