II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
c.Thị trờng Nhật Bản
Nhật Bản là thị trờng nhập khẩu không hạn ngạch lớn nhất của Việt Nam, với kim ngạch nhập khẩu tăng rất nhanh, từ năm 1994 đến nay, Việt Nam luôn đứng trong danh sách 10 nớc xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất vào Nhật Bản. Năm 2000 Việt Nam đứng thứ 5 trong số các nớc xuất khẩu lớn vào thị trờng này, chỉ sau 4 nớc là Trung Quốc, EU, Hàn Quốc và Mỹ. Tính đến hết tháng 11/2002, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam sang thị trờng Nhật Bản là 440 triệu USD, đứng thứ hai sau thị trờng Mỹ và EU [7].
Nhật Bản là một trong những bạn hàng lớn, truyền thống của công ty May 10. Ngay từ năm 1993 công ty đã có quan hệ hợp tác với nhiều hãng may mặc có tiếng của Nhật Bản nh Nissho Iwai, Kaneta, Itochu v.v…
Bảng 2.5: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang Nhật Bản
Đơn vị: 1000USD
Năm 1998 1999 2000 2001 11/2002(*)
Nhật Bản 4619.8 4132 3893.4 3384.5 3680
(*): Số liệu tính đến hết tháng 11, Phòng kế hoạch Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình xuất khẩu năm 1998 - 2001
Các mặt hàng mà công ty xuất khẩu sang thị trờng Nhật Bản chủ yếu là áo sơ mi và áo jacket, trong đó áo sơ mi chiếm tỷ trọng trên 80%. Hình thức xuất khẩu chủ yếu là gia công xuất khẩu, tỷ lệ kinh doanh FOB còn thấp, hiệu quả kinh tế cha cao. Từ năm 2000 trở lại đây, kim ngạch xuất khẩu sang thị trờng Nhật Bản giảm, chỉ chiếm 20% trong tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty, so với 30% của thị trờng EU và 40% của thị trờng Mỹ. Nguyên nhân là do:
- Công ty May 10 cũng vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của nhiều nớc khi xuất khẩu sang thị trờng Nhật Bản, đặc biệt là Trung Quốc và các nớc asean khác. Hiện hàng Trung Quốc đang thống soái thị trờng Nhật Bản với thị phần trên 70% với nhiều hàng hoá đa dạng và giá cạnh tranh.
- Năm 1997 do ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tài chính khiến xuất khẩu hàng may mặc của công ty sang thị trờng này giảm sút, từ năm 1999 trở lại đây, đã có dấu hiệu tăng trởng trở lại, song do nền kinh tế Nhật Bản vẫn đang suy thoái, sức mua giảm, nên tốc độ tăng trởng còn chậm.
- Công ty có sự thay đổi chiến lợc, tập trung xuất khẩu sang thị trờng Mỹ, tăng cờng hoạt động kinh doanh FOB trên thị trờng Mỹ và EU nên thời gian qua đã giảm gia công xuất khẩu sang thị trờng Nhật Bản.
Để tăng cờng hoạt động kinh doanh FOB trên thị trờng Nhật Bản, công ty cần đẩy mạnh tiếp thị và nắm bắt nhu cầu trên thị trờng Nhật Bản, đặc biệt chú ý đến ba yếu tố cơ bản sau:
1.Thiết lập cơ sở để phát triển thị trờng theo hình thức văn phòng đại diện, hợp tác liên doanh, tập hợp thông tin tổng quát về thơng mại Nhật Bản. Nhanh chóng xúc tiến thành lập văn phòng đại diện tại Nhật Bản.
2.Giao hàng nhanh, an toàn, trung thực và hớng dẫn chi tiết về cách sử dụng hàng hoá.
3.Xác lập kênh và cơ chế tiêu thụ sản phẩm ổn định đối với từng loại khách hàng.
Công ty cần chú ý đến một số kinh nghiệm khi thâm nhập thị trờng Nhật Bản:
- Nhật Bản là thị trờng đòi hỏi khắt khe về tiêu chuẩn chất lợng, từ nguyên phụ liệu đến quy trình sản xuất đều phải tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn JIS (Japan Industrial Standard) cũng nh các điều luật, các quy định áp dụng với sản xuất và xuất khẩu hàng hoá.
- Ngời tiêu dùng Nhật Bản khá khó tính, đặc biệt về mốt thời trang. Công ty cần phải nắm bắt và dự đoán đợc xu hớng thời trang, phải cung ứng một cách kịp thời các sản phẩm đang hợp mốt, đặc biệt là đối với khách hàng trẻ tuổi – những ngời có sở thích may mặc thay đổi rất nhanh. Cần xây dựng hệ thống “phản ứng nhanh” để nắm bắt kịp thời thông tin về ngời tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ.
- Ngời tiêu dùng Nhật Bản đặc biệt là giới trẻ chịu tác động mạnh mẽ của các phơng tiện thông tin đại chúng, các tạp chí, phim ảnh và các sự kiện trên thế giới. Nếu có một mốt rộ lên thì các phơng tiện thông tin đều đề cập đến mốt đó và ngời nào cũng phải có một cái tơng tự. Song ngời Nhật Bản vẫn chấp nhận những mặt hàng có cách điệu chuẩn cộng thêm các chi tiết hoặc chất liệu mới, ví dụ nh áo jacket nilon vẫn đang bán chạy.
- Theo một cuộc thăm dò của Tổ chức Ngoại thơng Nhật Bản (JETRO), 78% ngời tiêu dùng Nhật Bản chọn hàng may mặc dựa theo kiểu dáng, 46% chọn hàng dựa theo chất lợng, 43% chọn hàng dựa theo nhãn mác, 27% dựa theo giá cả. Ngời tiêu dùng thờng chú ý kỹ đến các chi tiết nh đờng chỉ (thậm chí cả ở phía trong), đ- ờng khâu ẩn, đến cách đơm khuy, cách gấp nếp [18].
- Ngời tiêu dùng Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lợng, độ bền và độ tin cậy của sản phẩm song họ cũng sẵn sảng trả giá cao hơn với điều kiện sản phẩm có chất lợng tốt.
- Đặc tính nổi bật của ngời tiêu dùng Nhật Bản là tính đồng nhất. 90% ngời tiêu dùng cho rằng họ thuộc tầng lớp trung lu. Các bà nội trợ của Nhật Bản là đối tợng chủ yếu quyết định việc mua sắm, hầu nh ngày nào cũng đi chợ và họ rất để ý đến giá cả cũng nh sự biến động của giá cả. Ngời tiêu dùng Nhật Bản rất nhạy cảm với những thay đổi của thời tiết và thờng thay đổi thời trang theo mùa.
Khi thiết lập quan hệ buôn bán với các doanh nghiệp Nhật Bản cần chú ý đến các tập quán kinh doanh của ngời Nhật:
- Tránh những sai phạm tối kỵ nh giao hàng không chuẩn màu sắc, sai kích cỡ, không đủ số lợng hoặc giao hàng chậm. Ngời nhập khẩu Nhật Bản không chấp nhận lỗi này và rất có thể sẽ ảnh hởng đến quan hệ giữa hai bên.
- Tin tởng và hiểu biết lẫn nhau là yếu tố quyết định thành công trong quan hệ kinh doanh. Ngời Nhật rất coi trọng mối quan hệ với chính quyền, với các nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng, nhân viên Khách hàng Nhật… Bản thờng thích những chỗ quen biết, khó có thể mong đợi sự thành công qua các triển lãm hàng nhập khẩu. Tuy nhiên nếu thâm nhập vào một thị trờng mới thì việc đó lại có hiệu quả để thiết lập quan hệ sau này.
- Khách hàng Nhật Bản chỉ có thể quyết định có làm ăn hay không sau khi đã tận mắt thấy đợc kinh nghiệm sản xuất của bạn hàng.
- Khách hàng Nhật Bản rất quan tâm đến việc thiết lập các mối quan hệ tin cậy với ngời phụ trách kinh doanh của nhà máy. Họ luôn theo đuổi khả năng xác lập mối quan hệ làm ăn lâu dài và liên tục.
- Là một thị trờng rất khắt khe nên cần chú ý nhiều đến yếu tố chất lợng, thời hạn giao hàng. Cần duy trì các tiêu chuẩn chất lợng bằng các biện pháp quản lý chất lợng nghiêm ngặt, đảm bảo giao hàng tin cậy và cung cấp hàng ổn định. Để đẩy mạnh xuất khẩu vào Nhật Bản, doanh nghiệp cần phải đạt đợc tiêu chuẩn JIS do Bộ Kinh tế Thơng mại và Công nghiệp Nhật Bản (METI) chứng nhận. Nếu có chứng chỉ này, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ trên thị trờng Nhật Bản bởi ngời tiêu dùng Nhật Bản rất tin tởng vào chứng chỉ này.
Hiện nhiều doanh nghiệp Nhật Bản đang kiến nghị Chính phủ áp đặt hạn ngạch với Việt Nam một khi xuất khẩu hàng may mặc của Việt Nam sang thị tr- ờng này tăng. Điều này có thể tạo ra những trở ngại không nhỏ cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung và công ty May 10 nói riêng trong thời gian tới.