II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
3.2Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng
3. Hoạch định chiến lợc marketing xuất khẩu
3.2Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng
• Khái niệm về tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng
Gerald Albaum định nghĩa: “tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng là khối l- ợng hàng hoá mà thị trờng đó có thể tiêu thụ trong một khoảng thời gian cha xác định trong điều kiện phát triển tối u của thị trờng”. Đây là công cụ hữu ích để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trờng mà căn cứ vào đó công ty quyết định có thâm nhập vào thị trờng đó không.
Đánh giá tiềm năng của thị trờng chủ yếu dới hai khía cạnh: (1) số lợng ngời có thể tiêu thụ sản phẩm (2) mức độ dự đoán mua hàng tối đa. Nhà xuất khẩu phải xác định đợc cầu thị trờng đối với sản phẩm, đó là “tổng lợng hàng sẽ mua của một nhóm khách hàng xác định, ở một khu vực địa lý xác định, trong thời gian xác định, dới điều kiện môi trờng marketing xác định, trong chơng trình marketing xác định” [4].
Một số kỹ thuật để đánh giá tiềm năng và quy mô xuất khẩu vào thị trờng:
-Phân tích mô hình cầu: phân tích các chỉ báo về lợng và chất, các chỉ báo chung về thị trờng và các chỉ báo cụ thể về các mặt hàng ở thị trờng.
-Độ co giãn thu nhập: đánh giá mối quan hệ giữa cầu của một thị trờng và sự thay đổi thu nhập của ngời tiêu dùng.
-Phân tích chênh lệch về thời gian (lead lag)
Dựa vào những dữ liệu theo dãy số thời gian của một nớc so với những dự án bán hàng ở nớc khác, giả định rằng những yếu tố quyết định cầu giữa hai nớc là không đổi và chỉ do cách trở của thời gian.
-Đánh giá bằng mức độ tơng đồng (analogy).
Chủ yếu dùng chỉ số một nhân tố (giữa một nhân tố và cầu đối với một sản phẩm) với giá trị tơng đồng thu lợm đợc ở một nớc áp dụng cho thị trờng xuất khẩu mục tiêu.
-Phân tích dựa trên nhiều chỉ số.
Ước tính cầu bằng việc sử dụng hai hay nhiều biến số tiêu biểu liên quan đến cầu của sản phẩm quan tâm ở thị trờng tiềm năng.
-Phân tích hồi quy (regression analysis)
Đây là công cụ hữu hiệu nhất để đánh giá cầu ở thị trờng xuất khẩu khi có đủ dữ liệu. Một hay nhiều biến số dự đoán sẽ ớc tính mức cầu ở mỗi một mức giá khác nhau trên thị trờng.
-Phân tích theo nhóm.
Tìm những nớc có những đặc điểm tơng tự, nếu tiềm năng xuất hiện ở một hay nhiều nớc trong nhóm thì những nớc khác trong nhóm cũng có thể có tiềm năng tơng tự.
• Xác định và phân đoạn thị trờng
Xác định thị trờng là một bộ phận cấu thành và phức tạp của chiến lợc marketing xuất khẩu. Xác định đúng thị trờng là cơ sở để tính toán thị phần và các thông số hoạt động trên thị trờng, cụ thể hoá đợc khách hàng mục tiêu, nhu cầu của họ và nhận biết đợc đối thủ cạnh tranh. Bớc tiếp theo là phân đoạn thị trờng, tức là chia nhỏ thị trờng thành từng nhóm khách hàng khác nhau cho từng nhóm sản phẩm và dịch vụ. Từ đó công ty có thể đa ra các chính sách và chiến lợc marketing phù hợp với nhu cầu của từng đoạn thị trờng cụ thể.
Khi tiến hành phân đoạn thị trờng cần đảm bảo các yêu cầu sau:
-Khả năng đo đợc (measurability): là mức độ mà đoạn thị trờng đó có thể đo đợc về tầm cỡ và sức mua. Quy mô và hiệu quả của thị trờng mục tiêu phải lợng hoá đợc.
-Khả năng tiếp cận thị trờng (accessibility): là mức độ mà công ty có thể thâm nhập, phục vụ đoạn thị trờng mới một cách có hiệu quả.
-Khả năng thu lợi nhuận: là mức độ mà đoạn thị trờng này đủ lớn để có thể thu đợc lợi nhuận khi đầu t cho các hoạt động marketing vào đây. Trong marketing xuất khẩu chi phí cho phân đoạn thị trờng khá tốn kém, công ty cần cân nhắc giữa chi phí và lợi nhuận.
-Khả năng hành động: là khả năng có thể triển khai kế hoạch kinh doanh trên thị trờng đó. Nếu không, việc phân đoạn thị trờng cũng trở nên vô nghĩa.
Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trờng nhng chủ yếu dựa vào các tiêu thức địa lý, kinh tế, dân số, xã hội, văn hoá lối sống, tâm lý, hành vi. Tuỳ từng thị trờng cụ thể và tuỳ từng sản phẩm mà công ty lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trờng cho hiệu quả.