II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
c. Định giá xuất khẩu
Định giá xuất khẩu là khâu quan trọng nhất trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu, đây là “ P ” nan giải nhất trong “ 4Ps ” của marketing mix. Chính sách giá ảnh hởng đến doanh số và lợi nhuận của công ty và là vấn đề cần cân nhắc khi công ty muốn mở rộng và xâm nhập thị trờng mới, khi công ty tung sản phẩm mới vào thị trờng, hay muốn dùng công cụ giá để mở rộng thị trờng v.v Có rất nhiều ph… ơng pháp định giá khác nhau nh định giá dựa vào tổng phí, định giá dựa vào chi phí cận biên, dựa vào điểm hoà vốn Tuỳ theo mục tiêu cũng nh… vị thế của công ty mà áp dụng các chiến lợc định giá nh chiến lợc định giá hớt váng, chiến lợc định giá trợt dọc đờng cầu, chiến lợc định giá thâm nhập thị trờng, chiến lợc định giá tiêu diệt…
•Trình tự định giá xuất khẩu tối u gồm năm bớc:
Bớc 1: Xác định mục tiêu cho việc định giá
Xác định mục tiêu tổng thể của công ty cho việc định giá. Mục tiêu này phải đợc xác định trớc một hoạt động xuất khẩu và chiến lợc định giá áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể này.
Bớc 2: Phân tích tình hình thị trờng và hành vi của ngời tiêu dùng
Phân tích thị trờng là để thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh. Khi định giá trần dựa trên cầu sản phẩm, cần thiết phải lập một biểu cầu. Các giá trị khác đợc tính toán theo tính hữu dụng của sản phẩm thể hiện bằng tiền. Việc định giá đợc xem nh một quá trình điều chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của ngời mua cuối cùng trong t- ơng lai để anh ta mua hàng.
Giá có thể định bằng cách thăm dò ý kiến ngời tiêu dùng; bằng cách kiểm tra giá thị trờng dựa vào những thông tin nh cầu của từng vùng, từng thời vụ; dựa vào quy mô thị trờng đối với từng loại hàng; dựa vào tình hình cạnh tranh, bản chất cạnh tranh, hành vi cạnh tranh, mức độ cạnh tranh.
Giá hàng xuất khẩu còn phải dựa vào các điều khoản thơng mại (giá FOB, CIF, CFR ). Ngoài ra khi định giá còn cần hiểu biết những luật lệ, quy… định ảnh hởng đến quyết định giá nh đạo luật khống chế giá, hệ thống thuế nội bộ, các điều kiện bán hàng theo thông lệ .…
Bớc 3: Tính chi phí
Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc định giá, đặc biệt là định giá sàn. Cần quan tâm đến chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí gián tiếp và chi phí cho các hoạt động phân phối. Trên cơ sở những chi phí này lập ra một khung giá theo điều kiện thị trờng.
Bớc 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu
Khung giá mục tiêu đợc thiết lập trên cơ sở xác định cơ hội thị trờng với các khả năng giành đợc lợi nhuận thông qua việc xem xét những phạm vi giá đ- ợc thị trờng chấp nhận và đồng thời xem xét chi phí, thực hiện phơng pháp trừ lùi dần, phần chênh lệch giữa giá và chi phí là lợi nhuận thu đợc.
Bớc 5: Xác định mức giá cuối cùng và báo giá
Dựa vào khung giá mục tiêu và các yếu tố khác nh đã nêu, nhà xuất khẩu định ra giá xuất khẩu cụ thể, chi tiết, kèm theo các điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán gửi đi cho các nhà nhập khẩu tiềm năng hoặc theo các th hỏi hàng hoặc theo các yêu cầu cụ thể của khách hàng.