II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
3.Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua
May 10 là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả nớc. Những năm qua công ty đã không ngừng phát triển cả về chất và lợng. Công ty luôn dẫn đầu toàn ngành với tốc độ tăng trởng bình quân 30%/năm.
Hàng năm công ty sản xuất ra trên 6 triệu sản phẩm may mặc các loại, trong đó có tới 80% sản phẩm đợc xuất khẩu ra thị trờng thế giới. Sản phẩm của công ty khá đa dạng, bao gồm áo sơ mi nam nữ, áo jacket, quần âu nam nữ, quần áo trẻ em, quần áo phụ nữ và mới đây công ty còn phát triển thêm mặt hàng áo thun, trong đó mặt hàng áo sơ mi chiếm khoảng 40%, áo jacket chiếm khoảng 30%. Công ty đang nghiên cứu dự kiến đến năm 2005 sẽ xây dựng nhà máy sản xuất áo comple đầu tiên tại Việt Nam với công suất 200000 chiếc/năm. Các sản phẩm của công ty đợc ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc đánh giá rất cao về chất lợng. Sản phẩm đợc xuất khẩu
và tiêu thụ rộng rãi tại nhiều thị trờng nh Nhật Bản, Hồng Kông, Hàn Quốc, EU, Mỹ, Canada .…
Trong 10 năm qua, doanh thu của công ty luôn tăng trởng với tốc độ cao, trung bình tăng từ 10 - 20%/năm. Năm 1992 doanh thu đạt 20,77 tỷ đồng, đến năm 2001 doanh thu là 200 tỷ đồng, tăng gần 10 lần so với năm 1992. Nộp ngân sách nhà nớc tăng từ 4,18 tỷ đồng năm 1992 lên 27,35 tỷ đồng năm 2001, tăng gấp 6,54 lần. Thu nhập bình quân cũng tăng 5,24 lần, từ 255000 đồng năm 1992 lên 1337000 đồng năm 2001.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Đơn vị: triệu đồng sttChỉ tiêu Năm 1997 1998 1999 2000 2001 1 Tổng doanh thu 90000 120115 146070 180500 200000 2 Tổng chi phí 83985 113884 139278 173436 192615 3 Lợi nhuận 6015 6231 6792 7064 7385 4 Nộp NSNN 2140 2276 2565 2574 2735 5 Vốn cố định 20356 21040 23469 26178 29200 6 Vốn lu động 5021 5650 6025 6229 7729 7 Thu nhập bình quân/tháng (đồng) 1172370 1280000 1306000 1299952 1337000
Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm 1997 - 2001
Tính đến hết tháng 11/2002, công ty đã đạt doanh thu là 275 tỷ đồng, vợt 14,58% so với kế hoạch đề ra và vợt 37,5% so với mức thực hiện của năm 2001. Kim ngạch xuất khẩu luôn chiếm từ 70 – 80% tổng doanh thu. Gia công xuất khẩu vẫn là hình thức xuất khẩu phổ biến của công ty hiện nay, song công ty cũng đang chủ động giảm tỷ trọng gia công xuất khẩu, tích cực mở rộng phơng thức kinh doanh thơng mại, gia tăng hoạt động xuất khẩu FOB (mua nguyên liệu, bán thành phẩm). Năm 2000, giá trị gia công xuất khẩu đạt 89 tỷ đồng, chiếm 49,3% tổng doanh thu, đến năm 2001 giảm xuống còn 65,5 tỷ đồng. Năm 2002 dự kiến giá trị gia công xuất khẩu tăng do có nhiều đơn hàng gia công xuất khẩu sang thị trờng Mỹ. Năm 2001, kinh doanh FOB đạt 80 tỷ đồng tăng 60% so với năm 2000 và chiếm 40% tổng doanh thu. Bên cạnh việc khai thác và mở rộng thị trờng bên ngoài, thời gian qua công ty cũng đã quan tâm phát triển thị trờng trong nớc, nhờ đó mà doanh thu nội địa không ngừng tăng. Bốn năm trở lại đây doanh thu tiêu thụ
trong nớc tăng bình quân từ 30 - 40%/năm. Năm 2001 đạt 54,5 tỷ đồng, tăng 32,93% so với năm 2000. Hiện công ty có trên 60 cửa hàng và đại lý trên toàn quốc.
Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh của May 10
Đơn vị: triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu 2000 2001 11/2002
(*)
Tổng doanh thu: 180500 200000 275000
- Gia công xuất khẩu 89000 65500 98700 - Kinh doanh FOB 50000 80000 100000 - Doanh thu nội địa 41500 54500 76300
(*): Số liệu tính đến hết tháng 11/2002, Phòng kế hoạch Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình xuất khẩu năm 2000, 2001
ii. thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10 1. Hoạt động nghiên cứu thị trờng và môi trờng marketing quốc tế
1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trờnga. Đặc điểm của sản phẩm may mặc a. Đặc điểm của sản phẩm may mặc
Hàng may mặc là sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu của con ngời. Nh- ng khác với các mặt hàng nhu yếu khác, hàng may mặc có những đặc điểm sau đòi hỏi các nhà sản xuất phải chú ý đến:
- Tính thời vụ. Hàng may mặc là loại sản phẩm tiêu thụ theo mùa. Không thể tung hàng mùa hè ra bán vào mùa đông và ngợc lại.
- Tính thời trang. Tính thời trang thể hiện ở hàng may mặc rất cao. Nhu cầu của nó phụ thuộc rất nhiều vào thị hiếu của ngời tiêu dùng. Thị hiếu của ng- ời tiêu dùng lại có sự khác nhau giữa các lứa tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tập quán, tôn giáo, thói quen tiêu dùng và quan điểm về mốt v.v…
- Tính đa dạng. Quần áo biểu hiện cá tính của ngời mặc. Quần áo phải đảm bảo thuận tiện cho cơ thể, làm tăng vẻ đẹp bề ngoài của cơ thể, giới thiệu đợc cá nhân ta với ngời khác, phù hợp với nhu cầu, mục đích, khuôn sáo xã hội, đặc điểm lứa tuổi, giới tính v.v Từ đó có sự khác nhau về yêu cầu tâm lý đối… với quần áo ở các nhóm ngời khác nhau.
- Thông số kỹ thuật. Hiện trên thế giới chủ yếu dùng ba hệ số đo tiêu chuẩn, đó là hệ số đo của Mỹ, Châu Âu lục địa và Đông Nam á. ở mỗi hệ số đo tiêu chuẩn, kích cỡ của từng lứa tuổi, giới tính lại khác nhau. Ví dụ: cùng là ngời châu Âu, nhng cỡ S (46 – 48) của nam là 170 –176 cm, còn của nữ lại là 158 – 164 cm, và ngời Bắc Âu thì khổ ngời to cao hơn ngời Tây Âu. Ngoài hệ số đo tiêu chuẩn, cũng cần phải quan tâm nghiên cứu số đo ngoại cỡ. Đối với một doanh nghiệp xuất khẩu hàng may sẵn và thị trờng chủ yếu là các nớc Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản nh công ty May 10 thì càng đòi hỏi sự nghiên cứu tỉ mỉ các hệ số đo này.
- Tính dân tộc. Các dân tộc có sự khác nhau về quan điểm thời trang, do đó có yêu cầu khác nhau về kiểu cách, chất liệu vải, màu sắc v.v Phụ nữ Nga… thích dùng vải Polyester màu sặc sỡ để may váy, trong khi phụ nữ Đức a thích hàng 100% cotton, màu sắc nhã nhặn. Phụ nữ Trung Quốc thích dùng vải mỏng nhẹ, màu đen hoặc trắng may áo choàng.
Sở thích về màu sắc cũng có sự khác nhau giữa các dân tộc, lứa tuổi, giới tính. Trẻ em yêu thích màu sặc sỡ còn ngời lớn thông thờng a thích các gam màu nhẹ nhàng. Nữ giới thờng mặc màu sáng hơn nam. Nam thanh niên có xu hớng a dùng vải kẻ karo tạo sự cờng tráng, khoẻ khoắn. Ngời Châu Âu thích mặc các màu nổi nh đen, vàng, da cam, đỏ . Ng… ời da đen thì thích mặc màu trắng. Ngời Đức thích quần áo pha nhiều màu mà không kể đến độ tuổi. Màu sắc còn thay đổi theo mùa, theo thời tiết. Ví dụ, vào mùa hè, mọi ngời có xu h- ớng mặc các màu nóng, sáng, sặc sỡ còn vào mùa đông họ thờng chọn các gam màu tối, đơn giản, nhẹ nhàng.
Nghiên cứu đặc điểm mặt hàng mà công ty kinh doanh cũng nh nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng về sản phẩm giúp công ty nắm bắt đợc thị hiếu của ngời tiêu dùng để đề ra các chính sách marketing phù hợp với từng thị trờng, đoạn thị trờng.
b. Công tác nghiên cứu thị trờng
Đối với một công ty mà có tới trên 80% sản phẩm sản xuất là nhằm xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài nh May 10 thì thị trờng là giải pháp cơ bản quyết
định sự ổn định và phát triển của công ty. Do đó, công tác nghiên cứu thị trờng đợc công ty May 10 đặc biệt coi trọng.
Nghiên cứu thị trờng nhằm thu thập thông tin thị trờng, phân tích tổng hợp để đa ra những đánh giá và dự báo sát thực về nhu cầu, thị hiếu, xu hớng thời trang trên thị trờng, góp phần phục vụ cho hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của bộ phận kinh doanh trong nớc và hoạt động thiết kế của nhóm thiết kế thời trang thuộc phòng kinh doanh của công ty. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nội dung nghiên cứu thị trờng bao gồm các bớc:
• Bớc 1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu.
Trên cơ sở nhiệm vụ công tác do cán bộ phòng giao hàng tháng, trởng nhóm marketing xác định những vấn đề nghiên cứu và phân công cụ thể cho nhân viên marketing. Nhân viên marketing tự xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trờng cho mình và trình Trởng phòng kinh doanh phê duyệt. Các vấn đề cần nghiên cứu nh màu sắc, chất liệu, kiểu dáng, giá cả, nhãn hiệu, chất lợng sản phẩm, hình thức phân phối, khuyến mại, chất lợng dịch vụ v.v của từng mặt hàng do công ty sản… xuất nh áo sơ mi, quần âu, áo jacket, quần áo trẻ em.
• Bớc 2: Thu thập thông tin.
Sau khi kế hoạch nghiên cứu đợc phê duyệt, nhân viên marketing có trách nhiệm thu thập các nguồn thông tin, bao gồm thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.
Thông tin sơ cấp đợc thu thập qua các kênh nh:
- Phiếu hỏi ý kiến khách hàng: Nhân viên marketing có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hoặc gửi phiếu tới khách hàng để lấy thông tin. Nhân viên marketing có trách nhiệm tập hợp và thu hồi số phiếu hỏi ý kiến khách hàng, lu lại làm nguồn số liệu để phân tích.
- Báo cáo tình hình bán hàng: Nhân viên marketing tập hợp các báo cáo, thống kê và tổng hợp số liệu về tình hình bán hàng hàng tuần, hàng tháng, trình trởng phòng Kinh doanh duyệt, lu lại hồ sơ.
- Báo cáo nghiên cứu về nguyên liệu: Nhân viên marketing trực tiếp đi khảo sát các cửa hàng, siêu thị vải hoặc nghiên cứu các mẫu vải do các nhà
cung cấp vải trong và ngoài nớc gửi đến, lựa chọn và ghi chép thông tin bằng Báo cáo nghiên cứu về sản phẩm/nguyên liệu.
- Thông tin nóng: Thông tin nóng đợc cung cấp qua điện thoại từ khách hàng hoặc từ các nhân viên bán hàng của công ty.
Thông tin thứ cấp đợc thu thập qua các kênh nh:
- Thông qua tạp chí, cataloge và các mẫu may sẵn: Nhân viên marketing trực tiếp đi thực tế khảo sát tại các cửa hàng, siêu thị, hội chợ triển lãm để tìm hiểu, chụp ảnh; hoặc nghiên cứu, tham khảo các tạp chí, cataloge thời trang trong và ngoài nớc, su tập các mẫu thời trang phù hợp, đánh mã số và ghi chép bằng Báo cáo nghiên cứu về sản phẩm/nguyên liệu để trình trởng phòng kinh doanh duyệt.
- Thông qua tạp chí thơng mại và tình báo marketing: Nhân viên marketing có trách nhiệm tìm hiểu thông tin về các đối thủ cạnh tranh qua tạp chí và mạng lới cộng tác viên của mình và ghi chép bằng Phiếu thông tin dự phòng để trình trởng phòng kinh doanh duyệt.
• Bớc 3:Xử lý thông tin
Từ những thông tin thu thập đợc, nhân viên marketing có trách nhiệm phân tích các thông tin đó, đa ra những nhận xét, đánh giá và kiến nghị bằng Báo cáo phân tích và tổng hợp thông tin để trình Tổng giám đốc duyệt. Sau đó gửi kết quả nghiên cứu tới bộ phận kinh doanh và bộ phận thiết kế [19].
Thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trờng sẽ giúp công ty May 10 nắm bắt đợc nhu cầu, thị hiếu ngời tiêu dùng trên từng thị trờng để thuận lợi, nhanh chóng và dễ dàng hơn khi thâm nhập thị trờng.
1.2 Tiếp cận và mở rộng thị trờng
May 10 là xí nghiệp tham gia xuất khẩu sớm, ngay từ năm 1968 đã nhận nguyên liệu của Liên Xô (cũ) và một số nớc khác để may và xuất quần áo sang cho bạn. Thị trờng chủ yếu của May 10 khi đó là Liên Xô (cũ) và các nớc Đông Âu. Năm 1991, các nớc Đông Âu và Liên Xô lần lợt tan rã. May 10 đứng trớc một hẫng hụt lớn: hoàn toàn mất thị trờng. Đứng trớc tình hình đó, công ty có hai sự lựa chọn: một là, lựa sức mình, tìm thị trờng phù hợp; hai là, nhảy vọt, vay vốn lớn, tiếp cận ngay thị trờng cao cấp. Sau khi cân nhắc và xét theo điều
kiện của May 10, công ty đã lựa chọn phơng thức thứ nhất, “mèo nhỏ thì bắt chuột con”. Năm 1988, công ty hợp tác với Hàn Quốc – một nớc khá phát triển ở Châu á. Tuy nhiên đây chỉ là bớc tập dợt vì hiệu quả làm ăn với Hàn Quốc không cao, công ty cần mở rộng thị trờng. Tăng cờng hợp tác với Hungary, vốn là bạn hàng trớc đây của công ty, “hữu xạ tự nhiên hơng”, nhờ có uy tín cao, năm 1993 và 1994, một loạt nớc Tây Đức, Hà Lan, Nhật Bản đã đến hợp tác với May 10. Năm 1995 công ty bớc vào thị trờng Canada, và sau khi Hiệp định thơng mại Việt Mỹ đợc ký kết, xuất khẩu hàng may mặc sang thị tr- ờng Mỹ rất có triển vọng, công ty đã đề ra mục tiêu chủ động tiếp cận thị trờng Mỹ. Từ năm 2000 đến nay, kim ngạch xuất khẩu của công ty sang thị trờng Mỹ liên tục tăng nhanh. Nhờ có thị trờng vững, làm ăn khấm khá, công ty lại tiếp tục đầu t phát triển công nghệ mới, chất lợng sản phẩm không ngừng đợc nâng cao. “Thị trờng – phát triển – công nghệ – chất lợng – thị trờng – phát triển” luôn là chu trình tiến triển của công ty [6].
Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh FOB theo thị trờng năm 2001
STT Thị trờng Số lợng (chiếc) Trị giá (USD) % so với tổng SL % so với tổng doanh thu
1 EU 1104068 5108122 90.95 92.39 2 Canada 51300 186875.5 4.23 3.38 3 Mỹ 43409 136010.7 3.58 2.46 4 Nga 9862 84038.8 0.81 1.52 5 Hàn Quốc 5240 13822 0.43 0.25 Tổng 1213879 5528869
Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình xuất khẩu năm 2001
1.3 Các thị trờng xuất khẩu chính của May 10
Lựa sức mình, tìm thị trờng phù hợp, đổi mới công nghệ, chủ động tiếp cận với thị trờng cao cấp là hớng đi đúng đắn của May 10 trong thời gian qua. May 10 đã củng cố và giữ vững đợc thị trờng các nớc EU, Nhật Bản, Hungary, Hồng Kông, Hàn Quốc, đảm bảo tiêu thụ sản phẩm ổn định từ nhiều năm nay với số lợng lớn. Từ năm 2000 đến nay, May 10 đã và đang mở thêm nhiều thị tr- ờng mới rộng lớn đầy tiềm năng nh: Hoa Kỳ, Canada, Anh, Liên bang Nga, Đài Loan .Trong số đó công ty đặc biệt chú ý nghiên cứu tìm cách khai thác tốt… các thị trờng xuất khẩu hàng hoá sản xuất theo hình thức “mua đứt, bán đoạn”
và thị trờng phi quota. Bám sát diễn biến của thị trờng để có các giải pháp kịp thời khi có sự thay đổi trên thị trờng cũng nh tìm kiếm cơ hội trong việc phát triển thị trờng mới. Nhờ đó mà sản phẩm May 10 đợc a chuộng tại nhiều thị tr- ờng nổi tiếng đòi hỏi khắt khe về chất lợng nh EU, Nhật Bản, Mỹ v.v.., nhiều hãng lớn có tiếng tăm trong ngành may mặc cũng tìm đến hợp tác với công ty nh Pierre Cardin (Pháp), GuyLaroche, Maxim, Jacques Britt, Seidensticker (Đức), Dornbush, C&A, Camel, arrow, Report, Structure, Express, Nissho Iwai (Nhật Bản), Grandola (Hungary), Sunkyong Global (Hàn Quốc) v.v…
a. Thị trờng SNG và một số nớc Đông Âu
Đây là thị trờng có dân số lớn (trên 300 triệu ngời), là thị trờng truyền thống, vốn rất quen thuộc và có quan hệ lâu năm với công ty May 10. Đây cũng
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});