II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
Sau khi hoàn thành khâu xây dựng chiến lợc và kế hoạch marketing xuất khẩu, bớc cuối cùng của hoạt động marketing xuất khẩu là tổ chức thực hiện và kiểm tra các kế hoạch đề ra.
5.1 Tổ chức thực hiện
Thực hiện là quá trình biến những kế hoạch marketing thành hành động kèm theo những nhiệm vụ nhằm thực hiện những mục tiêu kế hoạch đề ra. chiến lợc marketing trả lời những câu hỏi “cái gì”, “tại sao” thì thực hiện sẽ trả lời câu hỏi “cho ai”, “ở đâu”, “khi nào” và “bằng cách nào”. Để tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing thành công, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần thiết phải có những khả năng sau:
-Khả năng dự đoán (dự đoán xu thế phát triển của thị trờng thế giới, dự đoán doanh thu, dự đoán lợi nhuận thu đợc )…
-Trình độ của công ty (trình độ kinh doanh, trình độ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, trình độ thu thập và xử lý thông tin .)…
-Khả năng thực hiện (khả năng tổ chức, nghe ngóng, tơng tác, khả năng điều khiển kế hoạch hàng năm, điều khiển khả năng sinh lợi nhuận, điều khiển hiệu suất và điều khiển chiến lợc).
-Khả năng đánh giá thực hiện. Trong quá trình thực hiện cần lập ra một thời gian biểu chi tiết, phân công, phân nhiệm rõ ràng cho các hoạt động từ việc xin quota xuất khẩu đến việc dự đoán doanh số bán, xây dựng kế hoạch sản xuất cho từng mặt hàng, thu gom hàng, quản lý kho hàng, nhu cầu nhân lực, phân bổ ngân sách cho các hoạt động nh bán hàng, tài chính, xúc tiến xuất khẩu (quảng cáo, hội chợ triển lãm, thu lợm thông tin, thăm viếng thị trờng nớc ngoài )…
5.2 Kiểm tra và đánh giá
Kiểm tra và đánh giá phải đợc tiến hành liên tục căn cứ vào những mục tiêu đã đợc đề ra trong kế hoạch marketing có thể là hàng năm, hàng quý, hàng tháng. Kiểm tra nhằm giảm bớt tính không chắc chắn, tăng khả năng dự đoán và đảm bảo hoạt động thông suốt và ăn ý giữa các bộ phận khác. Công ty có thể kiểm tra việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của các hoạt động marketing mix và những dữ liệu này làm cơ sở cho việc lập ra những kế hoạch cho những năm tiếp theo.
Việc kiểm tra có thể đợc thực hiện trên cơ sở: (1) phân tích bán hàng bao gồm việc đo lờng và đánh giá doanh số thực hiện, liên quan đến những mục tiêu bán hàng; (2) phân tích thị phần ở các thị trờng, các đoạn thị trờng ở nớc ngoài. Nếu thị phần tăng có nghĩa là công ty đang thâm nhập thành công vào thị trờng nớc ngoài và các hoạt động marketing có hiệu quả. Nếu thị phần giảm, cần lập tức xem xét lại các hoạt động marketing, đa ra các giải pháp cứu vãn tình thế, tìm nguyên nhân suy giảm thị phần; (3) phân tích chi phí, phân tích tài chính; (4) theo dõi sự phản ứng của khách hàng (cả phản ứng thuận và phản ứng nghịch) trên các thị trờng nớc ngoài bắng cách thu thập và phân tích ý kiến khách hàng, tổ chức hội thảo, tiến hành điều tra trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng bằng những cuộc viếng thăm nớc ngoài, phỏng vấn trực tiếp khách hàng n- ớc ngoài hay phát phiếu điều tra.
Sau khi đã có thông tin phản hồi từ các bớc kiểm tra nêu trên, có thể đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing nhằm thực hiện kế hoạch đã đề ra, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cái đạt đợc và cái cha đạt để từ đó có kế hoạch điều chỉnh, thích nghi phù hợp với tình hình thực tế.
Chơng 2
Thực trạng Vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh doanh xuất khẩu tại công ty May 10 i. Giới thiệu Công ty May 10
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May 10
Công ty May 10 (Garco 10) là doanh nghiệp nhà nớc chuyên sản xuất và kinh doanh hàng may mặc thuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam (Vinatex). Ra đời từ những ngày đầu của cuộc kháng chiến trờng kỳ chống thực dân Pháp, đến nay công ty đã có hơn nửa thế kỷ tồn tại và phát triển. Từ những công xởng và bàn công xởng nhỏ bé với máy móc, công cụ thô sơ lúc đầu, ngày nay May 10 đã trở thành doanh nghiệp mạnh, đợc trang bị máy móc hiện đại, có cơ ngơi khang trang, sản xuất và đời sống không ngừng phát triển và là một trong số ít công ty sản xuất và xuất khẩu hàng may mặc lớn của cả nớc. Từ nhiệm vụ phục vụ quân đội là chính, đến nay Công ty May 10 đã ngày càng mở rộng các mặt hàng phong phú, đa dạng. Không những đáp ứng nhu cầu thị trờng trong nớc, May 10 còn là doanh nghiệp xuất khẩu hàng may mặc có uy tín trên thị trờng may mặc thế giới. Trong đó sơ mi - mặt hàng truyền thống của công ty là mặt hàng đợc khách hàng a chuộng, đánh giá cao về chất lợng sản phẩm.
Từ năm 1992 đến nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dệt may Việt Nam, công ty đã mạnh dạn tìm kiếm thị trờng trong và ngoài nớc, đẩy mạnh đầu t vào hạ tầng kinh tế - kỹ thuật, đổi mới mặt hàng, đào tạo mới và đào tạo lại đội ngũ công nhân và cán bộ quản lý kinh tế - kỹ thuật . Mỗi năm đạt… mức tăng trởng bình quân trên 30%. Với quy hoạch phát triển trong 10 năm tới, công ty đang từng bớc vững chắc vơn lên trở thành một trung tâm sản xuất và kinh doanh hàng dệt may lớn của Việt Nam.
Với những thành tích đạt đợc trong sản xuất, kinh doanh và các hoạt động xã hội khác, Công ty May 10 đã đợc Đảng và Nhà nớc trao tặng danh hiệu cao quý Anh hùng lao động.
Đối với May 10, chất lợng sản phẩm đã trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp, là uy tín, danh dự, trách nhiệm và là niềm tự hào của mỗi cán bộ, công nhân viên May 10. Với nhận thức đó, liên tục trong nhiều năm, sản phẩm May 10 luôn đạt đợc nhiều huy chơng vàng, bạc, đồng, bằng khen, các danh hiệu “Sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a thích”, “Hàng Việt Nam chất lợng cao”, “Giải thởng vàng chất lợng Việt Nam”. Năm 2000, Công ty May 10 đã đợc tổ chức AFAQ Cộng hoà Pháp cấp chứng chỉ ISO 9002 và chứng chỉ chất lợng toàn cầu IQNET.
Hiện nay, với 4000 lao động, mỗi năm công ty sản xuất trên 6 triệu sản phẩm chất lợng cao các loại, trong đó 80% sản phẩm đợc xuất khẩu sang các thị trờng CHLB Đức, EU, Nhật Bản, Hồng Kông, Canada, Mỹ .Nhiều sản phẩm… với các nhãn hiệu nổi tiếng, có tên tuổi lớn của ngành may mặc thời trang trên thị trờng thế giới nh Pierre Cardin, GuyLaroche, Maxim, Jacques Britt, Seidensticker, Dornbush, C&A, Camel, arrow, Report, Structure, express v.v… đã đợc sản xuất bởi những bàn tay, khối óc của những ngời công nhân May 10.
2. Cơ cấu tổ chức các đơn vị trong công ty
Cơ quan Tổng giám đốc là cơ quan có trách nhiệm và quyền hạn cao nhất trong doanh nghiệp, đứng đầu là Tổng giám đốc, giúp việc cho Tổng giám đốc có Phó Tổng giám đốc và các giám đốc điều hành. Cơ quan Tổng giám đốc chịu trách nhiệm trớc Tổng Công ty, Bộ và Nhà nớc về mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Tham mu cho Cơ quan Tổng giám đốc có các phòng: Phòng kế hoạch, Phòng kinh doanh, Phòng kho vận, Phòng kỹ thuật, Phòng kế toán tài chính, Phòng quản lý chất lợng (QA), Văn phòng công ty, và các phân xởng sản xuất.
•Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban:
-Phòng kế hoạch: quản lý công tác kế hoạch, xuất nhập khẩu; kinh doanh thơng mại (FOB); tham gia đàm phán ký kết các hợp đồng kinh tế, soạn thảo và thanh toán các hợp đồng; giải quyết các thủ tục xuất nhập khẩu trực tiếp theo sự uỷ quyền của Tổng giám đốc; xây dựng và đôn đốc thực hiện kế hoạch sản xuất của các đơn vị để đảm bảo hoàn thành kế hoạch của công ty.
-Phòng kinh doanh: có chức năng tổ chức kinh doanh thơng mại tại thị trờng trong nớc; Nghiên cứu chế thử sản phẩm chào hàng, tổ chức thông tin quảng cáo giới thiệu sản phẩm trong nớc; Tham gia đàm phán ký kết hợp đồng kinh tế với khách hàng trong nớc, soạn thảo và thanh toán các hợp đồng kinh tế đã ký kết; Tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm may mặc và các hàng hoá khác theo quy định của công ty tại thị trờng trong nớc; Cung ứng vật t thiết bị theo yêu cầu sản xuất kinh doanh.
-Phòng kho vận: có chức năng quản lý, chế biến, cấp phát nguyên phụ liệu cho sản xuất, công tác vận tải hàng hoá, nguyên phụ liệu phục vụ kịp thời theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của công ty.
-Phòng kỹ thuật: quản lý công tác kỹ thuật công nghệ, kỹ thuật cơ điện, công tác tổ chức sản xuất, nghiên cứu ứng dụng phục vụ sản xuất các thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến và tiến bộ kỹ thuật mới, nghiên cứu đổi mới máy móc thiết bị theo yêu cầu của công nghệ nhằm đáp ứng sự phát triển sản xuất kinh doanh của công ty.
-Phòng tài chính kế toán: phụ trách công tác kế toán tài chính của công ty, nhằm sử dụng đồng tiền và đồng vốn đúng mục đích, đúng chế độ chính sách, hợp lý và phục vụ cho sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
-Phòng chất l ợng: phụ trách công tác quản lý hệ thống chất lợng của công ty theo tiêu chuẩn ISO 9002; duy trì và đảm bảo hệ thống chất lợng hoạt động có hiệu quả; kiểm tra và kiểm soát chất lợng từ khâu đầu đến khâu cuối của quá trình sản xuất để sản phẩm xuất xởng đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật đã quy định.
-Ban đầu t phát triển: là đơn vị nghiệp vụ về xây dựng cơ bản có chức năng tham mu cho Tổng giám đốc về quy hoạch, đầu t phát triển công ty; lập dự án đầu t, tổ chức thiết kế, thi công và giám sát thi công các công trình xây dựng cơ bản; bảo dỡng duy trì các công trình xây dựng, vật kiến trúc trong công ty.
-Văn phòng công ty: là đơn vị tổng hợp, vừa có chức năng giải quyết về nghiệp vụ quản lý sản xuất kinh doanh vừa làm nhiệm vụ phục vụ về hành chính và xã hội.
-Phân x ởng cơ điện: là đơn vị phụ trợ sản xuất có chức năng cung cấp năng lợng, bảo dỡng, sửa chữa thiết bị, chế tạo công cụ thiết bị mới và các vấn đề có liên quan cho quá trình sản xuất chính cũng nh các hoạt động khác của doanh nghiệp.
-Phân x ởng thêu in - giặt - dệt: thực hiện các bớc công nghệ thêu, in, giặt sản phẩm và tổ chức triển khai dệt nhãn mác sản phẩm.
-Phân x ởng bao bì: có chức năng sản xuất và cung cấp hộp carton, bìa l- ng, khoanh cổ cho công ty và khách hàng.
-Các xí nghiệp may thành viên: là đơn vị sản xuất chính của công ty, tổ chức sản xuất hoàn chỉnh sản phẩm may từ khâu nhận nguyên phụ liệu đến nhập thành phẩm vào kho theo quy định.
-Tr ờng công nhân kỹ thuật may - thời trang: là đơn vị trực thuộc cơ quan Tổng giám đốc, có chức năng đào tạo, bồi dỡng cán bộ quản lý, cán bộ điều hành và công nhân kỹ thuật các ngành nghề [15]&[16].
3. Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua
May 10 là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả nớc. Những năm qua công ty đã không ngừng phát triển cả về chất và lợng. Công ty luôn dẫn đầu toàn ngành với tốc độ tăng trởng bình quân 30%/năm.
Hàng năm công ty sản xuất ra trên 6 triệu sản phẩm may mặc các loại, trong đó có tới 80% sản phẩm đợc xuất khẩu ra thị trờng thế giới. Sản phẩm của công ty khá đa dạng, bao gồm áo sơ mi nam nữ, áo jacket, quần âu nam nữ, quần áo trẻ em, quần áo phụ nữ và mới đây công ty còn phát triển thêm mặt hàng áo thun, trong đó mặt hàng áo sơ mi chiếm khoảng 40%, áo jacket chiếm khoảng 30%. Công ty đang nghiên cứu dự kiến đến năm 2005 sẽ xây dựng nhà máy sản xuất áo comple đầu tiên tại Việt Nam với công suất 200000 chiếc/năm. Các sản phẩm của công ty đợc ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc đánh giá rất cao về chất lợng. Sản phẩm đợc xuất khẩu
và tiêu thụ rộng rãi tại nhiều thị trờng nh Nhật Bản, Hồng Kông, Hàn Quốc, EU, Mỹ, Canada .…
Trong 10 năm qua, doanh thu của công ty luôn tăng trởng với tốc độ cao, trung bình tăng từ 10 - 20%/năm. Năm 1992 doanh thu đạt 20,77 tỷ đồng, đến năm 2001 doanh thu là 200 tỷ đồng, tăng gần 10 lần so với năm 1992. Nộp ngân sách nhà nớc tăng từ 4,18 tỷ đồng năm 1992 lên 27,35 tỷ đồng năm 2001, tăng gấp 6,54 lần. Thu nhập bình quân cũng tăng 5,24 lần, từ 255000 đồng năm 1992 lên 1337000 đồng năm 2001.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Đơn vị: triệu đồng sttChỉ tiêu Năm 1997 1998 1999 2000 2001 1 Tổng doanh thu 90000 120115 146070 180500 200000 2 Tổng chi phí 83985 113884 139278 173436 192615 3 Lợi nhuận 6015 6231 6792 7064 7385 4 Nộp NSNN 2140 2276 2565 2574 2735 5 Vốn cố định 20356 21040 23469 26178 29200 6 Vốn lu động 5021 5650 6025 6229 7729 7 Thu nhập bình quân/tháng (đồng) 1172370 1280000 1306000 1299952 1337000
Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm 1997 - 2001
Tính đến hết tháng 11/2002, công ty đã đạt doanh thu là 275 tỷ đồng, vợt 14,58% so với kế hoạch đề ra và vợt 37,5% so với mức thực hiện của năm 2001. Kim ngạch xuất khẩu luôn chiếm từ 70 – 80% tổng doanh thu. Gia công xuất khẩu vẫn là hình thức xuất khẩu phổ biến của công ty hiện nay, song công ty cũng đang chủ động giảm tỷ trọng gia công xuất khẩu, tích cực mở rộng phơng thức kinh doanh thơng mại, gia tăng hoạt động xuất khẩu FOB (mua nguyên liệu, bán thành phẩm). Năm 2000, giá trị gia công xuất khẩu đạt 89 tỷ đồng, chiếm 49,3% tổng doanh thu, đến năm 2001 giảm xuống còn 65,5 tỷ đồng. Năm 2002 dự kiến giá trị gia công xuất khẩu tăng do có nhiều đơn hàng gia công xuất khẩu sang thị trờng Mỹ. Năm 2001, kinh doanh FOB đạt 80 tỷ đồng tăng 60% so với năm 2000 và chiếm 40% tổng doanh thu. Bên cạnh việc khai thác và mở rộng thị trờng bên ngoài, thời gian qua công ty cũng đã quan tâm phát triển thị trờng trong nớc, nhờ đó mà doanh thu nội địa không ngừng tăng. Bốn năm trở lại đây doanh thu tiêu thụ
trong nớc tăng bình quân từ 30 - 40%/năm. Năm 2001 đạt 54,5 tỷ đồng, tăng 32,93% so với năm 2000. Hiện công ty có trên 60 cửa hàng và đại lý trên toàn quốc.
Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh của May 10
Đơn vị: triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu 2000 2001 11/2002
(*)
Tổng doanh thu: 180500 200000 275000
- Gia công xuất khẩu 89000 65500 98700 - Kinh doanh FOB 50000 80000 100000 - Doanh thu nội địa 41500 54500 76300
(*): Số liệu tính đến hết tháng 11/2002, Phòng kế hoạch Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình xuất khẩu năm 2000, 2001
ii. thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10 1. Hoạt động nghiên cứu thị trờng và môi trờng marketing quốc tế