II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
d.Thị trờng Mỹ
Mỹ là một trong những thị trờng nhập khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới. Mỗi năm nớc Mỹ chi tiêu 72 tỷ USD trong đó chi gần 60 tỷ USD cho mua sắm quần áo may sẵn. Mức tiêu thụ hàng dệt may của ngời Mỹ cũng đứng đầu thế giới, 27 kg/ngời/năm (gấp hơn 1,5 lần so với EU). Mỹ đợc đánh giá là thị tr- ờng xuất khẩu hàng dệt may có nhiều tiềm năng của Việt Nam. Sau quyết định bỏ cấm vận với Việt Nam của Mỹ đợc thông qua ngày 3/2/1994, mặc dù cha đ- ợc hởng u đãi thuế quan phổ cập (GSP) và tối huệ quốc (MFN) nhng các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu tiếp cận thị trờng Mỹ. Sau khi Hiệp định thơng mại Việt Mỹ đợc ký kết (7/2000) và đợc Quốc hội hai nớc phê chuẩn (đầu năm 2001), quan hệ thơng mại hai nớc ngày một cải thiện. Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam sang thị trờng Mỹ tăng nhanh chóng, từ 2,66 triệu USD năm 1994 đến năm 2000 con số này đã lên đến 49 triệu USD. Sau sự kiện 11/9 ngời Mỹ rất lo ngại khủng bố nên có xu hớng lựa chọn nhập khẩu hàng từ những nớc có nền an ninh an toàn, trong đó Việt Nam đứng đầu thế giới về môi trờng đầu t an toàn. Chính vì vậy, năm 2002 xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam sang Mỹ tăng với tốc độ cao cha từng có. Theo Bộ thơng mại, tính đến hết tháng 11/2002 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may vào thị trờng Mỹ đạt 790 triệu USD, đứng đầu các thị trờng xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam. Dự kiến với tốc độ xuất khẩu nh hiện nay, đến hết năm 2002 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sẽ đạt 2,7 tỷ USD, vợt 12% so với kế hoạch [7].
Từ năm 2000, công ty May 10 đã xác định thị trờng Mỹ là thị trờng mới nhiều tiềm năng, và đã đề ra phơng hớng chủ động tiếp cận thị trờng Mỹ khi Hiệp định thơng mại giữa hai nớc có hiệu lực. Nhờ đó mà kim ngạch xuất khẩu của công ty sang thị trờng Mỹ thời gian qua không ngừng tăng với tốc độ rất cao. Năm 2001 công ty xuất sang Mỹ 43409 sản phẩm với trị giá là 135901,37 USD, chiếm 2,43% so với tổng doanh thu FOB cả năm. Năm 2002 thị trờng Mỹ ớc chiếm khoảng 35% kim ngạch xuất khẩu của công ty với doanh thu xuất khẩu trên 10 triệu USD.
May 10 coi xuất khẩu hàng sang Mỹ là mục tiêu của công ty nên, ngay từ đầu năm 2002 công ty đã rất tích cực tiến hành để quý 3 năm 2002 thực hiện hệ thống Tiêu chuẩn SA 8000 bên cạnh việc triển khai áp dụng các tiêu chuẩn nh ISO 9000, ISO 14000. Hệ thống tiêu chuẩn chất lợng SA 8000 quy định về điều kiện làm việc của ngời lao động, đợc xem nh một giải pháp khẳng định giá trị đạo đức của sản phẩm. áp dụng SA 8000 giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh; tăng khả năng mở rộng mạng lới kinh doanh trên toàn thế giới; tiếp cận những khách hàng đòi hỏi cao về giá trị đạo đức của sản phẩm. Có SA 8000, các doanh nghiệp sẽ đỡ mất thời gian, đỡ bị phiền hà với thanh tra, và quan trọng hơn nó là “hộ chiếu thông hành” khi xuất khẩu vào Mỹ. Đối với một doanh nghiệp nhà nớc nh May 10, việc áp dụng hệ thống tiêu chuẩn này có nhiều thuận lợi hơn các doanh nghiệp ngoài quốc doanh bởi công ty luôn phải tuân thủ các nguyên tắc và các điều kiện lao động gần với các quy định của Luật lao động quốc tế mà SA 8000 lấy làm nền tảng. Năm 2002 công ty đã phát huy tính chủ động của các đơn vị trong việc triển khai sản xuất để hạn chế giờ làm thêm xuống còn 193 giờ/ngời/năm (nhà nớc cho phép 200 giờ). Có nhiều nguyên nhân dẫn đến làm thêm giờ, đó là: (1) Do tính thời vụ của mặt hàng may mặc nên công ty thờng tập trung sản xuất từ tháng 10 năm trớc đến tháng 1 năm sau và từ tháng 8 đến tháng 12; (2) Kế hoạch sản xuất còn phải phụ thuộc vào kế hoạch nhập khẩu nguyên liệu; (3) Thủ tục hải quan rờm rà, điều kiện vận chuyển cha thuận lợi làm chậm tiến độ; (4) Năng suất lao động cha cao v..v… Do đó trong thời gian tới, công ty cần chủ động hơn trong việc lập kế hoạch sản xuất xuất khẩu để đảm bảo giao hàng đúng hạn, tránh làm thêm nhiều giờ làm gia tăng chi phí giá thành. Mặc dù chi phí để áp dụng và thực hiện SA 8000 là không nhỏ và công ty còn phải công khai tài chính song để có thể xuất khẩu nhiều hàng sang thị trờng Châu Âu và Bắc Mỹ thì việc thực hiện hệ thống tiêu chuẩn này là cần thiết.
Thị trờng hàng may mặc Mỹ rộng lớn, đầy tiềm năng, song những ai kiên trì mới vào đợc thị trờng Mỹ và ngời tiêu dùng rất dễ chấp nhận nếu nhà sản xuất biết họ cần cái gì. Nói cách khác, các nhà hoạt động marketing phải nắm
bắt đợc sở thích, thị hiếu thời trang của ngời Mỹ. Mức chi tiêu, sự thay đổi thói quen làm việc, đặc điểm nhân khẩu học, sự gia tăng mức nhập khẩu là những yếu tố quan trọng ảnh hởng đến xu hớng tiêu dùng hàng may mặc trên thị trờng Mỹ. Lứa tuổi thanh thiếu niên Mỹ ngày nay có thu nhập cao hơn, chi tiêu nhiều hơn, hiện đang là đối tợng có nhu cầu mua sắm lớn nhất ở Mỹ hiện nay. Tầng lớp này chú trọng đến những quần áo hợp thời trang và đồ hiệu và a thích mua sắm qua mạng. Ngoài những thơng hiệu do các công ty sản xuất quần áo đã tạo dựng từ trớc, những thơng hiệu riêng của các công ty bán lẻ độc quyền rất thu hút sự chú ý của giới trẻ. Tầng lớp trên 40 tuổi, chiếm 34% dân số và có thể lên tới 38% vào năm 2005, có xu hớng chi tiêu nhiều hơn cho việc mua nhà, chi phí học đại học cho con, các khoản tiết kiệm khi về hu, tuy vậy vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng mức tiêu thụ quần áo. Tầng lớp trên 60 tuổi ít quan tâm đến thời trang mà chú ý nhiều đến sự thoải mái và tiện dụng. Hiện nay nhiều công sở của Mỹ cho phép nhân viên ăn mặc tự do, số lợng ngời làm việc tại nhà tăng nên làm tăng nhu cầu đối với loại quần áo thờng, áo thể thao, sơ mi ngắn tay, áo thun và dự báo nhu cầu này có xu hớng tăng [14]. Đây là dấu hiệu tốt cho công ty khi xuất khẩu hàng may mặc sang thị trờng Mỹ.
Muốn thâm nhập sâu vào thị trờng Mỹ, công ty phải hiểu rõ những đối thủ cạnh tranh quan trọng của mình. Về quan hệ với bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp Mỹ không thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ và luôn đòi hỏi mọi việc phải đợc trả lời nhanh chóng, rõ ràng. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Mỹ có nhu cầu nhập khẩu hàng hoá rất lớn. Đây mới là đối tác chủ yếu mà công ty cần quan tâm. Tham gia vào Hiệp hội các nhà nhập khẩu dệt may Mỹ là một trong những biện pháp thâm nhập vào thị trờng Mỹ hiệu quả nhất mà chi phí chỉ khoảng 700 – 800 USD/năm. Ngoài ra, công ty cũng cần nghiên cứu kỹ luật lệ, tập quán mua bán trên thị trờng Mỹ bởi hệ thống luật pháp của Mỹ khá phức tạp.